基于網(wǎng)絡(luò)直播的鄉(xiāng)村旅游營銷策略探析*

◎高 琳

2016年5月，去哪兒網(wǎng)作為一家國內(nèi)旅游業(yè)巨頭率先打破生態(tài)邊界，與斗魚直播聯(lián)合推出旅游直播平臺(tái)，通過向觀者發(fā)放旅游折扣券等方式，探索旅游類網(wǎng)絡(luò)直播的商業(yè)化運(yùn)作。后來，各大旅游網(wǎng)站紛紛效仿，如在途牛網(wǎng)與花椒直播的合作中，由花椒直播負(fù)責(zé)邀約明星和網(wǎng)紅等組織內(nèi)容生產(chǎn)，且在直播中實(shí)時(shí)推送旅游線路預(yù)定信息，以圖通過“線上線下”一站式運(yùn)營模式推動(dòng)粉絲向用戶轉(zhuǎn)化。據(jù)CNNIC于2018年8月發(fā)布的第42 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)4．25 億人，旅游直播也隨著網(wǎng)絡(luò)直播的火爆應(yīng)運(yùn)而生，作為旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的跨界品種，網(wǎng)絡(luò)直播能讓觀者如同“置身其中”一般觀看鄉(xiāng)村風(fēng)景、領(lǐng)略民俗風(fēng)情，同時(shí)將自己的疑問提交到平臺(tái)以供主播即時(shí)解答，將傳統(tǒng)的“一對一”服務(wù)模式演化為“一對多”，借助用戶流量構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的新入口。

一、分類選取以豐富網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容

（一）內(nèi)容生產(chǎn)的重要性。鑒于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有空間上的不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)空同一性、時(shí)間上的不可儲(chǔ)存性等特征，游客在做出購買行為之前無法通過試用等手段以充分了解產(chǎn)品內(nèi)容。因此，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)凸顯農(nóng)家風(fēng)光、鄉(xiāng)村生活和農(nóng)耕景象等“三農(nóng)”主題，并體現(xiàn)出有別于城市的自然、安逸、淳樸的鄉(xiāng)村文化氛圍。同時(shí)，鄉(xiāng)村環(huán)境是由居民、村落和景致等元素構(gòu)成的，作為村民生產(chǎn)和生活的主要場所，其形態(tài)結(jié)構(gòu)、分布特征和建筑布局不但體現(xiàn)出多樣化的傳統(tǒng)文化和技藝，且在鄉(xiāng)村景觀中最具視覺沖擊力，人文之美在其中得到了生動(dòng)的、完美的體現(xiàn)，進(jìn)而構(gòu)建出“山川秀麗，綠林陰豁”的景觀意象，甚至牛羊漫步、裊裊炊煙和落日黃昏等均會(huì)讓觀者倍感親切和溫馨。

（二）直播內(nèi)容存在的缺憾。對于鄉(xiāng)村旅游目的地而言，在選擇形象傳播渠道時(shí)僅通過圖片和文字其表達(dá)深度明顯不足，最終導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的拼湊化跡象較為明顯，產(chǎn)品的雷同化趨勢也愈發(fā)嚴(yán)重。而網(wǎng)絡(luò)直播是主播正在親身經(jīng)歷的，將其對旅游產(chǎn)品最直接、最真實(shí)的體驗(yàn)傳遞給觀者，將目的地的相關(guān)旅游要素向觀者完整地展示，使得主播與觀者同步沉浸在旅游場景當(dāng)中，最大程度地消解期待值與體驗(yàn)值之間的偏差。但是，當(dāng)前不少旅游直播仍以常規(guī)方式生產(chǎn)內(nèi)容，邊走邊拍以“走馬觀花”的方式展示旅游產(chǎn)品，或者附以簡單的項(xiàng)目體驗(yàn)便再無其他，甚至以低俗無聊的方式博取觀者的眼球，最終可能會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)直播這一新型營銷方式曇花一現(xiàn)。

（三）直播內(nèi)容的分類選取。鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容選取應(yīng)基于目的地的獨(dú)特魅力及其文化底蘊(yùn)，以多角度、多方位的互動(dòng)方式呈現(xiàn)給觀者，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播帶來的營銷效果究竟如何，取決于直播內(nèi)容能否對觀者形成強(qiáng)大的吸引力。

1．自然型景觀。我國鄉(xiāng)村地區(qū)有著豐富多彩的自然景觀，如平原、山地、丘陵、森林、河流、湖泊和濕地等，這些自然型景觀由于自身的特殊屬性，需要主播通過娓娓道來的情節(jié)化敘事以拓展畫面內(nèi)外的空間，進(jìn)而串聯(lián)起錯(cuò)綜復(fù)雜的敘事時(shí)序，這對于長期處于相對惡劣生態(tài)環(huán)境下的城市人口而言無疑具有舒展身心的功效。

2．生產(chǎn)型景觀。生產(chǎn)型景觀主要是指南方的水田、北方的旱地以及高山的梯田等，隨著種植的多樣性和季節(jié)的變遷會(huì)呈現(xiàn)出變化萬千的景象，如金黃色的油菜花、沉甸甸的麥穗等，同時(shí)果園除了觀賞價(jià)值之外也具有采摘和品嘗的樂趣，這些鄉(xiāng)村生產(chǎn)型景觀通過主播淺層次的知識(shí)傳播型解讀，能夠讓觀者對鄉(xiāng)村動(dòng)植物生態(tài)資源更加了解，通過鄉(xiāng)村旅游可以獲取實(shí)景化的農(nóng)業(yè)科普知識(shí)。

3．人文型景觀。鄉(xiāng)村聚落的民居建筑、布局方式及重要遺跡，保留了深深的歷史文化和地方傳統(tǒng)痕跡，另外手工技藝、民間文藝和民俗活動(dòng)等也是歷經(jīng)幾千年的文化積淀保留下來的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)主播對其進(jìn)行高層次的情感價(jià)值型解讀，能讓觀者在互動(dòng)中充分體驗(yàn)并理解鄉(xiāng)村意蘊(yùn)，進(jìn)而產(chǎn)生鄉(xiāng)村旅游的沖動(dòng)并有助于消解城市與鄉(xiāng)村之間的文化沖突。

二、優(yōu)化關(guān)聯(lián)度以提升網(wǎng)絡(luò)營銷效益

（一）高流量下的收益不確定性。在“直播+”時(shí)代，不同的直播平臺(tái)聚集著興趣喜好各異的社交群體，且這一生態(tài)圈具有顯著的開放屬性，相較于OTA（Online Travel Agency，在線旅行社）激烈爭奪游客群的“紅海”，主播的粉絲群體更是“令人垂涎”的用戶“藍(lán)海”。以去哪兒網(wǎng)和斗魚直播聯(lián)辦的“519 瘋游節(jié)”為例，該活動(dòng)主要有優(yōu)惠促銷和網(wǎng)紅試玩兩個(gè)環(huán)節(jié)，結(jié)果活動(dòng)不但吸引了眾多觀者瘋狂搶購1 元酒店等優(yōu)惠產(chǎn)品，而且網(wǎng)紅試玩九寨溝等八個(gè)景區(qū)也吸引了許多粉絲圍觀。不過，鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)低頻次且決策期較長的過程，目前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)極少公布直播的用戶獲取成本及旅游產(chǎn)品的實(shí)際購買率，此外一些平臺(tái)甚至還存在著數(shù)據(jù)造假等不端問題，因而在缺乏第三方獨(dú)立數(shù)據(jù)予以佐證的前提下，網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)際營銷效果讓人心存疑慮。

（二）提升產(chǎn)品與主播之間的關(guān)聯(lián)度。雖然觀者在欣賞網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)對鄉(xiāng)村旅游目的地心生向往，然而真正實(shí)現(xiàn)觀者與旅游產(chǎn)品的有效對接還需要努力，因?yàn)橛^者不一定就是消費(fèi)者，如何將這種網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為旅游流量才是核心所在，從而在保證直播平臺(tái)的瀏覽量比原來激增的同時(shí)，將用戶鎖定以在線銷售旅游產(chǎn)品或周邊產(chǎn)品，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播流量變現(xiàn)新模式。目前，對于很多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)直播的價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌的推廣與傳播方面，致力于向觀者提供必要的旅游資訊，使其在線感受未知旅游地的魅力所在，但同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播需要流量成本、內(nèi)容成本和人力成本等，在鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)直播中有必要?jiǎng)?chuàng)新主播的獲利模式，改變單純依靠觀者打賞與平臺(tái)分成的慣例，可以依據(jù)主播帶動(dòng)的流量變現(xiàn)予以分成，從而提升主播的積極性努力將觀者轉(zhuǎn)化為游客。

英國傳播學(xué)家丹尼斯 麥奎爾認(rèn)為，傳播者和接收者之間的界限是媒介受眾原始觀念的關(guān)鍵所在，而新技術(shù)以及新形態(tài)媒介的使用卻使得這兩者之間原本清晰的界限開始出現(xiàn)問題，因而諸如網(wǎng)絡(luò)直播這些新型媒介方式會(huì)促進(jìn)市場在多樣性技術(shù)的引領(lǐng)下發(fā)生細(xì)分現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)直播是連接用戶需求和細(xì)分市場之間的橋梁，是基于用戶需求精準(zhǔn)拉動(dòng)消費(fèi)的一種渠道，網(wǎng)絡(luò)直播的觀者以互聯(lián)網(wǎng)思維比較活躍的年輕群體為主，他們的消費(fèi)觀深受網(wǎng)絡(luò)信息認(rèn)知的影響，因而可以據(jù)此建立細(xì)分市場以推廣與主播氣質(zhì)相符的旅游產(chǎn)品，在求同存異的前提下滿足不同類型用戶的需求。因此，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)根據(jù)不同的細(xì)分市場選擇合適的主播類型，避免盲目使用網(wǎng)紅帶來主播與產(chǎn)品賣點(diǎn)不匹配問題的出現(xiàn)。

三、強(qiáng)化培訓(xùn)以培育主播人才隊(duì)伍

（一）鄉(xiāng)村旅游主播人才匱乏。當(dāng)“全民直播”成為一種時(shí)尚時(shí)，隨著準(zhǔn)入門檻的大幅降低，不論素質(zhì)高低只需簡單注冊即可成為一名網(wǎng)絡(luò)主播，因而網(wǎng)絡(luò)主播具有明顯的草根性與民間性，低俗粗糙的內(nèi)容、亂象叢生的場景以及對道德邊界的不斷踐踏，導(dǎo)致網(wǎng)紅丑聞持續(xù)不斷地上演，社會(huì)各界對于網(wǎng)紅的負(fù)面評價(jià)也隨著這些丑聞的曝光日漸增多。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)主播可以將旅游目的地的優(yōu)勢展現(xiàn)得淋漓盡致，強(qiáng)化觀者的出游欲望，但同時(shí)鄉(xiāng)村旅游直播的門檻相對較高，主播進(jìn)行直播之前要在戶外對旅游目的地進(jìn)行大致的了解，這就需要消耗大量的時(shí)間和體力，同時(shí)缺乏鄉(xiāng)村旅游知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)主播又難以勝任，且導(dǎo)游等業(yè)內(nèi)人士對網(wǎng)絡(luò)直播的認(rèn)知有所欠缺，結(jié)果導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游主播人才十分匱乏。

（二）培育專業(yè)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)主播團(tuán)隊(duì)。當(dāng)下，一些直播平臺(tái)開始探索垂直化的發(fā)展道路，如打造旅游、金融等專業(yè)直播頻道等。對于鄉(xiāng)村旅游而言，伴隨著移動(dòng)直播的出現(xiàn)，解放了PC 端對物理場景的限制，網(wǎng)絡(luò)直播與戶外旅游有著很大的交融接壤空間，因而由專業(yè)知識(shí)豐富的人才擔(dān)任主播能夠提升鄉(xiāng)村旅游目的地的營銷效果。

1．培養(yǎng)專家型網(wǎng)絡(luò)主播。現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游直播尚處于起步階段，隨著觀者數(shù)量的不斷增加必然會(huì)產(chǎn)生分化，因此直播平臺(tái)應(yīng)對現(xiàn)有的具備良好發(fā)展?jié)撃艿木W(wǎng)絡(luò)主播加以培訓(xùn)，提升其專業(yè)能力以充分挖掘鄉(xiāng)村旅游目的地的獨(dú)特魅力。通過觀者和主播之間的互動(dòng)以及觀者之間的互動(dòng)等，多角度、全方位地把那些藏在鄉(xiāng)村各處的旅游景點(diǎn)與觀者分享。或大力扶持對旅游目的地的自然風(fēng)貌及文化底蘊(yùn)有著深刻認(rèn)知的旅游達(dá)人擔(dān)任主播，專注鄉(xiāng)村特色以沉淀下真正有價(jià)值的內(nèi)容，從而將傳統(tǒng)嚴(yán)肅的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品宣傳與在線娛樂式的營銷模式完美結(jié)合。

2．培育導(dǎo)游成為網(wǎng)絡(luò)主播。2016年5月國家旅游局推出導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)政策，明確了導(dǎo)游人員可以自主線上與線下接團(tuán)，因而在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播可以成為導(dǎo)游獲取經(jīng)濟(jì)收益的重要來源。當(dāng)前，在國內(nèi)有80 萬以上的執(zhí)業(yè)導(dǎo)游人員，而在網(wǎng)絡(luò)直播過程中對鄉(xiāng)村旅游有深度認(rèn)知的主播寥寥無幾，因此有必要將導(dǎo)游發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)主播，因?yàn)樗麄儞碛胸S富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對鄉(xiāng)村導(dǎo)游的內(nèi)涵理解得比較透徹，如此一來通過雙平臺(tái)從業(yè)有助于提升導(dǎo)游的核心競爭力。因此，應(yīng)對有意愿參與網(wǎng)絡(luò)直播的執(zhí)業(yè)導(dǎo)游加強(qiáng)培訓(xùn)，使其能夠快速地參與網(wǎng)絡(luò)直播以促進(jìn)流量變現(xiàn)。