鄉村旅游品牌建設與社會經濟發展研究*

◎蔣 琴 吳學成

近些年來，我國鄉村旅游發展十分迅猛，全國范圍內各地紛紛打造鄉村旅游品牌，推進鄉村旅游的轉型與升級。鄉村旅游品牌建設是促進鄉村旅游持續發展的有效手段，同時對于助推鄉村經濟發展，實現鄉村振興目標具有重要意義。結合各地實際情況，因地制宜發展鄉村旅游經濟是順應當前農村經濟發展的需要，同時也是鄉村振興戰略的要求。在推進鄉村旅游品牌建設過程中，首先要明確鄉村旅游品牌的文化內涵以及對社會經濟發展的協同效應，進而確定發展目標和定位，推進鄉村旅游的可持續發展。

一、鄉村旅游品牌建設的基本原則和主要內容

鄉村旅游品牌建設是鄉村旅游發展重要方面，因此，在建設過程中要圍繞市場這一核心要素進行品牌定位，突出自身鄉村旅游特色，深挖自身文化內涵，與網絡技術相結合提升鄉村旅游品牌建設的現代化水平。

（一）鄉村旅游品牌建設的必要性

鄉村旅游的基礎是鄉村的田園風光和特色活動。通過市場化營銷吸引城市居民來到鄉村進行旅游，以滿足其娛樂需求和回歸自然需求。這種旅游方式不僅能夠推動會主義新農村建設，同時還有利于城鄉融合發展。當前網絡信息化已經滲透到我們生產生活各個領域，在此背景下，旅游者的個性化需求日益強烈，旅游出行不僅要滿足個體的觀光需求，同時文化需求也不斷上漲。當前落后的鄉村旅游產業模式，已經遠遠不能滿足消費者多元化需求；傳統的經營方式也不能適應當前市場化的旅游發展形勢[1]。當前鄉村旅游正處在轉型發展階段，應該將品牌建設融入到鄉村旅游之中，結合品牌形象理論、品牌定位理論、品牌創新理論。從消費者需求角度出發，探索出一條符合當前鄉村旅游發展實踐的品牌建設道路，促進農村地方經濟社會發展。

（二）鄉村旅游品牌建設的基本原則

第一，品牌個性化、差異化原則。當前鄉村旅游品牌建設最大的問題就是同質化嚴重，地區之間差異不夠明顯。因此，在鄉村旅游品牌建設過程中，要注重品牌差異化營銷和發展，如“一村一品”戰略。農村旅游的個性化和差異化定位是農村旅游發展的重要前提，要充分利用自身資源優勢，發揮特色區位優勢，在鄉村旅游激烈競爭中脫穎而出。第二，系統設計原則。通過對鄉村旅游品牌系統設計能夠提升視覺形象和整體素質，有助于旅游者增強品牌的辨識度和認可度。在鄉村品牌建設過程中，一定要注重服務質量和創新性，賦予品牌建設真正的文化內涵和特色內涵和特色服務。在系統性的前提下突出地方特色，從而更好的吸引消費者旅游觀光。第三，可持續發展原則。品牌形象管理是一項復雜的系統工程，因此在定位之初要綜合研判地區區位優勢，不能目光短淺，要從地區發展的可持續角度進行考量，因此，在品牌形象定位中，要將其作為社會發展和社會創新體系中的重要組成部分，從本地區的資源實際出發，因地制宜的進行農村旅游品牌開發和建設，最終目的是實現農民生活質量提升，實現農村旅游產業可持續發展，促進城鄉融合。

（三）鄉村旅游品牌建設的主要內容

隨著我國旅游產業的蓬勃發展，鄉村旅游市場競爭更加激烈，而品牌建設則是鄉村旅游能否在激烈的市場中占據主動地位的重要途徑之一。品牌建設是一項系統的復雜工程，需要鄉村旅游品牌建設者提前掌握自身現有的旅游資源，并結合市場需求，明確自身定位，做好品牌營銷和管理，從多個層面入手推進本地區鄉村旅游品牌建設。

首先，鄉村旅游品牌建設要充分體現地域特色和優勢。地域優勢和旅游品牌資源入手。對現有旅游產品進行有效整合，堅持以人為本的旅游品牌建設理念，在經營模式上進行創新，實現鄉村旅游產業轉型。從鄉村旅游品牌分類上看，可以分為自然風光型，依托于優美的自然環境和農田景觀，以及經濟農作物所組成的農業資源，以此來塑造觀光品牌[2]。還有民俗風情型，依托于本地的特色民俗風光，讓旅游者有一種入鄉隨俗的感覺，從而打造新穎宜人的旅游品牌。還有一種是特色產業產品，依托于本地資源和特色產品品牌，為旅游者提供不同種類的旅游商品。

其次，鄉村旅游品牌建設是一項系統工程，是自然與人文的融合。從設計特點看，并不是單一性的設計，需要融入多重元素，因此在具體品牌設計中，對承接單位和團隊人員素質要求較高。特別是核心成員，既需要有一定旅游經驗和旅游規劃能力，還要具有一定的人文情懷，能夠從旅游地區的特色，從長遠戰略空間策劃，品牌吸引力等方面入手，綜合各種因素進行品牌設計。在品牌設計過程中，要對有一定的鄉村品牌設計經驗的設計者優先給予支持。設計出符合本地旅游文化特色，能夠吸引旅游者前來旅游旅游品牌，最終不僅滿足消費旅游需求和精神文化需求，還能夠帶動鄉村地區產業發展。

二、鄉村旅游品牌建設對社會經濟發展的助力作用

鄉村旅游發展必然會對地區社會經濟發展到來影響，特別是在增加地方財政收入、推動農村產業升級，加強基礎設施建設，實現歷史文化傳承與保護，保護農村生態環境等方面都起到積極作用。

首先，發展鄉村旅游有助于地方經濟發展。通過旅游產業帶動能夠為地區創造更多就業機會，帶動更多周圍群眾就業，實現農民增收前提下，還能夠增加地方財政收入。隨著鄉村旅游產業發展，能夠帶動住宿、餐飲、娛樂、購物等產業發展，實現農村服務和經營領域快速發展，最終增加地區財政收入，促進地方經濟發展。

其次，發展鄉村旅游有助于農村產業結構調整。鄉村旅游在帶動餐飲和交通運輸業發展同時，還帶動了手工業和農產品加工、運輸、儲存和銷售等行業，不僅讓旅游者能夠欣賞到優美自然風光，同時還能夠品嘗到當地特色小吃，購買鄉村特產和手工藝品作為紀念品，帶給自己得親朋好友，旅游產業帶動商貿發展，實現一二三產業融合發展，提升農產品產業鏈建設水平，優化農業產業結構，實現農村產業結構調整。

再次，發展鄉村旅游產業有助于農村基礎設施建設。鄉村旅游發展的基礎就是具備良好的交通基礎。為優化旅游環境，政府必然會加大基礎設施的投入力度，一方面為滿足旅游者日益增長的多元化需求，特別是在垃圾處理、環境綠化、信息化基礎設施建設等方面，政府一定要主動作為，積極投入。另一方面，隨著基礎設施建設逐步完善，能夠為農村旅游帶來更多的游客，二者相輔相成，相互促進。

第四，發展鄉村旅游有利于當地文化的傳承與保護。隨著農村地區經濟不斷發展，鄉村特有的地方文化和民俗正在逐漸被人遺忘，而改造后的鄉村旅游同質化現象非常嚴重。為此，應該注重鄉村旅游特色文化建設，對各個鄉村特有的風貌和民俗風情加以保護，在城鄉融合發展基礎上，吸引城市居民前來游覽，實現鄉村經濟發展的同時，也能夠對鄉村的歷史文化加以傳承和保護。

最后，發展鄉村旅游有利于鄉村生態環境保護。鄉村旅游依賴于本地的自然景觀，一方面要通過合理的開發和利用，對自然景觀進行科學的塑造，防止過度破壞。另一方面，隨著旅游者的不斷增加，也帶來了相應環境問題。因此，在鄉村旅游發展過程中，要注意生態環境保護，將生態環境保護與發展鄉村旅游進行有效融合。同時要通過廣泛宣傳教育，增強居民環保意識，提升鄉村旅游發展的可持續性。

三、當前我國鄉村旅游品牌建設中存在的主要問題

知名品牌數量少，品牌水平不高。從鄉村旅游發展時間看，我國鄉村旅游理論研究和實踐探索要遠遠落后于西方國家，特別是在鄉村旅游文化建設方面，更是起步較晚，還沒有形成較為系統的發展體系。當前，我會鄉村旅游建設，還是仍然以追求經濟效益為主。自身品牌開發力度不夠，鄉村旅游與品牌建設之間缺少有效互動，品牌產品開發和推廣都不到位，導致鄉村旅游知名品牌數量較少。加之，鄉村旅游自身產業鏈不夠完善，能夠讓旅游者盡情游覽的知名景點較少，很難帶來經濟效益。特別是在文化旅游方面，鄉村旅游文化品牌投入不夠，文化特色和品牌價值融合不到位，嚴重影響了鄉村旅游的規模化發展和可持續發展。

品牌產品內容單一，同質化現象嚴重。當前，我國鄉村旅游產品同質化現象非常普遍，鄉村旅游開發缺少長遠規劃、特色不突出。很多旅游者在參加旅游過程中享受的內容和參與度都比較相似。都是以農家樂、農家庭院、農家采摘為主，特別是農家樂開發盲目性較大，政府對農村旅游基礎設施和資金投入較少，導致產品相對單一，與旅游者多樣化需求相差甚遠。

缺乏品牌化營銷手段，品牌意識欠缺。在鄉村旅游品牌打造過程中，沒有從長遠角度考慮，仍然將經濟利潤作為品牌打造的第一目標，在市場盲目引導下，各地方政府沒有從自身區域特色出發，導致產品同質化嚴重，鄉村旅游基本特色沒有完全打造出來。加之，產品結構類似、區域環境類似、宣傳手段類似、產業規模類似，讓旅游者走過一個地方，就已經知道其他地方的旅游特點了，完全喪失了下次旅游欲望。在品牌營銷上，依然采用傳統營銷手段，多在傳統媒體上進行廣告宣傳，對新媒體利用效率較差，自身缺乏品牌意識，進一步弱化了鄉村區域特色，同時也限制了鄉村旅游品牌建設。

專業人才缺乏，宣傳促銷不盡合理。當前我國鄉村旅游資源開發大多是由政府主導，旅游公司進行主體開發。特別是一些依托于自然山水的旅游資源開發，周圍地區基本都是以農民為主，文化程度普遍不高，進行開發過程中，需要讓這些農民進行就業再培訓，但培訓效果往往不理想，導致旅游經營管理和服務水平較差。另一方面，鄉村旅游離不開產品營銷，但當前鄉村旅游在宣傳促銷方面不到位，在包裝、營銷策劃等方面還缺少專業人才，難以將農產品變成商品，產生經濟效益。

四、加強鄉村旅游品牌體系建設，推動鄉村社會經濟發展的對策

為充分發揮鄉村旅游品牌體系建設效用，促進農村社會經濟發展，實現二者有效協同，進而推進農村地區經濟社會發展，首先就應該對旅游品牌進行科學定位。

（一）明確鄉村旅游品牌定位

鄉村旅游品牌建設要想獲得理想效果，首先就要明確品牌定位。而要想明確鄉村旅游品牌定位，就需要對鄉村旅游資源和市場需求進行全面調研分析，通過量化結果提升定位的準確度和科學性。在明確鄉村品牌定位之后，才能有針對性地開展品牌建設，結合自身資源特點，打造自我品牌特色。此外還應該通過專門方法，對鄉村旅游資源特點、影響力進行評估，為鄉村品牌定位提供信息支撐，并在此基礎上對品牌的名稱標識、圖案、口號進行確定。通過品牌定位和品牌建設，在市場上加以宣傳引導，從而獲得消費者青睞，讓鄉村旅游在激烈的市場競爭中脫穎而出。

（二）深挖旅游品牌文化內涵

鄉村旅游品牌的價值與自身資源和文化聯系相對緊密。因此，在深挖旅游品牌文化內涵過程中，要打牢旅游資源軟硬件建設，并在此基礎上從文化資源的內涵挖掘入手，培養符合消費者心中的文化品牌。同時，對現有文化資源和旅游資源進行有效整合，形成旅游文化產業鏈，創新旅游文化產品，實現從傳統鄉村旅游品牌建設向現代鄉村旅游文化品牌建設過渡。一方面，在旅游設計和開發過程中，要以地區文化資源為基礎，讓旅游者體驗到鄉村文化旅游體驗特色。另一方面要加大文化旅游營銷力度，推出文化旅游特色產品，延伸文化旅游產業鏈，既要讓旅游者體驗到鄉村旅游文化特點，也要讓旅游者成為鄉村文化旅游真正消費者和文化產品的購買者。最后，要不斷培養和積累新文化。特別是要將民族地區的特定文化節日與本地的旅游資源進行有效結合，對節日旅游進行深入挖掘，定期舉辦有特色的鄉村旅游節目活動，提升慶祝檔次和品質，進而吸引更多旅游者前來旅游，并通過口口相傳的方式提升鄉村旅游知名度。

（三）政府主導加大發展力度

政府一直以來都是旅游產業發展主導者，在鄉村旅游還建設過程中，更應該充分發揮其宏觀調控和主導作用，將鄉村旅游作為地區經濟發展的主要產業進行規劃和部署，地方政府要統一思想，強化對旅游產業服務意識，讓鄉村旅游成為經濟發展的中流砥柱，并在政策、資金、土地、人才等方面給予積極支持。并明確區域產業定位與布局將鄉村旅游發展融入進來，進行統一的戰略部署，同時還要出臺鄉村旅游發展意見，制定切實可行的支持措施，來推動鄉村旅游品牌建設。特別是要加大宣傳引導力度，創新宣傳方式，在傳統媒體宣傳基礎，政府要引導和協調新媒體上積極推廣本地區鄉村旅游品牌，吸引更多旅游者前來旅游，帶動地區產業發展和農業農村轉型發展。特別是在鄉村振興背景下，更要將鄉村旅游與地區經濟發展有效融合，讓鄉村旅游成為推動社會經濟發展的新路徑和新措施。

要進一步延伸鄉村旅游產業鏈，將與鄉村旅游相關的中小企業都納入到產業鏈之中。并且為產業化發展創造新的平臺，通過產業合作，將單一旅游經營個體發展成為旅游集團，從而減少鄉村旅游個體經營者成本過高問題，解決好低端鄉村旅游惡性競爭問題，實現鄉村旅游資源優勢互補，推動農鄉村旅游健康可持續發展。

（四）注重旅游品牌營銷推廣

鄉村旅游品牌建設是鄉村旅游發展的重要一環，而要想將鄉村旅游品牌推廣出去，就需要加大營銷推廣力度。鄉村旅游本土品牌建設是地方形象和文化的具體代表和體現，同時也是吸引旅游者來到此地旅游的重要方式和手段之一，當前，消費者旅游需求越來越多元化，不僅注重旅游消費，同時還需要精神和文化熏陶，因此在營銷推廣過程中，不僅要強調地區豐富的旅游資源，還需要強調鄉村旅游的文化特征和精神內涵，進一步提升鄉村旅游品牌的知名度和影響力，進而展現鄉村旅游的價值。旅游品牌營銷是提升鄉村旅游品質和知名度的重要途徑，當前鄉村旅游品牌營銷推廣日趨多元化，因此在營銷手段和營銷渠道選擇上就要更為科學合理，要實現傳統營銷和新媒體營銷相結合的方式，通過集中推廣和指向性推廣，提升鄉村旅游品牌知名度。

品牌建設最終能夠轉化成為經濟效益，但這一轉化過程需要較長時間。這就要求融鄉村旅游品牌，具有堅實的品牌保障，能夠支撐到品牌效應轉化為經濟效益。因此這就需要在品牌建設過程中，完善相關配套措施，提升旅游服務質量，加強旅游品牌危機管理，持續提升旅游品牌市場競爭力，始終讓鄉村旅游品牌建設處于不斷創新前進之中，成為地區社會經濟發展的中流砥柱。