產業融合發展趨勢下鄉村旅游市場營銷的三重維度*

構建現代化農業產業發展體系是當前推進實現鄉村振興的重要課題，在我國產業融合及產業轉型的發展趨勢之下，“全域旅游”時代的來臨加快了以鄉村旅游為紐帶的農村一、二、三產業的融合，為推進鄉村旅游市場營銷的創新發展創造了良好的條件。當前，鄉村旅游市場營銷正在向著復合型、集約化的多業態農業旅游發展模式轉變，成為了新時代背景下農業現代化發展的新經濟增長點?！吨泄仓醒雵鴦赵宏P于實施鄉村振興戰略的意見》中重點強調指出：“構建農村一二三產業融合發展體系”“打造綠色生態環保的鄉村生態旅游產業鏈”[1]，明確了產業融合之下農村旅游業發展的基本方向。在旅游經濟發展整體看好，人民群眾休閑文化需求不斷提升的情況下，應推動實現農村多產業的融合發展，加快農村旅游市場營銷的時代創新，從而面向市場推出具有一定特色與核心競爭力的鄉村旅游服務項目，促進產業融合之下農村旅游的可持續發展。

一、產業融合對發展鄉村旅游業的價值維度

農村的產業融合將原本存在顯著差異和清晰界限的不同產業聯合在一起，整合了市場、資源及區位等多元要素，實現了產業間相互促進、相互扶持的新型產業鏈及發展秩序，對拓展農業產業化發展進程中的鄉村旅游市場具有多重意義。

（一）推動鄉村旅游業市場營銷理念的革新

傳統的鄉村旅游缺乏廣闊的市場視野，一般以區域內的自然景觀、特產資源、民風民俗等硬性條件吸引游客，市場營銷的思路僅停留在對現有資源的開發和包裝方面，缺少以多元產業拉動旅游、實現多樣化發展的營銷理念，使鄉村旅游業的發展受到局限。隨著“全域旅游”的提出，鄉村周邊區位及產業因素和資源得到進一步整合，產業融合的趨勢漸強，產業鏈不斷得到完善，推動了鄉村旅游營銷理念的推陳出新。使游客對鄉村旅游目的地及其周邊城市、鄉鎮、村屯及自然保護區等擁有了整體性的了解。游客對旅游目的地的認知也超越了對某一風景名勝的向往，轉而形成深入、全面體驗的訴求。通過產業融合引入的游客流，豐富了鄉村旅游的產品及服務供給，使鄉村旅游從業者進一步認識到了產業融合、相互扶持、健全產業鏈的極大優勢，加快了鄉村旅游業市場營銷理念的革新。

（二）促進區域經濟多元化發展實現農民增收

在我國廣袤的農村大地上蘊藏著無限的發展資源，在產業融合的過程中，無論是對自然資源的開發或是對人力資源的提取，均服務于鄉村旅游的營銷與發展。有利于在一定程度上消化過剩農村勞動力，解決龐大農村人口的職業轉型和就業問題。目前，我國農業發展中存在著剩余勞動力多、農民收入水平有待提高等現實問題，制約著農業產業化的深層次發展。導致農村的人力資源、自然資源以及產業資源等得不到充分地整合利用，農民增收的渠道比較狹窄。而加快農村產業融合，將有效打通產業壁壘，進一步增加就業崗位，使多行業的共同發展帶動旅游業的蓬勃興盛，為農民在家園創業、就業創造了良好的條件?？稍谝欢ǔ潭壬辖鉀Q剩余勞動力的就業問題，使鄉村旅游與農業發展結合起來，讓自然風光、勞動力、產業合作共同作用于鄉村旅游業的發展，擴大農業生產的營銷范圍和種類，拉動新形勢下農業經濟的新消費，從而促進農民增收，實現區域經濟的良好發展。

（三）完善生態治理協調機制促進綠色鄉村游發展

綠色發展是在建設“美麗中國”視閾下我國農村經濟發展的主要思路，多年來，由于部分地區在發展鄉村旅游時缺少生態保護意識和責任心理，以生態環境換取旅游經濟回報的問題屢見不鮮。與之伴隨的是生態環境污染、古跡維護不善、民風民俗“變味”以及區域間生態責任界定不清、相互推諉等問題。導致游客追求“原生態”的旅游體驗大打折扣。而在產業融合背景下，綠色發展是對各產業發展的核心要求，在“全域旅游”的發展進程中，各部門、各行業一致為區域整體的生態環境改善而積極努力，從生態農業、環保工業再到需嚴格落實綠色環保細節要求的服務業，共同為打造生態自然的地標性示范區而協調一致、積極努力，有利于建立完善的生態治理協調機制，促進綠色鄉村游的進一步發展，豐富了鄉村旅游的市場營銷模式。不僅從宏觀上改善了區域生態環境，更為消費者提供了有益的生態環保啟示和綠色健康的旅游產品。

二、產業融合發展趨勢下鄉村旅游市場營銷的現實維度

產業融合是我國農村經濟發展的宏觀趨勢，但鄉村旅游在市場營銷的過程中仍存在著多產業融合不足、政策制度支持不到位、旅游服務項目單一、品牌化發展不夠及機械模仿城市營銷模式等問題，導致鄉村旅游市場營銷方法粗放，綜合發展水平偏低。

（一）農村產業融合的深度不夠

從近些年來我國部分地區農村鄉村旅游項目開發的過程及結果來看，鄉村旅游與農業的交叉深度不夠，未能實現農業與其他行業的深層次合作，鄉村旅游的人文文化價值及起源被忽視，旅游產品的設計和營銷缺少對整體區域文化及歷史積淀的深入剖析，缺少地域性強并具有較高體驗性和創新性的鄉村旅游產品。我國部分沿海地區和相對發達的中部地區早在90年代初便開始把握和引領市場需求，積極推進農村旅游業的發展和運作，涌現了一批農業養殖觀光基地、生態繁育基地等等，走在了鄉村旅游開發的前端。但正是由于產業融合不足，產業交叉深度不夠，產業間的優勢和特色未能得到整合發揮。以往產業融合基礎不牢也使當前的鄉村旅游缺少產業化的市場積淀，導致鄉村旅游產品與服務的知名度有限，市場影響力不強。致使鄉村旅游呈現出“小農業、大旅游”的狀態，產業融合程度不夠，未能充分整合經濟、文化、教育、科技及網絡信息等元素，最后出現了鄉村旅游聲勢浩大但內涵不足，各地不當競爭加劇，但效益不佳等問題。

（二）產業融合趨勢下鄉村旅游的政策制度保障不到位

完善的政策制度保障是產業融合趨勢下鄉村旅游合理發展的關鍵，而缺乏前瞻性的科學規劃設計與法治建設是造成鄉村旅游規范性不足的主要原因。第一，產業規劃設計對鄉村旅游發展的軟硬件配套建設傾斜不夠，政策協調性較差，缺少產業融合之下的宏觀區域經濟發展規劃能力。第二，缺少健全的鄉村旅游行業服務規范及標準。目前，鄉村旅游中存在服務不熱忱、質量低的問題，個別鄉村游項目宣傳引導人員在將游客帶至指定地點消費后出現態度反轉問題，同時存在實際旅游產品體驗與宣傳內容不符的情況。部分景區的指引性咨詢、游客服務、母嬰需求保障等不完備。第三，鄉村旅游行業市場營銷相關的相關法律法規執行不力。在鄉村旅游發展中，一些私營業主和無良企業在營銷中采取惡意競爭、打價格戰、捆綁營銷、以次充好等問題，盡管服務業、旅游業以及旅游工藝品生產制造形成了產業關聯，但各個環節充斥著質量低下、過度追求利潤的現象，餐飲、住宿、商品質量均大打折扣，使游客在鄉村旅游的全程感受不到“賓至如歸”的體驗。突出了相關法律法規在執行中發不充分、不到位問題。第四，產業融合之下鄉村旅游的生態保護機制不健全。鄉村旅游發展的基礎是區域整體的生態優勢，然而農村周邊工業生產對環境的污染、城鎮擴展對土地的濫用以及旅游業開發對原生態條件的破壞，使農村整體區域生態環境惡化，在區域生態環境保護方面的產業聯動機制尚未建立，導致鄉村旅游所處的生態環境的平衡性和自然體驗感、舒適感弱化。

（三）鄉村旅游項目單一品牌化發展不足

隨著鄉村旅游熱度不斷提高，各地存在模式相互效仿、照抄照搬套用的問題，旅游目的地的景區商品、特色飲食存在諸多雷同，本地生產的產品較少，很大一部分景區紀念品來自于統一供應和遠路運輸，從這一點可以看出，鄉村旅游存在較高的復制比，區域產業優勢沒有得到發揮。目前，我國部分地區的鄉村旅游在發展規劃和市場營銷中與其他產業的銜接不佳，農業園區反復建設、邯鄲學步，缺少具有區域特色和產業風格的鄉村旅游產品，沒有形成差異化、個性化的農業旅游產品設計制造及營銷體系。在產業鏈不完整、體系不健全的情況下，鄉村旅游發展的規?；推放菩圆蛔?，資金不充足、內容特色性不強、產品凝聚力不夠，鄉村旅游難以在市場和網絡平臺中提高影響力。鄉村旅游的“農家樂”模式中的垂釣、采摘項目在大量復制的情況下競爭力式微，導致鄉村旅游市場營銷的動力不足。

（四）營銷模式過度模仿城市景區導致鄉村旅游失去“原味”

鄉村旅游市場營銷過程中，在景區規劃、建筑風格、服務流程等方面過度模仿成熟的城市旅游景區發展模式是一種畸態。部分地區將原有的特色性強、具有一定文化底蘊的老式建筑改造成為會館、賓館、商鋪及娛樂場所，原生態的鄉間小路重新鋪就成為了寬敞的瀝青大道，傳統農家菜肴與城鎮餐飲、酒店中提供的飲食過度相似，農家菜卻嘗出“餐飲味”，使游客在旅游體驗上出現感覺“斷層”。由于過度模仿城市旅游營銷模式及行業服務特點，使鄉村旅游的原有傳統作物、服務、飲食、手工藝品以及文化傳承等因素被忽視，破壞了游客享受大自然、感受鄉土氣息的整體向往。在“十一黃金周”、“五一小長假”及新年假期階段，景區人潮涌動，然而部分景區承載力比較有限，在產品供應不足的情況下，部分商家和“農家樂”業主紛紛在周邊城市選購材料，食材并非真正來自原生態的農家菜園，使鄉村旅游落入“俗套”。過度商業化的發展傾向導致鄉村旅游“原味”減弱，缺少可持續發展的長久生命力。

三、產業融合發展下鄉村旅游市場營銷的實踐維度

產業融合是我國農村經濟發展的宏觀趨勢，也是鄉村旅游市場營銷的基礎背景。當前，應加快農業、旅游業與多產業的融合開發，完善相關制度體系，培育具有區域產業和文化特色風格的鄉村旅游品牌，加強對鄉村旅游的科學規劃，從實踐維度上創新產業融合發展下鄉村旅游的市場營銷模式。

（一）加快產業融合依托互補優勢實現聯合開發

第一，加快農業與鄉村旅游的內部關聯。積極優化參與人群、產業活動內容及地點等要素，例如，在從業人員組織方面，應從“農家樂”的單一農民創業和就業的局面向著“農民+城市創業者”二元結構轉變；鄉村旅游的產業活動內容應從傳統單向度的農業生產生活向著“農村生活+旅游綜合服務”轉變；在產業融合發展趨勢下，鄉村旅游的目的地也應進一步擴展，逐步從“農家院”的有限小范圍向“田間地頭+周邊旅游地帶”的營銷區域延伸。第二，農業與鄉村旅游的內部結合需堅持揚長避短的原則，發揮出各自的優勢，加快內容銜接，減少產業融合中的消極影響。第三，要確保游客、農民、自然環境、市場經濟的和諧共存，使鄉村旅游成為建立區域農業發展的對外宣傳橋梁，農業成為鄉村旅游發展的主要支撐力量，從而提高農業與旅游業的契合性，實現農業旅游資源的多樣化、系統性開發，確保鄉村旅游市場營銷的新模式盡快發揮出特有優勢。

（二）完善鄉村旅游發展的政策制度及宣傳機制

鄉村旅游市場營銷的科學發展離不開健全制度體系的有力支持，因此，第一要優化鄉村旅游的產業融合政策，確保區域內一、二、三產業在有利的政策支持和引導下循序漸進加強融合。第二，完善鄉村旅游發展的資金政策及制度，建立更加開放、靈活的融資機制，完善政府財政管理及社會資金引入及合作機制，為鄉村旅游業的發展提供堅實、持續的資金保障。第三，完善鄉村旅游發展的相關法律法規，避免鄉村旅游發展中出現生態破壞、不當競爭以及侵權無序等問題。重點對鄉村旅游的生態保護進行單獨立法，建立完善的生態評估及開發政策體系，采取動態跟蹤式監督監管的方式，準確把握鄉村旅游生態資源的開發和利用情況。第四，完善鄉村旅游發展的政策宣傳機制?！熬葡阋才孪镒由睢?，大量實踐表明，完善的宣傳機制是市場營銷的關鍵環節，對提高產業融合趨勢之下鄉村旅游的市場知名度和網絡熱度具有決定性作用。有效的宣傳機制一方面可以吸引游客對鄉村旅游的關注，提高人們的消費熱情和興趣，另一方面可以吸引更多的投資者和創業者加入鄉村旅游的發展，將“慕名而來”轉化為實在的效益。因此，要建立完善的區域產業整體及旅游業宣傳營銷機制，加大資金投入比例，采取傳統媒體與新媒體融合的方式，擴大區域整體及鄉村旅游的市場影響力。

（三）突出本地特色打造具有競爭力的旅游品牌

針對鄉村旅游特色不強、規?；蛔慵捌放菩匀趸膯栴}，需“提高農村旅游產業的經濟文化效益，凸顯地域旅游特色”[2]，因地制宜地打造具有一定區域產業風格和文化特點的鄉村旅游品牌。第一，在鄉村旅游市場營銷的過程中要充分體現出區域宏觀的產業風格，保護區域旅游和經濟發展的視覺、感覺完整性，盡可能杜絕帶有鮮明其他地域風格的模式及產品流入，避免脫離文化基礎和產業基礎的機械模仿。第二，根據本地農業發展的周期性和差異性等特點，開發獨特的農業生態游精品路線，打造季節性、階段性的靈活旅游產品。第三，充分挖掘區域內的農村鄉土鄉情文化，注重對傳統民風民俗文化的傳承與發展，打造鄉村旅游的“文化名片”，淋漓盡致地展現區域內的風土人情和文化底蘊，對特色鮮明的村落和文化遺址，需進行科學的產業融合，避免一味追求產業融合而弱化了特色，應立足于當地的文化資源，培育有形的物質文化和無形的精神文化相結合的特色文化體系，從而形成富有特色的鄉村旅游品牌。

（四）加強政府指導完善產業規劃

“鄉村旅游是市場需求自發拉動和政府積極推動共同作用的結果”[3]，政府在鄉村旅游中的主導作用不可忽視。從本質上而言，鄉村旅游市場營銷是農業與二、三產業融合的過程，農業并不是孤立的，因此政府在進行產業轉型引導的過程中，要轉變封閉的農業經濟發展模式，加強產業協調，實現農業的跨產業發展。第二，在鄉村旅游發展規劃時，要兼顧科學性、生態型、多樣性及安全性，實現文化、科技、醫療、生態及農村經濟的緊密結合。加強不同區域之間的優勢互補，在道路交通、醫療治安等方面實現通力合作，強化區域內的游客承載、流動疏散及景區間的溝通協調能力。第三，要強化思想引導，以保護地方文化特色為根本，加強行業道德風尚的引導，樹立“全域旅游”的科學發展觀念，從而營造共贏發展、綠色發展與持續發展的理想氛圍。

總之，產業融合是農村經濟發展的大勢所趨，鄉村旅游作為其中的關鍵環節，需加快市場營銷的理念和實踐創新，從價值維度、現實維度及實踐維度三個層面系統思索產業融合與鄉村旅游發展的互動關系和內在邏輯。進一步完善規劃設計與制度機制，培育特色鄉村旅游品牌，從而實現農村區域產業的充分融合，展現出新時代鄉村旅游的新氣象。