鄉村振興戰略下農村電商產業發展困境與路徑

◎龐愛玲

一、問題的提出

為切實有效解決“三農問題”，黨的十九大做出了“鄉村振興”的重大戰略部署，進一步突出了將解決好“三農”問題作為工作重中之重的要求。“鄉村振興”戰略的有效落地執行需要借助以電信、通信、計算機和信息技術為代表的高技術平臺的有力支持。李克強總理在2015年3月的政府工作報告中將“互聯網+”戰略上升為國家戰略，報告強調，要“堅持“三農”重中之重地位不動搖”，“加快推進農業現代化，加快轉變農業發展方式”。探討“鄉村振興”戰略視域下基于“互聯網+”平臺的農村電子商務產業發展，是促進農業產業發展模式變革的重要手段，是落實全面脫貧和精準扶貧戰略的重要保障。發展農村電商產業的前提在于充分激發農村市場機制的內在動力，難點在于用好大眾創業、萬眾創新帶來的市場參與者激情，要點在于結合低地域農業實情將線下實體企業與線上電商平臺業務有機融合，促使農村實體產業與農村電商經濟產生疊加效應，切實促進農村社會消費升級、推動農業產業轉型、增強農民收入。

二、農村電子商務發展困境剖析

（一）農村電商運營主體培育困難

雖然當前我國互聯網普及率超過50%，但農村地區的農業電商發展相對滯后。主要制約因素在于受傳統經營模式的影響和農戶信息閉塞的影響，農村居民對于農村電商業務的接受水平較為有限，農產品電子商務交易發生率處于較低水平，存量的農村電商企業多為傳統農產品商貿企業轉型而來。由于農村電商新業務的拓展需要大量投資，而既有的農村電商企業的運營規模通常較小，運營資金匱乏，企業資金多以存貨形式滯留于流通環節，嚴重抑制電商業務投資水平。

再者，農村電商業務經營主體多為家庭農場、種養大戶等傳統經營主體轉型而來的，其更多熟悉傳統農產品運營模式而對于農村電商運營模式缺乏必要的知識和經驗。亟需地方政府與電子商務平臺聯合培訓。但在實踐中，地方政府更多偏好于電商龍頭企業展開合作而忽視對本土小微型農村電商企業的專業化培訓，由此造成本土農村電商企業缺乏電商專業經營人才和技術能手。受電商人才制約，農村本土小微電商企業不僅缺乏結合本地農產品特色來打造具有品牌壟斷優勢的特色農產品電商銷售渠道的能力，亦未能有效結合農產品電商平臺反饋的市場需求信息來及時調整種植結構、優化農產品品種。這使得本土小微型農村電商企業既無法獲取農產品品牌溢價，亦未能通過必要的供給側結構性調整來降低運營成本。

（二）農村電子商務市場運營問題

近年來電子商務產業發展迅猛，在各地傳統經濟拉動經濟增長動力不足的情形下，農村電商業務迅速擴張并崛起成為各地方政府倡導的新的投資熱點。農村電子商務產業由此進入快速發展期，但由此帶來的農產品電子商務產業重復性建設問題也同步滋生。受生鮮產品的保質期短、儲運成本高等因素的制約，當前農村電商企業的業務更多的集中于以易存儲、易于運儲配送的干貨品類，對于生鮮類型的農產品類涉足較少。故農村電商的重復性建設多集中于經營范圍相同、渠道來源相近、運營手段相似等方面。這是由于部分投資者為搶占市場份額而壓縮農村電商業務的前期調研和企業規劃設計投入時間和經歷，由此導致各地農村電商業務平臺在經營模式上呈現“千網一面”的同質化經營通病。這種同質化運營模式使得多數農村電商企業處于微利乃至虧損的經營狀態。

（三）農村電子商務物流配送短板

農村電子商務的迅猛發展對電商配套物流產業發展的需求亦與日俱增。但由于農產品的易腐爛、易變質特性，現有的電商物流系統難以滿足農村電商業務對流通環節物流配送的需求，農產品物流已凸顯為農產品電子商務有序擴張的制約環節。首先，農產品物流體系的專業化水平不高。當前僅有少數農村電商公司擁有獨立農產品物流配送體系，多數農村電商公司通常采取與第三方物流公司合作的方式來展開業務。為有效管控運營成本，采取通用物流模式來運作農產品物流業務是第三方物流公司的理性選擇。這就導致了農村電商對農產品物流的個性化需求與第三方物流公司常規物流模式之間的不匹配問題。

再者，農產品質量標準失范制約農村電商的快速發展。農村電商的業務擴張要求農產品物流企業制定并完善農產品物流包裝、運輸、配送、裝卸搬運等系列標準化措施，以確保農產品物流服務系統的規范化運作。但當前農村電商業務正處萌芽期和業務快速增長期的過渡階段，各級政府和業務主管部門正在探索打造農村電商物流標準化體系。農產品物流服務標準的缺失使得農村電商難以保證農村電商客戶獲得相同或相似的農產品品質。在農產品物流服務標準缺失的情景下，農村電商企業無法搭建完備的信息平臺，無法向客戶及時、有效傳遞農產品真實品質。即便農產品在栽種及采摘環節的品質有保障，但農產品物流標準的缺失亦將導致客戶端收取的農產品品質陷入失控狀態。

三、農村電子商務發展可行路徑探討

（一）強化農村電商運營主體培育

地方政府應加強與龍頭電商平臺企業的合作力度，在吃透鄉村振興戰略精神基礎上完善支持農村電商產業政策體系，引導龍頭電商平臺企業進鄉入村開展農村電商經營與技術宣講活動，切實提高基層村民對農村電商業務的認知水平和認同度。龍頭電商企業應著眼于電商產業發展前沿理念和技術的應用推廣，同時基于農戶對電商產業發展的認知水平來幫助農戶設計喜聞樂見的農村電商運營模式。通過豐富翔實農村電商技術培訓和手把手實戰指導等理論與實踐融合式教學模式，從根子上消除農戶對農村電商業務的陌生感和抵觸情緒，提升農戶的認知水平。

電商平臺企業要積極對接地方政府和金融機構，從技術、運營和資金等方面多元化支持農業大戶、農莊主參與乃至主導農村電商建設。相關主管部門要深入調研農戶的資金需求狀態，在此基礎上與涉農金融機構展開溝通交流，幫助有意發展農村電商的農戶疏導金融機構的資金供應渠道。針對部分農村電商企業因成立時間短、規模小等因素制約所導致的信用度較低問題，金融這表明可鼓勵涉農金融機構增設農村電商信貸部，通過農戶聯保、同產業鏈龍頭企業擔保等多種形式來幫助農村電商企業增信；同時亦應完善針對農村電商企業的第三方信用評價體系建設，切實防控系統金融風險的滋生與蔓延。

（二）優化農村電商市場運營模式

以農村電商供給側結構性改革來規避農村電商同質化競爭難題。為克服農產品供給端的供應規模較小、農產品品質缺乏保障等難題，農業主管部門應當大力推動以農產品專業合作社為平臺的農產品供給端力量的有機整合，促使農產品的集體生產與農產品分散需求市場的有效對接。地方政府將各項支農、惠農政策注入到農產品專業合作社中，合作社借助政策優勢來加強農產品的優良品種和先進種養殖技術引進、傳統農業生產經營模式的轉型升級、農產品權威質量認證等系列工作。此舉可以幫助區域農產品確立鮮明的農產品品種特色，并從中獲取差異化品牌溢價收益。

其次，實施“互聯網+農業生產”來同步實現網絡定制農產品高品質、低價格雙目標。農村電商企業應當推動農產品集約化生產與農村電商市場需求的有機融合。農村電商經營者可以將電商平臺上收集的分散農產品訂單匯聚為較大規模的農產品生產排程計劃單，并通過組織農戶進行集約化經營的方式來分攤網絡定制農產品成本，在滿足分散的電商客戶個性化需求的同時降低網絡定制農產品生產成本。“互聯網+農業生產”可讓農村電商企業全局協調消費者訂單的供需信息，農戶集合體即專業合作社據此來對網絡定制農產品生產做有序排程，對訂單排程的控制權掌握可持續提升農產品訂單滿足能力，確保電商渠道中農產品供應鏈系統的穩定運行；亦可令農戶集合體一方掌握農產品市場的更多信息，從而掌控電商渠道中農產品市場定價權并提升單品利潤率，增進參與農村電商業務的農戶收益。

（三）完善農村電商物流體系建設

完善農村電商物流服務質量標準體系。為保障農產品品質在供需兩端的一致性，制定統一的農村電商物流服務標準亟需提到管理當局的工作日程。通過建立農村電商物流標準化體系的方式來對上線農產品品質做分級分類處理，重點加強對生鮮果蔬類農產品的采摘后保鮮技術應用，推廣實施農產品冷鏈物流技術應用，增強對農產品包裝及運輸流程中的品質控制。二是健全農村電商分類與編碼標準體系，以國家物流標準中的分類與編碼標準為基準，結合農產品物流編碼個性化需求，對農村電商中的物流信息資源進行分類編碼，以滿足電商客戶對農產品品質及其物流流程諸環節的追溯要求。三是規范農村電商信息表述標準，以降低農產品電子商務交易過程中的信息失真率，確保農村電商業務中的基礎信息能夠有效傳遞給消費者。

加強“互聯網+”農產品第三方冷鏈物流體系建設。農村電商企業可以組織生鮮農產品生產者與第三方專業冷鏈物流企業之間有機對接，確保農產品從采摘環節即行進入快速冷鏈物流系統，在保證農產品品質前提下快速傳遞給消費者。通過發展第三方冷鏈物流，可以有效減低整個農產品銷售鏈條中的農產品物流損耗率，強化農村電商業務中線上線下溝通效率，確保形成穩定的特色農產品廣域供應鏈模式。