河北省特色農產品品牌營銷戰略的規劃與實施策略研究

◎張 麗 肖 斌

河北省作為全國重要農業省份，在特色農產品發展上具有得天獨厚的地理優勢和產業優勢，為加快河北省特色農產品發展，河北省農業廳印發了《關于加快農業品牌發展的意見》，意見中明確指出，將河北省農業資源優勢轉化為特色農產品發展動力，到2020年全省要著力培養出20個具有區域特色農產品品牌，建設50個農產品企業品牌，推出100個特色農產品品牌，實現河北省特色農產品產業快速發展。并且要充分利用鄉村振興戰略政策優勢，加強政策聯系，爭取3到5年形成一批具有品牌號召力的特色農產品，著力構建符合河北省特色農產品發展的品牌發展體系。為推進河北省農業品牌發展進程，河北省應立足特色農產品，唱響區域品牌，科學規劃品牌營銷戰略和實施策略。

一、河北省特色農產品營銷的環境分析與品牌建設現狀

（一）河北省特色農產品營銷的環境分析

政策的支持。當前國家為了推動農業發展，出臺了各項惠農政策，河北省委根據中央政策要求從財政，稅收，金融等方面支持了河北省特色農產品發展。為此河北省委省政府從全省實際角度出發，先后出臺了《關于進一步加快電子商務發展的實施意見》、《河北省“十三五”電子商務發展規劃》和《河北省電子商務發展3年推進計劃》等政策文件，各市地也相應出臺配套措施落實上述文件精神，大力推動本地區特色農產品發展，并取得了階段性成績。可以說，通過政策支持和帶動，當前河北省特色農產品發展成效顯著，各類農產品企業經濟效益明顯增長，這為河北省特色農產品品牌營銷戰略規劃和具體實施奠定了政策基礎和企業保障。

技術的支持。網絡信息時代背景下，農產品電子商務已經成為特色農產品營銷的重要渠道，農產品電子商務打破了傳統營銷的時空限制，進一步提升了營銷的效率。特別是在全球經濟發展背景下，農村電子商務產業得到了迅猛發展［1］。隨著農村互聯網逐漸普及，更多農民開始認識到，農產品電子商務發展的重要性，因此在銷售特色農產品過程中，開始大量使用電子商務平臺，這也為特色農產品發展提供了新的契機。

（二）河北省特色農產品品牌建設現狀

1.品牌種類及優勢

近年來，隨著河北省各地積極落實特色農產品品牌戰略，株洲合作社領創辦地區特色農產品品牌，讓特色農產品成為地區經濟社會發展的重要支柱，已經形成了河北省甚至華北地區非常著名的特色農產品品牌，諸如“大廠肥牛”、“野三坡雜糧”、“興蘆蔬菜”等等，這些特色農產品已經在本地區形成了一定知名度。從品牌建設上河北省注重名牌優勢產品扶持，先后獲得地理標志的農產品已經超過30多種，諸如“居海”、“大午”、“春陽”、“福成”、“遷西板栗”、“青青”、“千喜鶴”等等。

從地緣位置看，河北省在特色農產品發展上，具有天然的自然條件，地理位置和歷史發展傳統，這些優勢都是河北省特色農產品品牌建設的重要基礎。河北省屬于暖溫帶大陸性氣候，具有悠久的農業傳統，土地肥沃、河流眾多，非常適合發展特色農產品。河北省北部地勢相對較高，晝夜溫差大，事宜特色農產品生長，整個河北省日照充足、無霜期較長，農作物生長能夠獲得足夠的能量。諸如，河北鴨梨在全國都是有名的特色農產品品牌。

2.品牌營銷中存在的不足

品牌宣傳力度不夠。河北省在特色農產品品牌營銷和宣傳不夠，特別是與山東省相比，山東著名的壽光蔬菜市場，不僅成為山東省對外的一張名片，而且還為本地蔬菜特色農產品發展提供了平臺和依據，每年舉辦的山東壽光蔬菜博覽會，吸引國內外大批客商前來選購，果蔬產品，很多訂單都通過博覽會完成。這在一定程度上可以反映出，當前河北省與山東省最近特色農產品品牌宣傳上，還存在一定的差距，特別是在特色農產品質量包裝宣傳，和品牌營銷等方面，差距比較明顯，這也值得很多河北省特色農產品企業進行思考和借鑒，進一步提升企業品牌意識，是農產品標準化生產，加強品牌宣傳力度，實施特色農產品品牌營銷。

品牌培育體系不健全。為進一步提升特色農產品營銷戰略的實施效果，政府相關部門應該主動作為，圍繞自身職能開展品牌培育體系建設，諸如農業部門，林業部門應該主動作為，積極推廣農業技術和果樹種植技術，進一步優化農業產業布局，市場監管部門應該注重對畜牧產業和水產業的監督管理，進一步引導農業產業規范化發展。特別是各部門之間應該加強配合，構建行之有效的協調機制，在省委省政府領導下主動發揮各部門職能作用，有效落實省委省政府關于發展特色農產品各類政策文件，進一步推動農產品品牌建設。但從具體情況看，一方面各部門之間的權力職能劃分還不夠明確，容易在落實過程中出現相互推諉現象。特色農產品品牌建設涉及到多個部門，在具體推進過程中由于各部門協調不一致，政策在落實過程中容易打折扣，一定程度上影響，特色農產品品牌培育體系建設。

品牌營銷模式更新滯后。當前河北省特色農產品品牌營銷更多是采用傳統營銷策略，營銷模式相對單一，營銷內容同質化嚴重，在各類營銷展銷會上更多局限于產品宣傳介紹，更多依賴于官方宣傳和傳統媒體宣傳，宣傳主體更多的是企業人員和農業部門相關人員。宣傳方式較為單一，新興媒體廣告和網絡宣傳不足，這在一定程度上限制了品牌知名度的提升，也很難為企業帶來豐厚的品牌效益和利潤。同時很多商家對河北省特色農產品品牌不認可，也很難構建相對穩定的客戶關系。同時傳統營銷模式離不開中間商的支持，因而會增加銷售成本，影響了農產品品牌建設和轉型升級。

二、河北省特色農產品品牌營銷戰略規劃的制定

（一）以企業為主體，增強特色農產品品牌營銷意識

當前，在推進河北省特色農產品品牌營銷戰略過程中，企業應該發揮主導作用。通過樹立品牌意識，增強品牌觀念推進河北省特色農產品品牌營銷，企業應該從當前特色農產品品牌營銷實際角度出發，大力推進農業標準化生產。與政府相關部門合作，制定出科學合理的特色農產品質量標準體系，同時要加快區域性農業標準化生產，更多生產綠色食品和有機食品，并推進企業有機農產品認證工作，進一步提升品牌中產品質量。農業企業在發展過程中應堅持綠色理念，品質理念，嚴格落實，國家和省級各項農產品檢測標準，特別是在標準基礎之上進一步提升綠色農產品和有機農產品質量［2］。同時還應該提升農產品包裝檔次，構建更完善的質量監控體系，確保特色農產品在市場上獲得優勢。

（二）以政府為助力，推進特色農產品品牌化、產業化發展

當前，河北省特色農產品生產經營主體仍然是分散農戶，這就導致特色農產品在生產和銷售過程中，具有很大的隨意性，農民很難把握市場準確信息，在種植方面更多是隨波逐流，這在一定程度上，影響了特色農產品產業化生產。不時農戶之間也存在競爭關系，受利益等因素的影響，特色農產品的質量和安全性難以保障。為解決上述問題，政府應積極作為，推進特色農產品產業化生產，關鍵是要堅持政府與市場有效融合辦法，堅持政府為主導，企業為主體，構建多元化的農產品品牌生產體系。特別是要積極發揮政府引導作用，加大對特色農產品產業化的補助和資金支持力度，構建和完善特色農產品市場信息發布制度，讓廣大農戶更加精準的掌握特色農產品價格變動情況，主動參與到特色農產品產業化發展之中，從而有效提升農戶經濟收入。

（三）以“商超+電商”為平臺，拓展多樣化的品牌營銷渠道

目前來看，主要的品牌營銷渠道包括如下幾種：一是以超市為主體的營銷渠道，超市作為重要的農產品，銷售渠道，應該加強與企業之間的溝通互動，采取統一采購，統一配貨，統一定價的連鎖經營方式，減少特色農產品銷售中間環節，能夠在超市營銷渠道中實現特色農產品與消費者面對面交易。二是打造特色農產品展示平臺，主動積極的參與到全國乃至國際各類農產品博覽會之中，通過采取有效的宣傳模式吸引國內外客商，進一步提升特色農產品品牌形象，多種方式實現農產品訂單銷售，進一步擴大特色農產品品牌影響力。三是應該積極探索農產品網絡營銷渠道，特別是要與各大網絡電商合作，借助電商平臺宣傳，提升特色農產品在群眾之中的影響力，從而實現網絡銷售。同時政府應該主動作為，不斷為特色農產品電子商務平臺發展，提供資金和技術幫助，同時制定嚴格的標準，加強對電子商務平臺的引導，制定具體的質量和包裝要求和規范［3］。廣泛宣傳特色農產品電商平臺，確保特色農產品電商平臺銷售的特色農產品，在質量和規格上都符合要求，借助電子商務優勢，有效落實河北省特色農產品品牌營銷戰略。

三、河北省特色農產品品牌營銷戰略的實施策略

隨著我國經濟社會不斷發展，人們的消費理念和環保意識也發生了深刻變化，在購買農產品過程中更加注重農產品的營養安全和綠色等特征，可以說發展綠色有機農產品已經成為農業現代化建設的重要路徑，因此對于河北省特色農產品品牌營銷戰略制定上，應將著眼點放在綠色、安全、有機上面，并以此為突破口進一步完善特色農產品品牌營銷戰略。

（一）完善特色農產品品牌營銷戰略實施的基礎

在人才培養方面，應該充分借助精準扶貧戰略和鄉村振興戰略帶來的政策優勢，積極整合各類政策、資源加強對特色農產品生產者經營者培訓力度，通過系統的教育培訓進一步提升農場主、農產品合作社社長、大學生村干部、新型職業農民、科技帶頭人等素質，通過他們的帶動進一步落實河北省特色農產品品牌營銷戰略，特別是要注重品牌營銷人才的培養和引入，更好地為品牌戰略落實提供扎實的人才保障。

在資金支持方面，各級政府應該充分利用農業產業扶貧資金、農業發展資金，并對這部分資金進行有效整合，進一步提升農業資金的利用效率，并將發展特色農產品作為資金投入的主要方向，加強監管采取有效措施，鼓勵各地方對扶持特色農產品品牌建設的資金利用，支持和引導各類融資主體參與到特色農產品品牌建設之中，更好地解決特色農產品生產者的融資難、貸款難問題，實現農業產業扶貧資金與特色農產品品牌建設有效融合。

在科技層面，全省各類農業技術推廣部門應該圍繞特色農產品可持續發展這一核心目標，進一步強化科技服務支撐能力，通過對現有農業科技資源和科技力量進行有效整合，創新科技服務方式，針對特色農產品生產和品牌建設各個環節有針對性的開展技術指導，加強特色農產品商品化處理，為京津冀地區廣大人民群眾生活需求提供綠色農產品保障，同時也可以將河北省特色農產品品牌推廣出去，進一步提升特色農產品品牌影響力。

（二）重點實施“互聯網+營銷”的特色農產品營銷戰略

京津冀協同發展已經成為共識，因此，在特色農產品品牌營銷戰略規劃和制定上，應該充分考慮京津冀協同發展這一重要歷史機遇。特別是在互聯網背景下，應該借助互聯網優勢和特點進一步完善特色農產品營銷戰略，改變傳統營銷產銷不對接問題。“互聯網+營銷”為河北省特色農產品向京津市場銷售提供了平臺，當前河北省很多特色農產品縣區已經成立了以地區為主導的特色農產品品牌電商平臺，雖然規模相對較小，服務人群相對有限，但在一定程度上宣傳了河北省特色農產品品牌，讓更多人熟知了河北省特色農產品品牌［4］。因此，應該對現有特色農產品銷售電商平臺加以整合，特別是要與淘寶、京東、國美、蘇寧等知名電商平臺合作，通過借鑒他們的經驗和平臺，進一步提升河北省特色農產品生產的精準化，自動化和標準化程度，在流通環節建立農產品信息平臺，引入知名網絡技術公司為河北省特色農產品銷售研發電子商務平臺，進一步拓展農產品銷售渠道。在營銷環節要充分利用大數據優勢，深入挖掘特色農產品品牌文化，制定更為精準的營銷策略和營銷方式，定時為消費者推送個性化農產品銷售方案，更好地滿足不同人群對特色農產品需求。借助各類網絡資源和媒體，對河北省特色農產品品牌進行廣泛宣傳，擴大河北省特色農產品品牌在京津冀地區甚至全國的知名度，進一步提升河北省特色農產品的市場占有率。

（三）延伸特色農產品產業鏈條，實施多樣化的品牌營銷策略

當前河北省山區污染相對較少，適合發展綠色特色農產品，應充分利用河北省廣大山區資源優勢，發展精深加工產業，通過生產綠色有機食品，進一步提升山區資源利用率，有力地推動山區經濟社會發展。具體而言，一方面，積極鼓勵和支持農業龍頭企業進駐綠色有機食品生產源地，諸如引入涿鹿縣果仁食品有限責任公司、遵化栗源集團、遷西金地甘栗食品有限公司等知名企業，提升地區經濟發展能力［5］。另一方面，積極謀劃和推進物流產業發展，特別是要依托自身區位優勢，構建符合河北省的物流產業園區和物流專線，以現代物流網絡體系支撐特色農產品發展，延伸特色農產品產業鏈條，進一步提升山區特色農產品開發的效率和水平。同時，應該積極圍繞廣大山區綠色清新環境，積極推進河北省山區旅游產業發展，推進觀光農業，旅游農業，休閑農業等特色旅游項目，通過廣泛的宣傳和引導，讓更多城市居民到山區體驗農業旅游，同時也促進了特色農產品銷售，實現特色農產品與消費者面對面交易。

綜上所述，當前河北省在特色農產品品牌建設上取得了一定的成績，政府出臺了相關政策，引導本地區特色農產品品牌建設，同時龍頭企業也紛紛進駐河北省，利用河北省特色農產品資源優勢，打造符合河北省特點的農產品品牌營銷戰略。但另一方面，也存在很多問題，為進一步提升河北省特色農產品品牌營銷效果，還應進一步加強特色農產品品牌宣傳力度，構建更為合理的品牌營銷渠道，從政府層面來講，應加強對特色農產品品牌營銷的監管，引導各個參與主體密切配合，并有效推進和落實特色農產品品牌營銷戰略，為河北省特色農產品發展推波助瀾。