河南省農產品區域品牌競爭力提升的對策分析*

◎韓麗娜

作為農業大省，河南省不論是地理位置，還是氣候條件都有著得天獨厚的優勢，這種優勢使得河南長期被視為重要的農產品產區。根據調研顯示，截至到2017年底，作為河南省地理標志的特色產品共有四十多種，這些產品中，有著著名的鈞瓷、中原歷史有名的刺繡以及傳承千年的中藥材，除此之外，河南省的地理標志基本上都是農業類的，可見河南省在特色農業方面的優勢極為突出。另外，在河南省統計的中國馳名商標中，接近四分之一都是農產品相關的品牌，總量達到接近五十種。盡管河南省在農業方面一直占據著較大的優勢，但近年來未能充分發揮和提升農業產業方面的優勢與競爭力，為此，河南省各級政府采取各種措施大力推進農業產業結構的調整與升級，將初級的農業發展轉變為多結構多層次的現代農業多元化發展。目前，國內最大的調味品、方便面、速凍食品、肉類加工基地均在河南省產生，依托本地強大的產業資源，涌現出了蓮花味精、雙匯食品、白象食品、三全食品等國內外馳名的大型食品品牌，一定程度上提升和壯大了河南省農業產業品牌在國際上的聲譽與競爭力。

當然，我們也必須看到河南省特色農業發展過程中存在的問題與亟待解決的頑疾。從整體上看，河南省農業產業品牌的競爭力與浙江、江蘇、山東等沿海省市相比，依然存在較大的差距，這其中的差距既說明在沿海省份的產業資本較強，助推了農業產品品牌的發展，也給河南省農業產品發展提供了一定的借鑒與支持。目前來看，河南省農業產品品牌發展的核心依然在于提升區域品牌的核心競爭力，而核心競爭力的提升，需要在河南省范圍內建立起具有國際一流標準的農產品產銷供應鏈，在提升供應鏈各個環節效率的基礎上，循環促進區域特色農業的發展與農業產品品牌的培養上，整合供應鏈資源，合理布局，提升資源的協作水平。

一、農產品區域品牌競爭力的特征

對于農產品而言，區域品牌競爭力表征是這種農產品相較于其他區域的同類型的農產品在市場占有能力、利潤率、綜合影響力等方面的優劣程度。區域品牌競爭力越強，這種農產品越能夠在激烈的市場競爭中取得優勢的地位，從而促進區域農業的發展，提升供應鏈的整合水平與效率。對于具有獨特風味、更高的營養價值、稀缺的產地屬性等的農產品而言，這種產品的區域品牌競爭力就顯得尤其明顯，這種產品在市場上也更加能夠獲得認可，消費者對這種品牌的忠實度也更高，產品的形象也就更加穩定，這些都有助于農產品的核心競爭力水平的提升。農產品區域品牌競爭力的特征主要包括以下幾點：

其一，自然資源優勢是基礎。從總體而言，河南省能夠成為全國舉足輕重的農業大省的主要原因，還是在于河南省有著大部分省份不曾有的自然資源優勢。河南省地處中原，土地肥沃平坦，雨量充沛，極適合發展現代農業。在此基礎上，孕育出一大批區域農產品品牌也就水到渠成。豐富的農產品發展環境加上的得天獨厚的區域自然資源優勢，在長期的經營與積累過程中，逐漸產生了具有明顯的區域優勢的農產品品牌。

其二，影響農產品區域品牌競爭力的因素復雜多樣。除了與自然條件相關之外，農產品區域品牌競爭力還與諸多因素息息相關。例如，產業環境對農產品區域競爭力有著宏觀的影響；科研環境則對于產品的品質、成本都有著重要的影響，良好的科研環境有助于農產品的種植、加工以及生化應用，從而促進產業鏈的發展，拓展產業鏈終端的價值；經濟環境則對農產品區域競爭力的提升起到重大作用，尤其是在產業資源決定供應鏈發展的現代農業發展中，經濟環境的好壞決定著區域農產品拓展的范圍。當然，這些多元因素并不是單獨起作用的，這些因素與其它因素一起，對區域農產品競爭力起著促進或抑制的作用，這也使得農產品區域品牌競爭力的提升并不能夠簡單通過某些因素的促進來實現。

其三，農產品區域品牌競爭力需具備可持續發展能力。區域農產品的產業結構、質量水平與消費者的需求、技術條件、市場環境情況等多重因素相關。伴隨著市場的變化與消費者需求的變遷，區域農產品也需要根據市場不斷的調整產業結構、不斷地完善市場制度法規，也滿足農產品區域品牌競爭力不斷提升的需求。另外，從品牌建設的視角上看，區域品牌競爭力的提升可以通過建立起科學合理的評價體系，運用恰當的評價方法，使得品牌通過合理的評估，找到薄弱環境，通過針對性的補強措施，提升品牌的競爭力。例如，通過提升品牌定位水平，提升產品的競爭力。

二、農產品區域品牌競爭力的影響因素

盡管農產品區域品牌競爭力的提升涉及的因素眾多，但綜合而言，區域要素、品牌要素、產業要素和支持要素等是影響農產品區域品牌競爭力的重要因素。

（一）區域因素

區域因素是農產品區域品牌最容易烙上的標簽，也是其競爭力當中最為天然的部分。例如，東北的五常大米、海南的椰子、煙臺的蘋果等。區域因素中，包含有天然流傳的自然生態環境因素，也含有后天累積的社會資源因素。天然的自然生態環境因素與當地的土壤、降水、日照等環境息息相關，例如五常大米就得益于五常地區優質的土壤，這種條件能夠讓區域品牌得以生長、壯大。但是，要使得區域品牌競爭力得以保持，還需要社會資源因素的促進。社會資源因素包含有區域品牌的社會價值、區域農業的生態環境以及區域農業組織管理能力等，這些因素都對整個區域品牌的發展起著至關重要的作用。

（二）品牌因素

對于消費者而言，品牌因素就包含了品牌的知名度、價格、質量、品牌的定位以及品牌的創新能力等。消費者對于品牌的認可，則是品牌各項因素與市場完美結合的產物。在生產過程中，區域品牌應該準確把握市場需求與變化，積極打造適應市場需求的優質產品，最大程度的滿足市場對品牌的需求。這種對市場的迎合不是簡單的推陳出新，也不是完全的墨守陳規，而是要根據市場需求，傾聽消費者的心聲，讓品牌的發展隨著消費者的需求而動，定位于目標客戶群體，從而獲得消費者信賴。

（三）產業因素

產業因素涉及區域產業鏈的各個方面，包括農業產品化的水平、產業鏈是上的中小企業、龍頭企業、產業集群的規模與發展情況等。區域農產品品牌的發展與農業產業集群發展的總體質量有關，農業產業集群規模足夠大時，能夠對市場起到調節作用，能夠讓區域農業掌握成本、供給方面的優勢；龍頭企業對于區域農產品品牌競爭力起著標牌作用，龍頭企業有著大規模、高技術含量的優勢，具有將區域品牌擴大的能力；配套的中小企群體一方面是為龍頭企業服務，另一方面是為區域農業提供技術和差異化的供給，從而使得農業產業化快速發展［6］。

（四）支持因素

區域農產品品牌的發展離不開宏觀的支持，這種支持既包含技術層面的指導，還有產業資本方面的支持、產業協會的規范引導以及質量體系的配合。高規格的農產品質量安全體系能夠給區域農產品品牌提供穩定、可靠的農產品輸出，對于鞏固品牌形象，提升消費者對品牌的信任程度大有脾益；產業資本的支持使得品牌發展有了資金的支持，有利于品牌的做大做強；技術層面的指導能夠讓品牌緊跟市場、引導市場，使得產品能夠更加符合市場需求；行業協會的規范引導則是對品牌的傳播起著至關重要的作用。

三、河南省農產品區域品牌競爭力提升的主要障礙

（一）農產品區域品牌的宣傳力度弱

總體而言，河南省區域農產品品牌的知名度發展較為分化，部分品牌已經形成了國際有名的品牌，但有些品牌依然僅限于局部地區發展，知名度不高。例如，雙匯、思念這兩大農產品品牌，品牌規模位居同類首位，產品覆蓋全球大部分國家和地區，國際品牌影響力巨大。但是，大部分農產品區域品牌都不成熟，盡管這些品牌有著悠久的歷史，產品質量、工藝水平也具有頂級的市場競爭力，但是，由于在品牌宣傳方面的投入不足，品牌的成長之路一直較為緩慢。以“信陽毛尖”為例，多年來，信陽毛尖的宣傳方式主要是報紙、電視為主，這些宣傳的投入盡管不低，但效果與投入相比，依然沒有取得令人滿意的效果，與競爭對手的成長速度相比，劣勢明顯。信陽毛尖的宣傳內容的定位不夠準確，無法打動消費者的內在買點，沒有突出的功能介紹和營養成分的介紹，宣傳范圍的覆蓋面明顯不夠廣闊；在宣傳投入方面，信陽毛尖的投入與其內在的品牌價值相比，明顯偏小規模。

（二）農產品區域品牌的保護意識差

區域品牌的價值不僅僅體現在產品的產出價值方面，無形的品牌價值也往往是農產品區域品牌價值的重要組成部分。但是，這種無形價值往往容易被地方政府和產品經營者忽視。對于區域品牌而言，其無形價值需要核心有競爭力的產品去維護和保護，而劣質的產品則會對區域品牌形成負面的影響。由于沒有相關的保護意識，早期的地方政府及產品經營者為追求短期效益，將多種非品牌核心產品冠以品牌名稱，捆綁使用，盡管在一定程度上取得了一定的效益，但由于產品眾多，質量參差不齊，對品牌造成了一定的傷害，拖累了品牌的成長。另外，缺乏對區域品牌商標等知識產權的保護，也是區域品牌保護意識淡薄的主要表現。由于長期未能注冊商標，部分區域品牌被其他同類產品搶注，導致區域品牌價值大打折扣。

（三）品牌區域集群化專業化程度低

農業產業集群規模的發展與相關農產品產業規模的大小、品牌影響力、供應鏈發達與否直接相關。現如今，河南省除了思念、三全、雙匯等龍頭企業建立起了以自身為核心的產業集群之外，大部分區域品牌的產業集群規模都很小，競爭力都比較弱。例如，河南新鄭紅棗，在國內有一定的影響力，整個新鄭地區種植紅棗的面積都有一定的規模，但是，這些都主要是農戶分散種植為主，棗的品質也未經過系統的改良和育種，銷售體系方面大都單打獨斗。這種情況下發展起來的產業集群規模就十分有限，因此吸引到的人才也有一定的限制，產業集群規模的發展就受到嚴重阻礙。

四、提升河南省農產品區域品牌競爭力的路徑

（一）加強宣傳，維護農產品區域品牌的形象

盡管產品有著良好的品質和口碑，但由于現代商業環境的影響以及市場競爭的加劇，好的產品或品牌也需要通過不斷的加強宣傳，以獲得可持續的競爭力。在產品宣傳方面，河南農產品除了繼續保持在報紙、電視、廣播等傳統渠道上的廣告投入之外，還應該貫徹走出去的基本路線以及以內容提升為核心的宣傳策略。其中，走出去的基本路線是應該通過參加國內、國際的商品展示與交流會，向全國和世界推銷區域品牌產品，提升產品的知名度，同時，聯合政府資源，打造國際國內知名的當地產品交流展銷會，邀請全國同類產品來本地參展、交流，以取長補短。在宣傳內容上，應抓住品牌的核心和靈魂，向消費者展示產品的長處與獨特的區域魅力，讓消費者能夠了解和體驗產品的生產流程與加工過程，從而讓消費者更加信賴。

農產品區域品牌形象的維護可以從如下四個方面著手：其一，品牌核心價值的保護與維護；首先應該挖掘品牌得以形成的核心價值所在，開展針對性的維護與提升；辨別品牌核心價值的威脅因素，開展大膽的品牌形象維護工作。其二，重點提升品牌內在質量；比較同類競爭者的質量水平，在局部或全面提升品牌的質量，形成一定的價值護城河，讓消費者能夠得以甄別判斷產品的優劣。其三，應敢于創新；品牌的成長離不開對市場的迎合和滿足消費者的內在需求，區域品牌應根據消費者的需求變化，敢于創新，提升產品的活力，使得品牌形象時刻保持在目標客戶的眼中。其四，敢于運用法律保護品牌形象；當品牌遭遇到不法侵害時，應善于和敢于運用法律武器，維護品牌權益。

（二）增強保護農產品區域品牌的思想意識

區域品牌在市場中獲得一定的口碑與人氣之后，往往會被不法的商家運用山寨產品以假充真，擾亂市場，這種情況往往對區域品牌有著極大的破壞能力。對于河南省絕大部分區域品牌而言，這些品牌成長于農業環境當中，應對惡性資本不法競爭的經驗很少，往往在不法律競爭之下，品牌最后淪為三線小眾品牌。因此，河南省農產品品牌要改變自身的命運，就需要增強品牌意識，做好產品的防偽、認證方面的工作，加大投入培育好有保障的專用供給渠道，提升品牌的市場辨識度，最大現度的打擊假冒偽劣產品。在品牌發展成熟階段，也應該注重防偽措施的投入與宣傳，加大假冒偽劣商品的打擊與維權力度。

（三）積極落實農業產業集群化發展戰略

其一，重視和發展農產品加工產業集群。特色農業的發展壯大離不開產業集群的發展，產業集群能夠提升區域農業發展效率，降低區域品牌的培育成本，提升品牌的影響力與知名度。產業集群的實現需要政策支持，如制定集約化加工激勵政策、加大基礎設施建設、積極引進先進設備配置等。同時，加強基于創新和共生的集群生產網絡，加強集群合作行動，形成強大的合作聯盟。同時，擴大集群品牌的外向聯動度，促進集群與企業的交流，加快集群技術創新和區域品牌、企業品牌的傳播。

其二，健全農產品質量管理體系。盡管新產品可以吸引消費者的眼球，但在市場競爭中真正的立足點是產品的質量。因此，必須盡快制定與國際接軌的生產技術規范，完善特色農畜產品的標準化生產機制。同時，為了避免不同機構或平臺對特色農產品質量的重復檢驗和認證現象，必須建立內部一致性和外部一致性。規范產品質量認證體系，實施可追溯體系，加強全產業鏈各個環節的質量控制。

其三，提高農產品加工業集群競爭力。對于加工企業來說，技術創新是提高綜合實力的關鍵。通過技術創新，提高產品加工率，增加高附加值產品，為品牌形象注入無限活力。同時，鼓勵和支持農業企業申請科研項目研究開發資金，增加科技投入，突破重大關鍵技術，提高農產品的新穎性和獨特性。積極申請專利、地理標志等保護權。加快“政、產、學、研”互動機制的完善，各主體共同為提升農產品區域品牌競爭力提供建議，為發展提供充足的智力資源。