農產品生態營銷SWOT分析及發展策略*

◎劉德祿

一、農產品生態營銷的優勢、劣勢（SW）分析

1.優勢分析（strength）

我國人口眾多，大市場與小生產之間存在著突出的矛盾，而農產品的銷售對提升我國農業整體效益有著嚴重的制約影響，是我國農業發展的瓶頸所在。多數的農副產品都出現“賣難”的狀況，這都要歸結于不暢的流通環節。而農業電子商務的出現不管是在空間還是時間范疇都極大地調節市場與生產的關系，越過了地域與時間的界限，使得農產品生產者因實時的供需溝通而對市場信息進行及時把控，生產因市場需求而合理組織，從根本上對農產品結構性“賣難”問題進行解決，使得產品對路銷售。

（1）產品資源優勢。針對獨具特色的農產品而言，它們依賴性較強，且區域特征也較為明顯，都需要在特定的自然環境下生長。在我國的各個地區都擁有豐富的農產品，但是在部分地區供給大于需求，所有，要想使得農產品需求增加，必須將市場擴展到各省、國外等市場。

（2）渠道優勢。人們的消費需求因生活水平以及經濟的提升而日漸多元化，越來越追求獨具特色的農產品。電子商務的開展極大地滿足了人們需求，人們可以在網上進行訂貨并付款，特色農業企業或是農戶均可利用第三網站或是電子商務網站來實現廣告、發貨、遞交貨物等銷售服務，宣傳力度被極大地提升了，且潛在客戶也因網絡銷售而逐漸被挖掘出來，針對“養在深閨人未識”的問題也被很好的解決了。在網上，供求雙方可以直接交談，針對部分難以衡量問題，供求雙方可以更加清楚的了解問題的本質，從而可以快速的處理，因此，一種全新的銷售方式便出現在了特色農產品的銷售上，特色農產品也因多元化的銷售渠道而更加易于銷售。對于人們想要的特色農產品，他們只需在家動下鼠標便可實現購買，那么，特色農產品在購買上的便利性便因此而大大提升了。

2.劣勢分析（weakness）

（1）農村電子商務基礎設施薄弱。根據部分文件中指出，農村電子商務基礎設施的發展與當地的經濟發展水平息息相關，發展水平高的地區，基礎建設水平也較高，相反，基礎建設水平低的地區，經濟發展水平也不高。北上廣地區，農村的經濟水平與電子商務基礎建設水平在全國都遙遙領先，而安徽農村電子商務水平因其本身經濟發展水平較為一般所以基礎設施也相對較弱，農戶們較難進行電子商務。

（2）產品等級標準制定難。一般而言，可鑒性以及標準性存在于適合電子商務的商品特性上。工業產品質量標準與農產品質量標準相比而言算得上是大相徑庭。在生產工業產品時僅需依照特性的質量標準進行便可，而農產品的質量卻很難把控。在網上，特色農產品因辨別困難以及虛擬交易、有限的信任等都阻礙了其消費。

（3）產品特性。氣候、季節等因素的存在與農產品的質量都緊密相連，其質量較難把控，而且極易氧化變質以及笨重的特性在農產品中也廣為存在，因此便有了特殊的需求在產品的運輸加工以及儲存上，物流配送是農產品電子商務順利實施的基礎。

二、農產品生態營銷面臨的機會（Opportunity）

1.行業前景廣闊。人們生活的基本保障與農產品息息相關，行業以及政府關注的重點問題之一便是農產品的供給問題。以往的銷售模式伴隨著我國農業的大規模發展顯然脫離市場的需求度了。

2.農業現代化進程需要。在我國，農村農業的水平雖然在最近幾年擁有較大的成就，但是風險挑戰也應運而生，不斷改進農業生產方式是我們要考慮的重中之重。國務院辦公廳在2015年發布的有關意見中指出到2020年要獲得飛越在轉變農業發展上，到2030年，宏偉的目標要獲得顯著成效。在農業現代化發展中，農產品電商化是其中非常關鍵的一環，意義遠大。

3.食品安全問題催生可溯源農產品。社會經濟以及行業的持續發展、人們的身心健康等都與食品安全有關聯。最近幾年，食品安全問題屢見不鮮，像是‘三鹿毒奶粉’以及‘瘦肉精’等陰影在我們心中久久不能彌散。而‘僵尸肉’時間在15年更是對我們造成極大的恐慌。從以上事件中我們可以發現，引發視頻安全問題的關鍵便是相關信息的不對稱發布。所以，以電商以及安全控制問題為媒介，催生的可溯源農產品信息的多終端質量追溯可利用到條形碼識別以及網路技術來進行開展，使得相關信息能在第一時間傳到消費者的耳邊。

三、農產品生態營銷面臨的威脅

1.行業競爭者的日漸成熟、增加。現如今，人們對農產品電商業越來越關注，原有的電商行業者，如京東、天貓一號店等生鮮頻道日漸成熟，在這一新興的行業中眾多社會資本也積極投身于此。

2.配套法律法規尚待完善。在我國，眾多有關食品安全的法律法規相繼出臺，促進了企業食品安全第一責任人的迅速落實以及將我國的食品安全從制度上不斷進行改善，可是，怎樣檢測網絡銷售的農產品并無相關規定。現如今，農商食品安全在農產品方面全靠自我意識，一些有檢查機制的電商在實施時雖然可以進行自我檢查，但是難題、漏洞現象也不免發生，例如，小型的農產品電商在中間流通環節較難把控，且準入的門檻較低，需要規范化市場的存在。

3.產業鏈對農產品電商行業的威脅。全部質的產業在一種最終產品的生產進程中所包含，這便是產業鏈，而完整的鏈條是依據生產邏輯而產生，從初始的原材料到成為消費者手中的產品便是其生產過程。而與農業初級產品生產所關聯產業網絡結構是農業產業鏈。現如今，中斷的區域農業產業鏈、不通暢的農產品物流以及企業與農戶間不健全的利益分配機制等均是我國農業產業鏈中的關鍵問題。此外，農產品電商行業因極高的冷鏈物流成本以及難以把控的上游產業而面臨著巨大的威脅。

四、農產品生態營銷發展策略

1.引導企業推廣組合品牌策略。要想對競爭對手的產品與本地區的產品進行有效的區分，那么便應形成自己的品牌，其中品牌包含了地域文化、產品的質量以及信譽等等不同的內涵。所以，“地理標識+產品標識”相組合的品牌策略要持續推廣，不同的企業要對眾多有機農產品、綠色食品以及無公害等產品進行認證，針對中國名牌產品以及原產地保護產品等都要積極的進行申報，使得企業在國際上獲得認證，對農產品的知名度進一步提高，來增強企業的競爭力。

2.構建多渠道并進的網絡化渠道。可供選擇的農產品營銷渠道策略分為以下3種不同的方面：第一，選取直接或間接渠道。直接渠道與間接渠道相比主要的差別在于中間環節，有中間環節便是間接渠道，相反則是直接渠道，也就是消費者直接從生產者手中獲取產品的渠道；第二，選取長短渠道。在間接渠道中，歷經3個及以上的中間環節為長渠道，而小于3個中間環節的是短渠道；第三，選取短渠道或窄渠道。銷售網點的多少決定了營銷渠道的寬窄。窄渠道是僅擁有1個或者是少數幾個網點的渠道；而寬渠道是擁有眾多網點的渠道。對農產品來講，綠色農產品產業發展的需求方向是創建多渠道并進的網絡化渠道。部分農業企業要想對自己的產品進行積極地推廣，那么便應憑借自身雄厚的資金以及人力物力等條件來自行創建銷售網。與此同時，企業合作平臺也應同步建立起來，使得企業采用直接與間接渠道相結合的方式進行，這樣的策略中也要主有輔，比較有針對性，進而達到對綠色農產品市場占有率進行逐步擴大的作用。

3.鼓勵企業采用差異化價格策略。決定一個企業獲利程度的一個關鍵因素便是價格，但是它卻比較難確定在市場營銷策略組合的基礎上。通常來說，商品在市場上的供求將決定了價格。商品的價格在它需求小于供給時將下降，反之則會上升。而商品的價格也回對商品的供求關系有影響，消費者會隨著商品價格的上升而減少消費量，那么市場的供給也會減少；而消費者會增加消費量是在市場價格明顯下降的基礎上進行，那么相應的供給量也會增多。需要注意的是，季節性以及地域性的特點存在于農副產品的生產上，而多樣化的特點存在于消費者的需求上。這一特點在生產與消費農產品上尤為突出。所以，產品地域以及技術壟斷、市場上的供求關系等在定價時都要充分考慮，差異化定價的特點在企業間是給予鼓勵的，這樣市場的親和力將實時保持在綠色農產品上，將不同種消費群體的滿意程度都適當的進行滿足，從而市場的風險會廣泛，而銷售的收益會同步提高，這樣產品的生命周期也將同時延長。

4.開發與加強促銷平臺建設。在目標市場上，營銷人員向消費者廣泛宣傳他們的產品、企業以及服務等不同信息，并不斷對消費者進行引導，來促使消費者對自己的產品進行購買，進而對企業利潤進行提升，擴大銷售市場等便是促銷活動。它從本質上將也是一種溝通，換句話說便是營銷者通過不同的營銷手段來對消費者的欲望進一步刺激，與此同時將企業的相關信息向公眾進行傳達，進一步將產品、企業的形象樹立起來，從而達到企業營銷戰略目標的方法。

五、結語

我們國家的政策伴隨著穩定發展的經濟社會而逐漸偏向“三農”政策，對我國現代農業的發展來講，起著重要推動作用的莫過于農產品的生態營銷，借助電子商務的發展，農產品迎來了農產品電商行業的發展，社會各界對此都較為上心。在缺少適和的參考模式下，對農產品電商行業發展方式進行積極探索，在持續對人們生活的質量以及社會經濟方面進行提高的基礎上，優質農產品發揮了重要作用。