經濟新常態下鄉村旅游的創新模式*

◎畢 蘭

引言

鄉村旅游是在不同于城市的鄉村自然景觀、農村風貌、鄉野民居、風味小吃等形式下出現的一種旅游模式，在城市化浪潮中有著獨特的韻味和價值，并且有著運營難度小、門檻低和收益周期短等特點，加上我國政府對鄉村旅游的大力支持，新世紀以來，鄉村旅游成為我國最具活力和發展前景最好的一個產業類型。但是我國經濟已經開始從高速發展逐漸轉為高速增長的新常態，宏觀經濟下行壓力顯著，各個行業都承擔著轉型升級的艱巨任務，鄉村旅游業難以避免的面臨著經營轉型的壓力［1］。鄉村旅游由于鄉村的信息、交通和人才上的短板，而呈現效率低下和增長緩慢的狀況，對于社會發展趨勢反應遲鈍，進而影響了整體效益。當前我國正面臨著勞務人口數量的拐點，勞務市場出現了根本性的轉折，以工資為主的各種人工性投入被不斷拉升，整體的運行成本急速增加。另外為了快速占領有限的市場份額和扭轉收入降低的壓力，旅游行業的競爭更加激烈，十分容易出現違反市場規則的惡性競爭，因此極易導致鄉村旅游行業走入經營困境，甚至出現倒閉和停業的情況，進而惡化了經營和創業環境。

面對新常態下的巨大發展壓力，鄉村旅游產業開始進行自發性改革，但是由于不具備有效和統一的約束機制，競爭呈現出無序化，欺詐行為有所增加，私自對景點實行擴建、擅自更改定價等現象十分的普遍，導致市場秩序十分混亂。在經濟新常態的發展環境下，旅游行業需要做出改革。鄉村旅游產業景點建設不夠新穎、缺少獨特的項目，老舊項目占比較大［2］，但是產品和服務水平又上不去，在遏制惡意競爭方面的效果十分不明顯，極易造成各個方面經營出現效益折損。此外處于應收保底的經營項目而言，很多旅游經營者長期采用自身掌握的比較成熟或是趨向性比較強的運作模式，拒絕冒險增加新穎的游玩項目。對此，必須要健全旅游市場的管理制度，積極鼓勵鄉村旅游企業參與到市場競爭；對各地旅游的升級實行統籌規劃，促進旅游項目更新；構建定價聽證和協商制度，完善監督和舉報處理機制，快速帶動周邊產業的聯動發展，加強政府和商戶、民眾的合作，實施差異化和多元化策略，推動品牌景區建設。

一、 經濟新常態下鄉村旅游暴露的問題

（一）項目特色雷同

我國進入經濟新常態的發展戰略階段后，鄉村旅游作為經濟發展的重要支柱，在經營理念、項目開發等方面存在滯后，不能適應新常態下的經濟發展要求。重復性建設嚴重，項目特色基本相同，沒有新意。雖然目前的鄉村旅游開發營銷模式針對不同的受眾對象，但是依賴于“農家樂”與鄉村民俗附帶品的營銷方式。旅游管理的主體地位認識不到位，營銷專業人才缺乏對當今社會的客觀分析。鄉村旅游原本涉及的范圍極廣，但是在經營理念方面依然存在農業、旅游業等相關部門的介入，沒有對鄉村旅游的市場開發進行輔助規劃，交通規劃被忽略?，F代鄉村旅游的發展模式就是哪個項目消費力度大，就集中在哪個項目開發，項目雷同，農民的各自為政導致鄉村旅游建設問題嚴重，當大量的游客涌入之后，農民在風氣的影響下不會為游客配置需要所需的設備，無法滿足游客的需求，導致項目不被大眾接受，造成資源浪費。

（二）城市化傾向嚴重

鄉村旅游是近年來我國農村經濟發展的產物，但是發展的較為緩慢。鄉村旅游大多依賴于政府的支持，但是在具體的執行過程中存在很多的營銷問題，比如鄉村旅游家庭作坊式、缺乏營銷標準、缺乏營銷理念與品牌構建，大多數都是按照流程經營，缺乏創新性。目前很多的鄉村旅游經營模式以吃、住為鄉村體驗，沒有形成完整的營銷體系。城市化問題嚴重，忽略了本土文化，對鄉村韻味以及文化開發力度不夠，忽略了文化體驗項目需求，讓很多的鄉村旅游特色難以被維持。部分“農家樂”項目為了吸引客戶逐漸走城市文化路線，沙發、電視等住宅包裝，讓鄉村韻味盡失，影響游客的旅游體驗。鄉村旅游，感受的就是獨有的閑云野趣，但是受到現代城市文明的影響，對鄉村特色建設缺乏重視。在開發過程中總是以滿足城市游客的需求為先，將極具特色的地方改成大眾化的東西，建設娛樂項目，違背了鄉村旅游建設的初衷。鄉村旅游開發過程中，存在山體受損、砍伐樹木、古屋被拆、湖塘被填的現象，不少鄉村旅游失去了自然生態的魅力。過度宣傳、過度開發造成景點的不和諧，破壞鄉村原有的自然環境，降低生物的多樣化，導致生態失衡，使鄉村旅游景觀的質量逐漸下降，無法吸引游客進行體驗。

二、經濟常新態下鄉村旅游所面臨的轉型要求

（一）經濟環境的改善需要實施市場轉型

隨著新休閑時代的來臨，鄉村旅游市場已經開始從鄉村的風景觀光轉變為鄉村休閑與度假。依據2014年我國人均消費GDP值7575美元的情況來看，我國已經達到了中上等收入國家水平，旅游業逐漸進入了以健康休閑、娛樂度假和休憩療養的功能性度假旅游階段。著名旅游專家也強調了，休閑度假的下一個發展就是要朝向鄉村和城市度假的方向發展，我國農家樂模式基本上已經不存在較大的發展前景，當前主要大力發展的是鄉村休閑和度假。此外隨著我國人口老齡化的發展，養老和養生問題被人們所關注。當前養生逐漸成為了一種時尚的生活方式，養老也逐漸成為了社會的熱點問題，養生養老旅游逐漸被旅游業、政府及相關者所關注。在十二五期間，我國養生養老產業和旅游業在加入融合發展時期，逐漸從小眾旅游朝著大眾旅游的方向發展，對此養生養老旅游業逐漸會變為鄉村旅游中最具潛力的增長點［3］。鄉村科普旅游同時具有鄉村旅游和科普旅游的特點，其在鄉村休閑景觀內融入了民俗風情和科學知識，在游樂中玩樂和學習，十分適合青少年科普教育，將來也一定會受到民眾的歡迎，最終成為時尚的亮點。

（二）隨著科技的變化實現產品轉型

隨著互聯網、計算機、云計算、物聯網和移動智能終端等信息技術在人們日常生活內的廣泛運用，對此必須要對產品的信息化水平進行提升。21世紀互聯網發展快速，我們逐漸進入了互聯網+時代，互聯網逐漸成為各個領域的產業變化的催化劑。互聯網+模式使得青山綠水成為了巨大的財富資源。如廣東連州政府提出要在發展鄉村旅游的同時還要發展互聯網+模式；山東旅游局聯合了電商平臺，打造山東鄉村旅游的O2O模式；國家旅游局今年也提出了在全國打造1萬家智慧旅游景區和鄉村，五年之內實現了無線網、智能導游、在線預訂等功能的全面覆蓋。此外還要為游客的不同需求制定專門的鄉村旅游產品。近幾年，個性化和制定化在線旅游的群體在不斷增加，個性化已經變為了我國旅游業的全新發展起點，更多的人會自主選擇目的地和設計自己的計劃路線，并且還會在網上分享自己的旅行生活體驗。因此，鄉村旅游產品的信息化和個性化的發展趨勢是不能被阻擋的，鄉村制定旅游以及鄉村智慧旅游已經成為了必然的發展趨勢。

（三）實施服務轉型，更好的滿足游客需求

首先，新游客時代的傳統管理方式和模式都遭受極大的挑戰，難以滿足游客個性化需求以及高品質需求，將來鄉村旅游服務急需要完善公共服務體系和提升公共服務能力［4］。此外必須要實現鄉村旅游服務的智慧化，借助手機APP、互聯網和微信等最新信息技術和工具與游客交流、溝通，并且提供服務。適應新時代的游客移動生活和消費方式，并且通過網絡技術達到信息的實時傳遞，使游客可以搜索信息、預定支付、預定計劃，使導游導航、評價旅游服務質量更便捷。其次，當前我國鄉村旅游的從業人員大部分是當地農民和下崗職工，文化水平和素質都不高，不具備專業素養，服務意識淡薄，服務水平低下，和新時代的游客服務需求存在極大的差異。對此要持續提升服務意識、技能和水平，滿足新時代游客的消費需求，為游客智能提供移動個性化服務。

（四）實現管理轉型，確保鄉村旅游的持續發展

第一工作重點逐漸要從旅行社的行業管理向旅游公共服務管理轉變，自旅游團隊的管理轉為散客的個性化服務以及目的地接待的完善，從鄉村旅游景區景點中心的應急管理轉為現代系統和集約管理；第二通過整合鄉村各種資源，對鄉村的公共服務水平和綜合治理能力進行提升。如衛生、交通、工商和質檢等相關部門共享信息和聯動協作，提高應急處理的能力和工作效率，對游客的投訴進行更好的處理，進而實現對市場秩序的有效維護［5］；第三，針對管理模式而言，避免出現被動管理、事后管理，采用現代化的過程管理、動態管理和時實管理，時實掌握旅游者活動信息和企業經營信息提升管理水平及效率。如采用現代信息技術建立監測預警實現對景區景點的動態監控，科學性指揮工作人員及時對客流的疏散，避免景區人數過多而出現各種安全事故。

二、經濟新常態下鄉村旅游的創新模式分析

（一）健全市場管理制度，積極鼓勵鄉村旅游企業進入市場競爭

鄉村地方政府要大力開展中心管控和多方協作的管理模式，通過主管部門、景區管理和景區的經營代表等展開磋商的形式實現制度化經營，構建機動性突出的開放化市場管理機制，增強實時溝通、檢測和指導相互結合的統籌模式，充分考慮民間資本的發展潛力，要積極鼓勵個體經營戶、第三方的旅游營銷企業等參與到鄉村旅游市場開發內，借助稅收的減免、小額的無息貸款、創業基金等多種優惠扶持政策，合理的對民間資本開展投產和融資，積極帶動鄉村旅游規模的有序性擴大，協調產能消化并且實行經營的良性變革［6］。

（二）規劃各地區旅游檔次提升

先要確保地方主管部門發揮主動帶領作用，積極建立覆蓋面廣泛、透明度較高的統籌制度，并且邀請民眾、企業和商戶等實行積極的參與，同時制定在鄉村各地區旅游產業運作更新基礎上的執行方案；此外還要建立專業化的推廣以及監督制度，建立縣級、鄉鎮、村級的指導幫扶反饋制度，并且派遣專門人員實行駐地考察及調研，加強旅游改革方案的及時有效性；最后還要對個體的經營商戶指導流程實行完善，鼓勵其積極引入最為新穎和突出、實用性較強、性價比較高的新式游樂項目，完善投資風險的評估防控，市場動態信息分享等大量相應的配套操作。

（三）積極建立定價聽證和協商制度，完善舉報、監督、處理各項機制

一方面要在地方政府的主導下，建立公開性、規范性和民主化的定價統籌管理機制，實現各地區景區門票、產品以及服務價格的明確公示，并且召集各個方面的代表來聽證和討論，一同制定比較透明和高效的協同管理機制，同時還要加強多方面的溝通，協調各項流程［7］；另外一方面，必須要對地區主管部門的監督和指導進行完善，景區的負責部門采取監督管理模式，實行集中監督，對擾亂市場公共秩序的不當行為進行集中的處罰和公示，突出威懾、監督的作用。此外還要灌輸合理經營理念、加強引導良性競爭模式的開展，并且還要不斷鼓勵商戶和游客展開積極的舉報，實施適當獎勵制度。

（四）加快對周邊產業的帶動發展，加強政府、民眾和商戶的積極協作

首先，在開展鄉村旅游中可以附帶銷售關于休閑娛樂和旅游的各種消費產品，例如健身娛樂器材、休閑運動類的書籍，原生態的文化旅游卡片和影響資料等，或是一些產自當地農村的工藝品、衣帽、生活小物件等，可以在本地區的節假日實行集中投放、多購優惠以及免費試用。其次，要共同討論強化政府、商戶、民眾的聯動協作機制，構建規范化、公開性、確定性的管理制度，制定定期量化評比以及達標浮動升降級原則，加強對地方主管部門的督導、反饋以及指導的權能，對當期商戶和企業的運作模式進行改良，并且集中查出違反政策、私自擴建景點以及低價惡性循環的不正當競爭等行為［8］。

（五）實施差異化和多元化經營策略，創新特色品牌景區

先要完善旅游市場的動態監測以及反饋機制，不僅要按照消費者的需求變化，同時還要按照鄉村各地區的自然和人文要素的優勢及特征，靈活的加入新的旅游產品生產及輸出模式，重視保持旅游項目的新穎性、個性化、獨特性等，創建一大批具有較強趣味和極具人性化的觀光項目［9］。其次，還要在國內市場實行推廣會、品鑒會和體驗會，集中對本地特色化的鄉村旅游發展的項目品牌價值進行集中宣傳，適當推出以地方標志性景點作為賣點的特色化產品，快速形成比較有帶動力的市場效應，進而吸引更多的民眾、商戶和企業參與到旅游變革的浪潮內。

結 論

鄉村旅游在城市化浪潮內凸顯出了獨特的鄉村韻味和價值，其有著門檻較低、運營難度小和收益周期短等顯著特征。自21世紀以來，鄉村旅游成為了農村最具有活力和發展前景最好的一個產業類型。但是在當前我國經濟進入了新常態的背景下，經營壓力不斷增加，同時給鄉村旅游發展帶來了機遇。文章對經濟新常態下我國鄉村旅游創新模式中所面臨的轉型要求進行了一一闡述，并且論述了在當前鄉村旅游創新模式中開展的有效策略。我們可以得知必須要從多方面協調應對，才能幫助鄉村旅游度過這一危險局面，最終實現提檔升級，在全新的起點步入更加順暢的發展軌道。