綠色生產視野下綠色農產品的品牌定位與市場營銷戰略優化研究

◎王 瑛

我國自2002年推行“無公害食品行動計劃”以來，食品安全問題備受關注，近年來，我國農業生態環境得到改善，農產品質量和標準不斷提高，人們對農產品的需求也發生了轉變。綠色農產品的生產環境、種植方式都是綠色的，更能夠滿足人們對于農產品安全性的需求。然而受小農經濟等的影響，我國農產品品牌數量較少，很多生產企業或農戶的品牌化意識不強，市場上的農產品大品牌較少。為了拓展綠色農產品市場，各類農業企業應實施品牌化營銷戰略，明確自身的品牌定位，利用組合營銷策略，提高自身在市場中的競爭力。

一、綠色生產、綠色農產品及綠色農產品營銷的背景

綠色生產是以科技和有效管理為基礎和手段，對生產過程中進行污染控制和管理，以節能、減排為目標的綜合生產方式。綠色農產品是按照生態、安全、綠色的生產標準，采取有效措施確保農產品生產本身以及生產之后各個環節不會對環境產生污染而進行的特色農產品生產。當前，我國對于綠色商品認證，主要分為無公害農產品、綠色食品和有機食品，這三類食品使用不同的分類標準，越往上標準越高。因此在綠色農產品品牌定位和宣傳過程中，應該進一步突出農產品品牌核心價值。特別是對于已經獲得標識的農產品，一定要以此為突破口進行品牌架構，并通過廣告、人際關系、公關、銷售等多種途徑將綠色農產品品牌推廣出去，并通過良好形象建立，進一步提升綠色農產品銷量［1］。通過對綠色農產品進行有效的品牌建設，并利用有效的市場營銷策略，能夠進一步提升綠色農產品競爭力，更好的搶占綠色農產品市場。綠色農產品營銷是確保綠色農產品能成為綠色商品的重要步驟和渠道，也是實現綠色農產品可持續發展的重要保證。綠色農產品營銷關鍵在于能夠準確把握消費者綠色農產品消費需求，并通過合理的營銷手段讓消費者的綠色需求得到滿足進而搶占市場占有率，進一步提升市場知名度，從而讓消費者購買綠色產品。要想提升綠色農產品市場營銷效果，首先就必須對綠色農產品當前整個消費市場進行系統調研，明確自身綠色農產品目標定位并對產品進行合理的開發和生產，有效的架構銷售渠道，通過合理的價位進行綠色農產品促銷，綜合運用多種手段實現綠色農產品銷售量增長。

我國綠色農產品概念最早由國家農業部提出并于1990年正式實施，綠色農產品概念的提出對促進我國農業現代化生產具有重要意義。從時間上推算我國第一批綠色農產品推出已經超過30年歷史可以說，經過多年發展，我國已經形成了一批具有中國特色的綠色農產品品牌，并且在各級政府和農業單位的具體指導下，在綠色農產品生產現實情況下，將農產品生產與自然資源和環境保護進行了有效融合，實現了地區經濟發展與生態保護雙贏。特別是各地地方政府和食品監管機構，應該從本地實際角度出發注重對綠色農產品的監管和引導［2］。在綠色農產品品牌化建設過程中，應該與連鎖超市進行緊密結合，在連鎖超市打造綠色食品專區實施差異化營銷，通過綠色營銷理念的落實，為消費者進行綠色消費開辟綠色專區，開展綠色促銷和綠色包裝，讓消費者能夠更加準確的找到綠色產品銷售地，從而實現銷售行為。在這一過程中我們需要明確綠色農產品的品牌定位，不斷創新綠色農產品品牌化營銷策略。

綠色生產是綠色營銷實現的前提，綠色農產品一般都生長在生態環境較好的農村地區，由于其自然條件相對優越，在種植過程中都采用無公害綠色種植手段和方法，非常符合綠色營銷理念。特別是隨著經濟不斷發展，人們的生活水平逐漸提升，在選擇農產品時也更加注重綠色無公害。現在越來越多的人們開始關注綠色食品，在生活方式上更加注重健康環保，可以說當前，綠色無公害的有機食品已經成為人們餐桌上的主力，綠色農產品的推廣營銷已經成為綠色農產品整個產業鏈中的關鍵一環。

二、綠色生產視野下綠色農產品營銷現狀

隨著我國城市化穩步推進，大量農村剩余勞動力開始向城市轉移，而農村從事農業生產的大多是老年人婦女和兒童，由于勞動成本上升綠色農產品價格也不斷上漲，這也在一定程度上影響了綠色農產品營銷。特別是由于地理環境制約，很多特色農產品只適宜在某些特定區域種植，很多綠色農產品都無法實現大規模生產，也無法滿足市場對綠色農產品巨大的需求。就目前而言，我國綠色農產品營銷仍然面臨許多問題。

（一）農業企業的綠色營銷觀念和能力不足

當前很多農業企業對于綠色農產品營銷重視程度還不夠，特別是很多傳統農業企業在綠色農產品生產營銷上只注重產品產量和利潤，對于綠色農產品的質量和安全重視程度不夠；很多企業在生產過程中不注重土地保護，使用大量化學肥料，不僅嚴重影響土地質量，同時生產出來的農產品也與綠色相距甚遠。雖然在短期某些農業企業能夠獲得一定利潤；但從長遠看，由于農產品質量不過關，勢必會失去消費者信任。

此外還有部分綠色農產品生產企業營銷渠道相對單一。很多農產品企業領導者和組織者都是農民出身，雖然國家一直支持培育優良的綠色農產品，但當前我國市面上流通的優秀農產品還相對較少，與廣大人民群眾對綠色農產品的需求還存在一定差距。造成綠色農產品不能實現規模化生產的一個重要原因就在于營銷手段過于單一，廣大農村地區網絡基礎設施建設還相對滯后，網絡營銷與傳統營銷結合的還不夠緊密，雖然特色農產品也會通過網絡途徑進行銷售，但總量相對較少，很難為農戶打開市場，也在一定程度上影響了綠色農產品網絡營銷。

（二）政府對綠色農產品營銷的支持力度不夠

當前人們的消費觀念已經發生了深刻變化，綠色農產品更受到群眾青睞，企業也逐漸將綠色農產品營銷作為一種營銷思路。但由于當前政府對于綠色農產品發展政策支持過于粗線條，很多政策缺少可操作性，導致整個綠色農產品營銷缺乏前進動力［3］。特別是很多地方政府制定的營銷方面的政策，在落實過程中由于缺少有效監管，導致政策落實出現很多不規范行為，進而也影響了綠色農產品營銷，對消費者合法權益的產生了很多不利因素。加之，政府在指導過程中缺乏完善的指導體系，特別是農業管理部門作用發揮不夠明顯。

（三）綠色農產品市場尚不成熟

其一，綠色農產品品牌知名度不高。當前在綠色農產品領域知名企業還相對較少，而中小企業就很難通過正規渠道獲得資金援助，對于中小企業而言，在發展過程中舉步維艱。加之當前特色農產品生產技術落后，產業布局不合理，產品銷售途徑單一等諸多問題影響，導致綠色農產品品牌知名度不高。其二，消費者對綠色農產品認知不足。對于我國多數消費者而言，對于綠色農產品理解的還不夠透徹，很多消費者認為綠色農產品消費屬于高層次消費，脫離了自身實際能夠承受范圍之內。一方面，是由于國家相關政策宣傳不到位；一方面也是由于企業在營銷層面沒有做出有針對性的措施。并沒有針對消費者消費需求，做出有針對性的引導，當前全社會也沒有形成綠色消費氛圍，由于綠色消費沒有形成直接制約了綠色生產。

三、綠色生產視野下綠色農產品的品牌定位

鑒于當前綠色農產品營銷面臨的內外部環境，尤其是品牌同質化現象嚴重，缺少文化內涵等問題，農業企業要想實現持續發展就需要結合自身的特點和優勢，明確品牌定位，實施品牌化發展戰略。

基于消費者需求的品牌定位。當前消費者對于綠色農產品需求已經呈現出幾方面特點，首先消費者對于名優產品理解的更加深入，在農產品消費上也開始向名優產品傾向；其次消費者在國家大力倡導下更愿意購買綠色有機無污染農產品；再次，消費者開始關注綠色農產品背后的文化理念，并通過特色農產品表現出來的外在形式來構建對特色農產品品牌的認知，同時也能夠對自我需求產生滿足感。最后，消費者在得到物質滿足之后，在精神情感和體驗方面需求出現了個性化差異。

基于綠色生產的品牌定位。當前很多綠色農產品企業從生產基地選擇到種植方式科學化，從綠色加工到綠色營銷，均以綠色環保作為指導思想，通過一系列品牌定位和市場營銷讓消費者對綠色農產品印象更加深刻。特別是很多綠色農產品企業已經開始借助生物技術、信息技術、生態技術、有機技術，對整個綠色農產品生產流程進行優化，進一步提升綠色農產品附加值，從而讓消費者對綠色農產品更加認可。

基于文化層面的品牌定位。當天很多消費者在滿足物質需求之后，已經開始出現了文化的精神需求，因此對于綠色農產品市場營銷而言，傳統式的營銷方式很難滿足消費者文化層面的需求。因此綠色農產品品牌營銷過程中，應該注重個性化營銷和差異化營銷，關鍵是要通過文化創意進一步提升在農產品的個性化品牌形象，從而加深消費者對綠色農產品品牌印象［4］。同時在文化品牌定位上也要結合我國悠久的歷史文化積淀，通過挖掘我國歷史文化資源，豐富綠色農產品品牌定位與市場營銷內容。

四、綠色農產品品牌化市場營銷戰略的優化

綠色農產品品牌化市場營銷是一項系統的復雜工程，既需要科學的理論予以指導，同時也需要從品牌建設和市場營銷角度多個環節入手，對綠色農產品品牌化市場營銷戰略進行優化。特別是要從綠色生產視野出發，應將綠色理念貫穿于綠色農產品品牌營銷的始終。

（一）基于4Ps組合營銷理論構建品牌化營銷的基本框架

綠色產品。當前我國綠色產品開發具有很大潛能，特別是當前國內市場廣大人民群眾對綠色產品需求不斷擴大，加之在推進農業現代化建設過程中，也非常注重生態農業打造。通過綠色食品工程打造，進一步推動我國農業現代化發展；同時也有利于促進我國綠色食品產業與國際接軌，特別是在標準制定上既要從當前我國國情出發，也要借鑒國際先進經驗，制定更科學合理的綠色食品評價標準，從而為農業龍頭企業開拓國際市場做好標準保障。同時還應該加強綠色食品生產管理，確保綠色農產品穩定生產。

綠色價格。產品定價是市場營銷戰略的有效手段，同時產品定價會影響產品的競爭力和外在形象，因此在綠色商品定價過程中以生態環境價值觀為指導，以有利于商品競爭力提升和商品綠色形象構建為主要目標，將綠色產品的生態環境成本也納入到綠色商品定價之中，從而確定綠色商品價格并給予一定的上下浮動，通過廣泛的市場調研以大眾消費者評判為依據，最終確定綠色商品價格。既能夠讓廣大消費者對綠色產品消費的起，同時也能夠為企業或者一定的經濟效益和社會效益。特別是在綠色農產品開發和培育初期，由于其品牌和信譽剛剛建立起來，需要通過物美、價廉、質優等特點來吸引消費者注意力，與同類商品相比必須具有一定的價格優勢，只有在價格優勢前提下才能讓消費者更好的接受綠色商品價格，從而為企業帶來一定利潤。

綠色渠道。市場營銷渠道建設是市場營銷的重要內容，暢通綠色銷售渠道不僅能夠更好的為消費者提供產品服務，同時還可以為企業提供接觸消費者機會，更好的了解消費者需求，從而對綠色銷售渠道進行合理優化［5］。同時在綠色渠道建設過程中，應該更加注重綠色農產品形象建設，在外部裝飾上應該以回歸自然為主，在專營機構應該對環境進行全新包裝，不僅要推出系列綠色產品，同時還應該在設計上具有一定辨識度，讓消費者更愿意購買經過包裝過的特色綠色農產品。此外，還應該進一步優化供應配送系統，使用節能環保運輸工具，盡量減少中間經商，為綠色產品生產企業節省更多成本，從而將這部分成本讓渡給消費者，進一步或者消費者青睞。

綠色促銷。促銷是市場營銷戰略的有效方式，應該通過綠色促銷來引導消費者進行綠色消費，特別是在促銷過程中應該充分發揮商家的紐帶和橋梁作用，憑借多種促銷方式讓消費者對綠色產品產生信任，進而激發起綠色產品需求和購買欲望，從而實現購買行為。從促銷本身而言，就是通過有效手段和溝通方式來誘導消費者產生消費需求，進而將綠色產品與消費者建立起聯系，從而實現消費者消費。對于廣大消費者而言，綠色產品不僅能夠滿足自身健康需求，同時綠色產品自身對環境污染較小，有利于生態可持續發展?？梢哉f購買綠色產品，也在一定程度上為生態保護作出了貢獻。通過有效的促銷方式，進一步提升綠色產品市場占有率，同時也進一步增加了綠色產品企業的知名度和美譽度，通過綠色產品有效營銷能夠為企業帶來更多利潤。

（二）綠色農產品品牌化市場營銷戰略實施的保障

隨著人們對綠色農產品重視程度不斷增加，綠色農產品企業之間競爭也更加激烈，對于整個綠色農產品市場而言急需要政府對綠色農產品市場加以監管，同時支持綠色農產品企業創新發展。一方面，政府應該積極引導農業科研機構進行綠色農產品創新，特別是要從本地實際出發，既要考慮到綠色農產品的生長環境，同時也要考慮到是否能夠為農民帶來可觀收入，進而打造出具有國際競爭力的綠色農產品，并加以實踐推廣，進一步提升我國綠色農產品在國際市場競爭力。同時政府相關部門還應該按照國家相關要求嚴格規范綠色農產品營銷市場，特別是要關注當前社會重點熱點事件，制定更為科學有效穩妥的措施，來確保廣大消費者的切身利益得到維護。另一方面，政府應該從當前綠色生產角度出發，不斷培育壯大新型經營主體，加大對新型生產經營主體的支持，進一步提升綠色農產品生產的機械化、標準化、科技化、規?；健Ｌ貏e是要將小農戶融入到綠色產品產業鏈之中，進一步增加農民收入。此外，還應該加強宣傳引導，讓廣大人民群眾對綠色農產品、綠色生產這些概念有更深刻的理解，能夠在購買涉農產品過程中打消疑慮，更愿意通過食用綠色農產品來支持綠色農業產業發展。

總之，隨著我國經濟社會不斷發展，人們對于綠色消費更加重視，在綠色生產視野下，綠色農產品品牌定位與市場營銷應該圍繞消費者需求和市場變化制定。在制定過程中，一方面要重視綠色農產品質量，支持和鼓勵農業龍頭企業發展綠色農產品。另一方面，政府應該主動作為，積極引導人們形成綠色消費理念，加強職能轉變和市場引導，推動綠色農產品產業化發展。