我國鄉村休閑旅游從旅游管理到旅游治理的發展邏輯與取向*

◎魏九峰

近年來，隨著我國旅游產業的發展以及鄉村振興戰略的提出，我國鄉村休閑旅游發展勢頭良好，而且，其管理方式也在不斷進行著發展，其中，尤其是從旅游管理到旅游治理的治理理念的變化，已經成為旅游發展的一個極其引人注目的問題，那么，這一發展究竟有著什么樣的邏輯理路，又應該向著什么樣的發展取向進一步演變呢？

一、我國傳統鄉村休閑旅游管理的弊端和不足

鄉村休閑旅游發展能夠進一步優化農村勞動力結構，農村勞動力資源配置不合理問題一直是制約農村生產效率提升的重要原因，實施農村地區休閑旅游產業發展，必然會對農村勞動力資源優化起到巨大促進作用，通過大力發展休閑農業和鄉村旅游產業，從而帶動相關產業蓬勃發展，必將打破現有勞動力結構。特別是對于消化農村富余勞動力，進行人力資源二次配置等方面將起到積極的促進作用，能夠讓農村地區整體經濟發展更加協調有序。但是，我國鄉村休閑旅游發展過程中，傳統的管理方式一度有著極其巨大的影響，這種管理模式雖然也使得我國的鄉村旅游事業得到了一定的發展，卻由于缺乏對鄉村旅游發展的整體布局，缺乏現代經營理念，已經越來越多地衍生出許多問題。

首先，傳統鄉村休閑旅游管理理念不科學，經營思維不完善。具體表現為，鄉村休閑旅游規劃，缺乏長期考慮，過于注重短期經濟效益，忽視經濟社會的可持續發展。在制定鄉村休閑旅游發展目標時思維比較局限，一是缺乏橫向整體考慮，對周邊鄉村休閑旅游整體規劃不足；二是缺乏縱向長遠考慮，對短期目標和長期目標把握不足。顯然，傳統鄉村休閑旅游管理理念不利于農村經濟持續發展。其次，傳統鄉村休閑旅游管理效能不高，公眾參與不足。政府在鄉村休閑旅游管理中扮演非常重要的角色，但是個別地方政府受政績觀思想的影響，盲目開發或無序開發，不僅不利于農村環境的保護，也不利于農村旅游資源的開發與利用。再次，傳統鄉村休閑旅游管理的集約化程度不高。要想推進農村第三產業發展。就必須堅持科學合理的發展路徑，在推動鄉村休閑旅游發展過程中，實施集約化管理。但當前我們仍然看到，部分項目在論證階段缺乏合理依據，集約發展效果不夠明顯，在考慮項目實施過程中缺乏統籌規劃，沒有將產業發展和地區旅游資源實際結合起來，加之基礎設施投入不足，項目效益質量偏低，服務質量較差。對旅游者而言，這樣的鄉村休閑旅游并不能產生強烈的吸引力。從當前農村地區基礎設施情況來看，在交通和通訊等領域，配套基礎設施發展還相對滯后，休閑旅游從業人員還主要以周圍農民為主，由于素質和服務理念相對較差，在服務過程中容易與旅游者產生矛盾。

惟其如此，在城鄉融合背景下，我國農村地區發展鄉村旅游產業并實施集約化經營，將鄉村休閑旅游管理向旅游治理轉變，加快城鄉統籌發展[1]，對于推動農村經濟發展具有極其重要的意義。在當前，傳統農村產業發展模式已經很難適應市場經濟進一步發展的需求。可以說，在我國發展農村休閑旅游，其根本的目標在于推動農村第三產業的發展，為農村經濟轉型提供動力，加速農村現代化建設，提升農業現代化管理水平，為農村經濟結構調整提供創新點和原動力。特別是在解決就業問題上，休閑旅游產業發展，必將帶動周邊群眾就業，增加農民收入，從而達到促進農村地區經濟發展的目的。因而，黨和政府也圍繞這一目標出臺了一系列相關扶持政策，安排部署農業現代化建設資金，推動各地區出臺配套措施等方式，進一步加速農業現代化建設進程。但從當前效果看，當前，我國農業現代化發展任務還任重而道遠，在發展過程中還存在諸多問題。要想實現農業現代化建設的總體發展目標，就必須進一步加強農村地區基礎設施建設，以便更好地推動農村一、二、三產業融合發展，對農業結構進行深度調整，構建更為科學合理的農業產業鏈條。而鄉村休閑農業作為農村地區的新興產業，也正是實現農業現代化建設總目標的有效途徑之一，因此，在推動農村休閑旅游產業發展過程中，我們不僅要加大政策支持力度，同時，也必須以產業經濟發展的必然規律來加以指導，緊緊圍繞市場需求來獲得發展。

而也正是如此，從傳統的管理模式，到現代化的治理模式的轉變無疑正是適應市場經濟發展的方式之一。也是解決當前傳統管理模式引發的一系列問題的有效途徑之一。

二、我國鄉村休閑旅游從旅游管理到旅游治理的發展邏輯

那么，我國鄉村旅游從旅游管理到旅游治理又有著什么樣的發展邏輯呢？

一直以來，我國非常重視旅游產業發展，特別是鄉村旅游產業，作為農村地區經濟發展的重要因素，對于地方經濟發展，推動鄉村治理結構重塑，打破鄉村治理封閉性，加速城鄉融合發展，推動人口與其他生產要素在城市與農村之間流動等方面都具有積極的促進作用[2]。從鄉村休閑旅游管理模式向旅游治理模式轉變，能夠將鄉村經濟發展融合到國家經濟發展整體部署之中，加速推進傳統的農村地緣親緣治理模式向更加開放的鄉村治理模式轉變，這種轉變具有其自身邏輯。

以市場需求為導向的發展邏輯。鄉村旅游發展必然要以市場需求作為發展目標，要讓市場在資源配置中起決定作用。因此，在鄉村旅游發展過程中，要堅持以市場需求為導向，地方政府應該充分發揮宏觀調控職能，在立法和規劃等方面切實維護鄉村旅游發展秩序，引導鄉村旅游各個主體有序競爭，并進一步推進上下級政府職能分化，徹底將鄉村旅游發展權限下移，讓基層治理單位在鄉村旅游治理中承擔起治理主體責任。當前西方很多國家，諸如美國，英國等國家，在鄉村旅游發展初期，就賦予基層治理單位更多鄉村旅游活動的市場化發展職能，極大地提高了基層單位參與鄉村休閑旅游治理的自覺性和主動性，也形成了鄉村旅游發展的新的積極因素，為鄉村旅游快速發展、健康發展、可持續發展出謀劃策，鄉村旅游活動場所是在農村地區，而廣大農民則是鄉村休閑旅游內生發展動力，對鄉村治理結構重塑，對旅游治理模式改變，都將起到積極促進作用。特別是能夠讓鄉村旅游發展，回歸于基層治理本真，讓基層治理單位在旅游治理中充分發揮主體作用，將原來的旅游管理向旅游治理方向。

以自然環境資源保護為前提。自然環境是鄉村休閑旅游的基礎和根本，從生態行政學角度看，行政系統的存在應該是為了充分保護資源環境，促進人與環境之間的和諧相處，而不是通過改造自然環境來適應公共行政需要。行政系統現代化的本質也是從更好的層面來維護人與自然的和諧發展，并通過人與自然的和諧來實現鄉村休閑旅游產業各個參與主體的和諧與共同發展。當前，我國農村地區的鄉村旅游發展由于缺乏合理規劃和政府正確引導，往往導致生態破壞，自然植被和生態環境很難在短時間內得到有效恢復，在帶來環境污染和環境破壞的同時，也弱化了外部經濟因素，弱化了地區可持續發展能力。因此，政府必須主動承擔起維護自然環境責任，要對鄉村旅游管理模式進行轉變，從管理模式向治理模式過渡，實施統一規劃開發，，加強對鄉村休閑旅游發展的環保立法，建立景區環保治理體系，落實落靠部門職能，加強環境監測，防止旅游景區環境惡化。鄉村旅游作為鄉村經濟的重要支柱，在促進人口與資本流動，加速農村產業結構轉型等方面都起到了積極作用。這就要求地方政府在履行生態治理職責中，要進一步延伸環境保護觸角，將周邊村屯都納入到鄉村旅游環境保護之中，并加強對群眾的生態環境教育，倡導健康文明旅行行為，切實讓生態環境保護，成為村民和游客的自覺行為。

以促進農村現代化發展為目標。隨著鄉村治理模式的變革，鄉村休閑旅游也正在從旅游管理模式向旅游治理模式方向發展。鄉村旅游是旅游者對旅游地的自然風貌、人文景觀經過旅游實踐得出的認知和印象，是對旅游地的產品和服務的綜合感性理解。鄉村旅游要想發展壯大，就需要加強品牌設計與宣傳；在治理模式上更加注重人文關懷；在治理原則上，更加注重理性、舒適性人文性建設[3]；切實把鄉村休閑旅游治理模式的優越性呈現給旅游者，進一步提升鄉村旅游形象，讓旅游者和村民更加尊重自然和文化的差異性，讓人們在認識自然、保護自然中思想境界得到升華，讓旅游者和村民成為推動鄉村休閑旅游產業可持續發展的重要主體。

三、推進新時期我國鄉村休閑旅游治理的新思路

（一）創新發展理念，從鄉村休閑旅游管理向治理轉變

休閑產業與鄉村旅游行業的融合發展，形成了鄉村休閑旅游產業，既體現了旅游產業創新的發展理念，也為農村“三農”問題解決提供了新的思路和方案。因此，在推動新時期我國鄉村休閑旅游治理上面，要依托于農村地區特色的旅游資源，對旅游項目開發進行嚴格論證，對農村地區旅游資源進行深度整合，從長遠和未來可持續發展角度，進行戰略謀劃，推動鄉村旅游產業發展，實現經濟效益與社會效益雙豐收。

保護鄉土文化，加強生態環境治理。鄉土文化是鄉村休閑旅游產業發展的一大賣點，要想讓鄉村休閑旅游產業更好發展，就必須切實保護好、傳承好和弘揚好傳統鄉村文化，為鄉村休閑旅游產業發展增添活力。同時，鄉村旅游開發過程中還要加大對村屯環境整治力度，加強道路建設和道路綠化，為旅游者創造風景優美的農村旅游環境。特別是在鄉村文化保護上，要重點對說唱藝術、古民居的建筑、民俗工藝等特殊文化資源加大政策宣傳和資金投入，同時要讓旅游者參與到鄉土文化保護和傳承之中，通過他們的宣傳和幫助讓這些傳統文化得以保存。將鄉土文化融入到旅游項目開發之中，使鄉村休閑旅游具有濃厚的鄉村文化背景，走生態環境治理與鄉村文化保護的休閑旅游發展道路。

不斷健全治理機制，實現從傳統的實施單向度的政府監管到多方位的自覺治理的理念的轉變。地方政府可以說是農村休閑旅游產業發展最重要的主導者、管理者和治理者，因此在推動鄉村休閑旅游產業發展過程中，要制定科學合理的治理機制和管理制度，對鄉村休閑旅游相關產業，進行有效監管，改變原來企業粗放式的管理模式，進一步規范旅游企業經營行為和服務狀態。但是，政府并不是鄉村旅游事業唯一的管理者和治理者，也不僅僅只是管理者，同時還必須是服務者，因而，政府要切實轉變工作職能，充分扮演好服務者角色，不斷健全治理機制，實現從傳統的實施單向度的政府監管到多方位的自覺治理的理念的轉變，在產業項目積極發揮作用，為鄉村休閑旅游產業發展集約化經營，創造良好的外部條件，推動農村一、二、三產業有效融合發展，特別是加速農村餐飲、旅店等以服務型行業為主的第三產業發展，進而更好地推動鄉村休閑旅游健康可持續發展。

（二）注重鄉村休閑旅游價值開發和形象宣傳，提升治理效能

隨著我國鄉村旅游產業的不斷發展，旅游活動的參與者對旅游內容方面需求的差異性日趨明顯，個性旅游已經成為鄉村旅游的重要內容。因此，鄉村休閑旅游要想發展壯大就必須加強品牌建設，打造旅游精品，以滿足旅游者不同的個性化需要。鄉村旅游開發的重點是原生態和自然資源優勢，在開發過程中，也確保原始的自然資源得到有效保護。在此基礎上，融入現代文化氣息，要對本地區的特色鄉村文化進行深入挖掘，將文化內容融入到旅游精品之中，形成具有地方特色的旅游文化。特別是各級地方政府要站在長遠發展角度考慮，對本地區的鄉村休閑旅游產業的優勢進行大力宣傳，在提升整體形象的同時，對一二三產業發展進行重新布局，以此來為鄉村旅游產業發展奠定良好的基礎。

充實旅游人才。人才是鄉村休閑旅游產業可持續發展的必要條件。從生態現代化理論角度看，其核心意義就在于實現人的現代化，這一現代化內容不僅包括個人生活質量的提升，社會關系的現代化，同時還包括個人素質和能力的提升。要想實現鄉村旅游從旅游管理到旅游治理的轉變，就必須充分發揮人的實踐主體作用，推動人的思想觀念，行為方式和社會關系現代化。通過人的現代化，實現旅游治理的現代化。從這個方面看，要想實現鄉村旅游去發展就必須擁有一群理論知識扎實，又有一定實踐經驗的高素質人才來服務鄉村休閑旅游發展，地方政府應該為鄉村旅游產業發展，積極謀取人力資源，特別是通過多種方式招攬旅游人才。同時應該從多個層面切實提高鄉村旅游活動從業人員的基本素質、服務能力和治理水平。特別是對于鄉村旅游一線從業人員，要開展有針對性的培訓。隨著鄉村休閑旅游的不斷發展，鄉村居民參與鄉村旅游的機會也會越來越多，各大景區景點不僅有農民開設的飯店和旅館，同時很多服務性崗位也由這些農民承擔，因此，我們也要對這些服務主體進行規范，防止出現宰客和不誠信問題。

注重形象推廣。鄉村休閑旅游形象是吸引旅游者前來的重要標志之一，在市場經濟大背景下，鄉村休閑旅游發展更要突出主體性與地區的差異性，加強形象推廣。在形象推廣上，要以鄉村意境和鄉村文化作為推廣的基礎，在意境形象體驗上要讓旅游者得到情感和審美等方面的滿足，從推廣的形象中就能感受到鄉村地區經過長期發展所積淀的文化底蘊。在景觀和氛圍形象設定上，要突出表現民俗性、群眾性和參與性，有效促進鄉村休閑旅游的情景交融和意境提升，從整體上將鄉村旅游形象推廣出去，為農村休閑旅游帶來更多的消費者。

總之，旅游產業作為我國經濟發展的重要支柱產業，對國民經濟發展具有重要促進作用，鄉村休閑旅游作為旅游產業的重要分支，必然對農村經濟社會發展起到積極的促進作用。當前，在新常態背景下，我國正在推進鄉村振興戰略，隨著鄉村振興戰略的深入開展，旅游鄉村休閑旅游產業也應該適時而動，從旅游管理向旅游治理過渡，更多的賦予基層治理權限，讓農民和旅游者都參與到旅游治理之中，不斷優化鄉村旅游發展環境為鄉村旅游可持續發展創造良好的外部條件和制度支撐。