產業融合發展視域下鄉村旅游市場營銷的創新對策*

◎李 娟

加快推進一二三產業的融合發展，構建共享共贏的運營新體系，是新時期農村經濟尋求深化改革、發展轉型的主流共識。產業融合發展格局的形成，不僅有助于增加就業和創業途徑、提高農民的綜合收入，而且也有力助推了農業供給側結構性改革、穩步實現鄉村產業振興。在這一利好背景之下，鄉村旅游市場營銷也迎來了更為切實的政策扶持和發展機遇。借助和利用產業融合所給予的各類優惠政策、商機，鄉村旅游產業能夠進一步優化現有的營銷結構、整體布局，繼續調整、完善配套功能，并充分放大共享、共贏的集聚效應，促進相關聯產業的聯動發展，打造出鏈條完整、業態豐富、互利協同的鄉村旅游產業發展新格局。而在肯定以上成績的同時，也需要看到：由于受制于市場整合度不足、整體定位失準、同質化發展以及無序競爭等一系列不利因素的影響，當前鄉村旅游市場營銷仍未充分發揮產業融合對自身的助益作用，綜合效益遠低于預期。因此，充分對接產業融合發展需求，構建新型的市場營銷運營模式，也成為了鄉村旅游產業突破階段瓶頸、實現高效發展的關鍵所在。

一、產業融合發展驅動了鄉村旅游市場的提檔升級

（一）優化鄉村旅游產業的經濟結構，更新市場整體布局。一二三產業的融合發展，打破了原有的孤立、封閉的產業格局，以深度整合、優勢互補的運營方式，改變了農村社會現有的產業生態，使鄉村旅游的市場營銷不再局限于固定的對象、途徑，而是合理分化為多個彼此聯結的生產和經營環節，共同對接成為上下游高度銜接的產業鏈條。借助產業融合所帶來的發展機遇，市場營銷理念與模式均能得到更新、變革，進一步增加鄉村旅游產業的整體存量、增量，提高了對本地各類旅游資源的綜合利用率，并將與旅游相關聯的餐飲、住宿、娛樂、運輸等產業進行深度整合，形成多層次、立體化、高機動性的新型鄉村旅游產業運營結構，并不斷探索具有前瞻性、多樣性的運作模式，推動鄉村旅游市場整體布局的再調整、再優化乃至再創新。

（二）完善鄉村旅游系統的各項功能，增強綜合運營實力。產業融合是資源再配置、生產再更新以及管理再革新的一體化推進，能夠有效淘汰陳舊、落后的生產和經營方式，激發和撬動鄉村經濟發展的潛力和內生力。對于當前正處在轉型發展階段的鄉村旅游產業而言，充分利用產業融合發展這一時代機遇，以市場營銷為切入點和突破口，可以全力拓寬現有的產業鏈條，導入差異化、多元化的運營機制，形成特色化發展、規避同質化發展，強化與伴生產業之間的交互性，加快本地優勢資源的區域、跨區域流動，使鄉村旅游產業在經濟、文化以及社會等領域的各項功能，均能得到全方位的調整和更新，繼而建立起更為協調、高效的運營體系。

（三）增強鄉村旅游經濟的集聚效應，打造聯動發展生態。打破分散經營、粗放發展的落后格局，建立資源共享、互補互利的全新生態，是產業融合發展的核心目標之一。順應產業融合的發展潮流，鄉村旅游產業通過變革現有的市場營銷模式，以開放、革新、合作、共贏的戰略規劃，去充分拓寬區域、跨區域聯動發展的視野，通過將產業轉移、資源配置、行業轉型等要素融為一體，去充分強化經濟結構優化、文化傳承振興以及民生水平改善等多個領域的協同性，逐步構建區域、跨區域協同發展的利益共同體，驅動各項機制與體制的改革、創新，最大程度發揮資源整合、聚變的效用，形成開放合作、共享共贏的聯動發展新生態，由此去激發、釋放鄉村旅游市場的巨大潛力與活力。

二、產業融合發展背景下制約鄉村旅游市場營銷創新的因素

（一）旅游行業區域、跨區域的市場整合度偏低，合作結構相對松散。產業融合發展趨勢的不斷增強，提升了鄉村旅游產業與其他關聯產業之間的合作層級，拓寬了跨行業的聯動發展空間。而受制于對產業融合發展認識不盡全面，彼此之間缺乏高效的溝通、磋商機制，普遍只是進行了宏觀層面上的合作意向、共識的達成，難以形成具體的、細致的規劃方案與操作手段。因此，盡管產業融合發展提供了各類優惠政策、重大機遇等利好，而當前鄉村旅游產業卻在整體上仍處于獨立經營的階段，對于市場營銷模式的更新，也大多以在景區宣傳、推廣數字化出版產品為主，缺乏更為深層次、全方位的定位與開發，當然也難以言及建立規范、高效的合作發展機制。

（二）同質化經營過于明顯、創新性不足，低水平重復建設日漸顯現。以持續創新去實現資源共享、互補共贏，是確保產業融合發展長效推進的關鍵所在。而在快投資、快生產、快收益的短視發展思維的驅使之下，當前鄉村旅游產業的不少經營者，則普遍傾向于直接照搬、移植國外最為流行的營銷理念和模式，一味強調引入大型觀光項目、堆砌各類時興的消費要素，陷入了低水平重復建設的困境之中。這種缺乏原創性、創新性的經營模式，很快導致行業出現了嚴重的同質化發展態勢，弱化了本地旅游產業的獨有特色，難以給予受眾新穎、別致的消費體驗，當然也無法獲取預期的收益，使整個行業的發展環境進一步惡化。

（三）市場定位相對模糊、實際收益未達預期，難以產生充分的帶動效應。借助產業融合所帶來的各類優惠政策、引資機遇，鄉村旅游產業開始加快擴大產業規模、增加產品和服務輸出量，并將開發潛在市場作為了發展重點。然而由于過于依賴政策扶持，又一味追求少投資、多回報，目前鄉村旅游產業的部分經營者，都忽視了對于本地發展實際、優勢資源的全面認識，盲目進行所謂的全新項目的引入、推廣，缺乏對用戶差異化需求的解析與把握，普遍只是不斷投入特性趨同的產品、服務，在市場定位上缺乏精準性、均衡性，因此致使經濟收益大為降低，最終也嚴重挫傷了參與方的積極性。

（四）尚未形成多層次、立體化的聯合運營，無序競爭短期內較難遏制。立足本地實際、集中發揮優勢、實現合作共贏，是確保產業融合發展長效推進的核心驅動力之一。借力產業融合發展的重大機遇，鄉村旅游市場營銷的深度變革，需要找準切入點、突破口，形成開放、創新、協同的聯動發展新生態，才能實現互利共贏的遠景。而就當前鄉村旅游市場營銷與產業融合發展的對接現狀來看，聯合經營機制仍顯得相對單薄、松散，執行力不強、約束力偏低，并不能給予參與方可觀的經濟收益。此外，低價削價、以次充好、欺瞞等不當競爭現象的存在，也極大擾亂了市場秩序，令鄉村旅游市場營銷的革新面臨更為嚴峻的考驗。

三、借力產業融合發展推動鄉村旅游市場營銷創新的措施

（一）發揮政府主導作用，加強旅游行業營銷的區域、跨區域整合。應充分發揮各級政府對經濟發展的管理職能和引導作用，在穩步落實產業融合發展政策的基礎上，圍繞鄉村旅游市場營銷的深化改革，進一步調整、完善現有的運營機制。通過政府的力量去整合區域、跨區域內的優勢資源，全面調研、評估本地旅游資源，借助產業融合的政策支持、環境保障，深度挖掘、開發獨具特色的潛力項目，形成全新的發展思路與運營模式，驅動鄉村旅游產業的創新、協同、多元發展。

（二）明確開放、多元的市場定位，創新旅游產品、服務的營銷模式。鄉村旅游產業應當立足市場發展實際、明確具備獨特性的產品與服務定位，以區別性、前瞻性、多元性去構建特色化的經營體系。在充分利用產業融合發展機遇的基礎上，應以旅游營銷的概念更新與內容升級為突破口，利用技術手段實時分析、掌握消費市場動態數據與需求概況，依據需求趨勢導入定制式的經營機制。針對差異化的消費要求，同步進行旅游周邊產品、服務的調整和創新，創制出品質過硬、定價實惠的品牌，推送動態化的個性定制服務，由此去鞏固與強化對于受眾的吸引力。

（三）實行特色化、多樣化的品牌營銷模式，豐富受眾的消費選擇。借助消費市場動態信息監測、反饋以及解析機制，鄉村旅游產業要有針對性地調整現有的品牌經營理念與機制，對接產業融合發展的趨勢，充分把握當前受眾多樣性的消費需求，合理兼顧主流與小眾訴求，打造出具備突出的新穎性、人文性以及實用性的旅游觀光項目，充分改善受眾對于傳統旅游行業的原有認知，給予其更為多元化、深層次的產品選擇與消費體驗，促使其主動去宣傳、傳播旅游品牌，逐漸形成有效的受眾感染、帶動效應，以此穩步提高旅游品牌的受眾輻射力與影響力。

（四）推廣行業聯盟聯合運營機制，構建一體化、共贏式的營銷體系。合理借助產業融合所給予的優惠政策和有利環境，鄉村旅游產業需要全面建立與其他關聯產業之間的深度合作的發展聯盟機制，邀請業界代表共同圍繞旅游產業市場營銷的調整和更新進行深入交流、磋商，擬建凝聚各方發展共識的行業協議。全面整合旅游業與伴生產業，構建交互、共享的新型運營體系，強化各個環節之間的協同性，不斷降低品牌運營的成本投入、突出性價比優勢，促進互利、雙贏局面的形成與鞏固，推動鄉村旅游產業形成多層次、立體化、聯動式的發展新格局。