我國農產品電商營銷模式構建研究*

◎廖敏慧

一、農產品電子商務營銷的內涵及價值

我國是農業大國，農產品在我國的國民生產總值中占據重要比例，農產品電子商務是電子商務的重要內容。農產品電商營銷是發展現代農業的重要載體，也是實現“振興鄉村、精準扶貧”的重要渠道。農產品電子商務營銷的內涵，指的是打通農產品買賣渠道，以農戶為主體、以電子商務平臺為載體開展電子商務營銷活動［2］。開展農產品電子商務營銷可以有效緩解傳統的農產品“賣難”的問題，體現在以下四個方面：

（一）農產品電商營銷可以突破時空限制，降低農產品交易成本

在傳統貿易中，因受季節、地域等因素影響，人們只能將農產品生產地作為主要銷售市場，同時，農產品的銷售時間也必須遵循季節變化。實現農產品的電商營銷，意味著通過網絡就能夠在一天中的任何時間段進行農產品貿易，客觀上打破了時間維度的限制；實現農產品的電商營銷，意味著借助于網絡能夠將農產品銷往任何一個地方，突破了空間維度的約束。從另一角度看，把農產品的信息以文字、圖片、視頻等形式上傳到網絡，消費者要了解產品信息只需要進行網頁瀏覽，這樣節省了多個中間環節，能夠在提升農產品銷售效率的同時，有效避免交通等因素產生的交易成本。

（二）農產品電商營銷可以縮減銷售時間，減少農產品腐敗變質損失

作為自然產品，農產品往往具有鮮活性、易于腐爛等特征，特別是蔬菜、瓜果、鮮肉等的保鮮期較短。利用傳統手段進行農產品營銷時，單單是在流通環節就需要耗費相當長的時間，導致農產品出現腐爛變質現象，最終給生產者、銷售者都帶來嚴重的經濟損失。相反，農產品的電商營銷能夠有效縮減銷售時間，減少因腐爛變質而造成的農戶損失。

（三）農商協作，實現農產品的規范化、規模化銷售

農民不再單兵作戰，可以通過與淘寶、京東、拼多多等各類電子商務平臺合作，開展規范化銷售，實現農產品流通規模化。

（四）避免盲目性生產

交易雙方可以及時獲取供需信息，減少信息不對稱現象，為消費者提供所需要的生鮮農產品。電商平臺的大數據分析對企業或農戶調整農產品生產提供有效的指導，減少滯銷、缺貨造成谷賤傷農、菜貴傷民。

二、我國農產品電子商務營銷的主要模式分析

當前我國農產品電子商務營銷模式可以分為C2B 社區團購模式、“O2O”線上線下協同模式、B2B 模式和B2C模式（平臺型和垂直型）。

（一）C2B 社區拼團模式

C2B 社區拼團模式是基于社群經濟的C2B（消費者對企業）團購模式，指的是利用互聯網社群與消費者連接，組織社區消費者共同購買同一商品［3］。商家在基于社群經濟的微信朋友圈、微博、公眾號等進行農產品宣傳，消費者通過團購獲得折扣價，銷售者通過團購能夠售出更多商品。盒馬鮮生、超級物種等生鮮社區團購在已有社區團購基礎上成為又一爆品，一舉解決生鮮損耗高的問題，生鮮社區團購迅速成為火熱的創業投資方式。C2B 團購模式，能夠在短時間內銷售大量商品。與傳統銷售模式相比，通過網上團購模式銷售蔬菜、水果等農產品，價格更加優惠，能夠激發消費者的購買欲望，促進交易，實現買賣“雙贏”。這種基于熟人口碑的C2B 模式，對于產品品質要求很高，價格不是消費者最關注的因素，優質農產品容易形成良好的口碑效應，提升產品的形象和用戶認可度；但是，一旦產品被發現做了虛假宣傳、質量低劣，將會迅速失去消費者信任，喪失市場。

（二）線上線下協同的O2O 營銷模式

線上線下協同的農產品O2O 營銷模式指的是線上下單、線下消費的模式，消費者到實體店鋪選擇需購買的農產品，在線上店鋪下訂單并完成在線支付，消費者直接到超市、便利店等實體店付款并自行提貨。O2O 營銷模式打通了線上與線下之間的關系，在充分利用線上優勢的同時，還重點關注線下消費者的體驗，為提升消費者對產品及企業信任提供了條件。O2O 營銷模式有助于傳統企業轉型升級農產品電商營銷，準確定位市場、細分市場，實現精準營銷。采用O2O營銷模式的典型案例有美團、百果園等，百果園開設數百家線下水果店，消費者線上下單，就近選擇實體店提取商品，提升用戶體驗感這種線上與線下的有效協同實現了果蔬等農產品的多市場輻射，大大提升了農產品銷量。

（三）企業與企業之間的B2B 營銷模式

B2B 農產品模式指的是發生在企業與企業之間的農產品營銷，生產企業、加工企業與銷售企業之間借助于網絡平臺發布供需信息，進行產品訂購、銷售等商務營銷活動。這種模式主要適合大宗農產品的批發業務，比如國內最大的農產品B2B 垂直電商平臺--中農網，為產業鏈上下游參與者提供交易場景，聚集線上線下資源，減少中間環節。該模式為供需雙方的溝通交流提供中介平臺。B2B 模式的優勢體現在：一是能夠以較低的費用發布或獲取信息，可以幫助企業；二是可以增進企業間的相互了解，促進協議簽訂、發貨等環節的效率，縮短交易時間。

（四）企業對消費者的B2C 營銷模式（平臺型和垂直型）

B2C 模式指的是企業和消費者個人之間的農產品營銷，農產品企業通過電子商務平臺為消費者提供在線訂購、支付、配送以及售后服務等功能的一種營銷模式，包括利用第三方平臺的平臺電商模式和自建網絡商城的垂直電商模式。用戶在電商平臺上檢索商品、下訂單并在線支付；農產品企業則根據訂單要求發貨，由物流公司配送商品。與傳統實體店的營銷模式相比，這種B2C 模式在降低成本、提高交易效率方面具有明顯優勢。例如，一些中小企業選擇在淘寶、京東開設農產品網店，省去了電商平臺的建設成本。報告顯示，2017年中國農村網店已達到985．6 萬個，返鄉創業人員已達700 萬人，帶動直接就業人數超過130 萬個［1］，近年來淘寶村裂變式擴散，從2009年只有3 個淘寶村發展到2017年達2118 個。而易果生鮮則是自建網絡商城的代表，從全球進口近千種生鮮，全程冷鏈運輸搭配食品級高檔干冰保鮮，保證送達的生鮮安全美味，為市民提供日常健康食品，更以優質生鮮產品吸引資深美食家［4］。

三、農產品電商營銷發展現狀及存在問題

農產品電商營銷的發展與互聯網、電子商務的發展與普及程度是成正比的。我國農產品電商發展經歷了四個階段：1998-2004年為啟動期，以糧食、棉花網上交易為標志；2005-2011年為形成期，以易果網等生鮮農產品網上交易為標志；2012-2014年為成長期，以褚橙進京、荔枝大戰等農產品電商品牌運營為標志；2015年至今進入發展期，以B2C、C2C、C2B、O2O 等各種農產品電商模式競相推出為標志［5］。我國農產品電商“發展期”以轉型升級為主要內容，精細化、標準化、品牌化是農產品電商主流趨勢。據商務部2018年《電子商務發展報告》統計報告顯示，“2017年，我國農產品電商主體持續增加，近幾年，農村網民規模持續增長，由2012年的1．56 億人增加到2017年的2．09 億，農村互聯網普及率達35．4%”。但是，隨著農產品電商市場的不斷發展過程中，也顯現出不少的問題，總結起來包括以下方面：

（一）低價同質化競爭，產品質量安全沒保證，不注重品牌塑造

面對競爭日益激烈的農產品市場，不少農產品電商賣家依托淘寶網等電商平臺，產品價格低廉，不注重品牌塑造，單純依靠價格戰很難保持市場優勢。

由于農產品的原生態特點，附加值較低，企業往往被迫選擇采用低價策略，同質化市場競爭異常激烈。為了追求高產量和短期效益，有相當部分的農產品企業或者農戶不顧國家政策要求，在農產品生產環節過分使用化肥、農藥，在加工環節隨意使用添加劑，在流通環節配送過期變質的農產品，損害消費者利益，影響了電商農產品口碑，削弱農產品電商的市場競爭力，甚至產生了“劣幣驅逐良幣的”的結果。

（二）物流配送體系不健全

農產品電商營銷離不開物流體系的支撐。農產品的保鮮性、時效性等特征對于物流設施設備和倉儲條件都提出了更加嚴格的要求。在物流配置過程涉及到存儲、包裝、運輸、裝卸、配送等多個環節，每個環節都必須嚴格把關，否則，便容易出現物流不及時、貨物有損壞等問題，甚至出現生鮮死亡腐壞情況。然而現實中，我國物流配送體系并不健全，不少地方都沒有物流配送站，特別是農村地區，交通運輸條件較差，物流配送成本高，快遞通常只能到達鄉鎮一級的地區，客觀上制約了物流網絡的延伸。如此一來，即便農產品通過電商能夠銷售出去，但是在物流配送過程中卻可能因儲存不當、配送周期過長等因素而出現產品變質問題，大大降低了消費者的購買積極性，嚴重阻礙了農村互聯網營銷的快速發展。

（三）農村互聯網基礎設施參差不齊

由于我國農村地域廣闊，農產品電商營銷發展參差不齊，一些農業信息網站主要為了宣傳當地農業生產成果，很少會發布對農業生產有實際幫助的市場信息，即便有一些商業信息，也出現內容陳舊、過時等問題。

（四）農產品電商人才匱乏，電商技能質不高

目前，無論是農村電商較為發達還是相對滯后的地區，農產品電商人才都存在較大的缺口，有農產品電商教學實戰經驗的師資更加缺乏。農產品的生長環境多半偏僻艱苦，知識分子不愿意到農村去進行創業，農村一些有能力的青年也不愿意窩在農村工作。熟悉電商營銷模式又懂得農產品知識的人員較少，一線農產品電商人才匱乏，農產品電商人員的實踐水平不能滿足農產品電商發展的需要。

四、農產品電子商務營銷模式的發展對策

受制度環境、網絡設施建設、農產品品質、物流體系等因素影響，目前農產品電商營銷難度較大，唯有構建合理的保障體系，才能促使農產品電商營銷模式的構建。

（一）推進農產品標準化，加強農產品電商品牌塑造

為確保農產品電商營銷模式構建得以有序進行，就需要將其置于健全的法律制度保障之下，完善農產品電商營銷相關法律法規、農產品標準等，加強對農產品電商網店商品及經營服務的監管。

我國農產品電商已進入發展期，走品牌化發展道路是實現農產品電商營銷穩步發展的關鍵。消費者越來越看重農產品的品質和良好體驗感，價格不再是最主要的因素。良好的品牌形象可以提升消費者依賴度，把自身產品與其他產品區分開來，提升消費者的重復購買率［3］。

在推動農產品走向規范化、產業化的過程中，必須進行資源整合，制定安全監測制度，盡力提升農產品的品質。在此基礎上，采用有效手段來塑造農產品品牌，提升品牌形象。具體做法包括：第一，針對具有地理標志特色的農產品，政府相關部門要鼓勵企業或者農戶進行品牌注冊、產品認證、商標申報等，樹立品牌意識，提升農產品品牌知名度；第二，農產品企業及農戶要更新觀念，準確把握市場信息動態，準確分析市場需求，據此確定農產品類型，轉變農產品培育方式，生產優質、受市場歡迎的農產品；第三，重視優質農產品的品牌宣傳，依托網絡、電視、廣播等多渠道方式進行持續宣傳，提升品牌知名度；第四，政府要積極培育龍頭企業，并給予政策鼓勵，借助龍頭企業的實力，打造具有地域特色的農產品品牌。

（二）農商協作，運用大數據完善物流配送及追蹤體系

在農產品電商營銷過程中，如果物流鏈或者儲存條件出了問題，農產品很容易腐爛變質。因此，農產品電子商務營銷的核心是要完善物流配送和追溯體系。為使農產品更方便快捷地送達消費者手中，必須加強農產品物流建設，建立完整的現代化物流配送體系。可以依托地域優勢建立物流配送中心或農產品倉儲物流園，用于農產品的存儲、冷藏、中轉及運輸。還要在鄉鎮地區成立電商物流配送站，解決農戶開展農產品營銷的“最初一公里”問題。

此外，還可以利用大數據手段，逐步建立“從田間到餐桌”的全過程可追溯體系，對訂單信息、產品信息、物流信息等進行及時追蹤，規范農產品質量安全管理。

（三）加強農產品電商營銷的網絡基礎設施建設

網絡基礎設施建設是農產品電商營銷的基礎和前提，中央一號文發布振興鄉村計劃，要求加大互聯網基礎設施建設的投入力度，加快農村地區寬帶網絡和移動通訊網絡覆蓋步伐，開始適應農產品電商的信息化網站；鼓勵并引導網絡運營商優化網絡服務，減少農戶寬帶使用費用，降低農村的網絡運營成本。

（四）加強農產品電商人才培養力度

要想促進農產品電商的發展，就必須加強人才培養，重視營銷團隊建設，打造一批具備互聯網思維的“新農民”。我國農產品電商運營人才缺口很大，中高職院校是培養一線農產品電商人才的重要人才培養基地。國務院2019年政府工作報告明確指出：“改革完善高職院校考試招生辦法，鼓勵更多應屆高中畢業生和退役軍人、下崗職工、農民工等報考，今年大規模擴招100 萬人”［6］。筆者申報的“骨干教師素質提升專項培訓——廣東省農產品移動電商品牌化運營師資實戰培訓班”被廣東省教育廳立項為2018年省培國培聯動項目，為省內31 所中職院校的45 名中職教師提供了為期21 天的農產品移動電商品牌化運營教學實戰培訓；本項目以“前沿、創新、實用”為宗旨，以“產教融合”為抓手，與北京博導信息技術股份有限公司、農產品電商專家以及兄弟院校職教專家合作，科學設計培訓內容，共同授課，將學校電子商務品牌專業的優勢資源及建設經驗輻射到中職教師，提升中職教師實踐技能及教學水平，使他們能夠培養更多的一線農產品電商人才，促進我國各地農產品電商經濟的轉型升級。

我國目前農產品電商發展各地程度參差不齊，互聯網技術、大數據的發展為農產品電商的模式創新帶來了機遇和挑戰。要根據經營者自身的技術能力、資金實力、產品特點選擇適合的電商模式，無論是采用社區拼團模式、平臺電商模式、線上線下協同模式，確保農產品品質是營銷的核心。要借助大數據、農商協作，完善基于互聯網的物流配送體系解決最后一公里問題、推進農產品電商營銷規范化及農產品品牌培育、加大農產品電商人才培養力度，提升農產品電商的人才質量、產品質量和服務質量。