計量視野下消費者對藥品品牌影響指標評價體系研究

張子燁，李亞徽，陳俐燁，穆 璇，邵雪飛，王淑玲 △

（1.中國藥學會，北京 100022； 2.沈陽藥科大學，遼寧 沈陽 110000；3.廣州中康資訊有限公司，廣東 廣州 510000）

隨著國民經濟的高速發展、人民生活水平的不斷提高，人們的預防保健、自我藥療意識逐漸增強，這也促進了我國非處方藥（OTC）市場的發展。無論外資企業還是國內處方藥企業都紛紛轉戰藥品零售市場，面對如此競爭激烈的市場，若要長足發展，就要考慮品牌戰略，企業唯有成功地塑造出藥品品牌才可能成為消費者心目中的首選。品牌塑造受到多重因素的影響，但消費者是品牌的直接受益者，也是品牌優劣的直接判斷者，消費者對品牌的感受、態度、認知直接決定一個品牌的成功與否。本研究中通過對藥品市場的了解與認知，建立科學、合理的消費者對藥品品牌塑造影響指標評價體系，對于藥品企業塑造和使用品牌價值評估具有現實意義。

1 理論基礎

1.1 藥品品牌

藥品品牌特指OTC。根據《中華人民共和國藥品管理法》，OTC是指由國務院藥品監督管理部門公布的，不需要憑執業醫師和執業助理醫師處方，消費者可自行判斷、購買和使用的藥品。品牌（brand）是一種識別標志、精神象征、價值理念，是品質優異的核心體現。而OTC品牌的含義也就是在品牌定義的基礎上結合OTC的特點，即在OTC流通市場中，具有標識、明確療效，可被消費者記憶并引導消費者購買的藥品品牌。

1.2 品牌塑造相關理論

品牌塑造的核心內容是品牌知名度、忠誠度和美譽度，即企業塑造品牌的過程就是企業打造品牌知名度、忠誠度和美譽度的過程。從消費者的角度出發探討影響品牌塑造的消費者因素，即重點研究消費者對樹立品牌的影響程度；縱觀品牌理論的發展，品牌資產理論對品牌知名度、忠誠度、美譽度及消費者對品牌的認知都有較深刻的分析，故在此以品牌資產理論為理論基礎進行研究。

品牌經濟是生產力與市場經濟發展到一定階段的產物，是以品牌為核心整合各種經濟要素，帶動經濟整體運營的一種市場經濟高級階段形態［1］，包括單個企業的品牌化運營、總體市場層面的品牌化運營與區域經濟體系3個組成部分。本研究中主要研究的是單個企業的品牌化經營，主要是圍繞品牌的相關層面進行品牌化運營，通常覆蓋物質、知識、制度、精神、人力資源、市場用戶、效益7個方面，其中品牌塑造指的就是市場用戶層面的品牌化運營，即塑造品牌知名度、忠誠度和美譽度。

品牌資產是品牌經濟研究的前沿，是與品牌、品牌名稱和標志相聯系，能增加或減少企業所銷售產品或服務價值的一系列資產與負債［2］。品牌資產具有4個特點：品牌資產是無形的；以品牌名字為核心；會影響消費者的購買行為及對營銷活動的反應；依賴于消費者而非依賴于產品。可認為品牌資產概念可以從消費者角度去衡量，具有高價值的強勢品牌不僅是有較高的知名度，更是與消費者之間建立了情感關系，這種情感聯系就是消費者表達的品牌忠誠，消費者一旦對某品牌形成忠誠，就會愿意主動購買并為此支付較高的價格，這正是品牌資產的本質意義［3］。

1.3 層次分析法

層次分析法（AHP），是由美國匹茲堡大學教授T.L.Saaty于20世紀80年代創立的一種定性與定量分析相結合的多目標決策分析方法［4］。通過將復雜的問題層次化、條理化，采用專家打分法，根據客觀現實對指標重要性進行判斷，得到判斷矩陣，并通過Excel軟件計算出每一個層次各個指標的權重值。權重值為企業評價、決策、預測和控制事物提供一種定量依據［5］。

2 提取消費者對OTC品牌塑造影響指標

2.1 計量消費者對OTC品牌塑造影響指標

基于品牌經濟學下市場用戶層面的品牌化運營，即消費者與品牌塑造的核心內容即消費者分別與品牌知名度、忠誠度和美譽度之間的關系［6］。在中國期刊全文數據庫（CNKI）以“品牌塑造”并含“消費者評價”作為關鍵字，檢索時間為2005年至2017年，共檢索到166篇文獻。通過閱讀摘要，去除與本研究內容不符的，余52篇文獻。運用文獻計量法［7］統計一級指標下對品牌塑造消費者評價引用頻次較高的指標，詳見表1。

表1 品牌中相關指標匯總（頻次＞10）

2.2 初步構建影響指標體系

基于品牌塑造核心內容和品牌資產理論，選擇品牌知名度、忠誠度和美譽度3個品牌維度［8］，作為在初步構建體系的一級指標，二級指標的確定來自文獻計量的表1中的內容，《中華人民共和國藥品管理法》《中華人民共和國廣告法》中提出“藥品廣告不得以消費者形象和名義證明”的原則，去除表1中的“顧客推薦率”，初步構建了消費者對OTC品牌塑造影響指標體系。

3 運用典型訪談法修訂初步構建的影響指標體系

3.1 確定典型樣本并修訂影響指標體系

為了保證該影響指標體系的系統性、有效性、科學性及客觀性，運用典型訪談法對初建影響指標體系進行修訂。采用結構式訪談法，選擇35位行業內不同工作領域的專家作為訪談的典型樣本，包括企業高層管理者5人，連鎖藥店管理人員15人，5所高校學者10人，其他（媒體等）5人。對訪談結構進行歸類，對部分指標進行修正：1）剔除個別二級指標，不少專家認為“顧客滿意度”是其他因素作用下的一個結果，不適宜用作二級指標，故予以剔除；2）增加部分二級指標，增加品牌忠誠度一級指標下“購買時間”指標，有助于更好地詮釋品牌忠誠度；3）完善二級指標設置，被訪談的多數專家學者強調二級指標需具有可操作性，對部分指標進一步細化，將能測量的指標用定性指標說明，而定性不易說明的指標可加“是否”兩個字便于判斷，如“相關群體的影響”改為“相關群體是否促進品牌忠誠”，“消費者多樣性尋求心態”改為“消費者是否具有多樣性尋求心態”“消費者規避風險態度”改為“消費者是否具有規避風險態度”。

3.2 確定影響指標體系并界定指標內涵

最終確立了影響品牌塑造消費者因素評價體系，其中一級指標3個，二級指標13個，詳見表2。

1）品牌知名度是潛在購買者認識或記憶起某一品牌是某類產品的能力，反映品牌的影響范圍或廣度。通常分為3個層次，即品牌識別、品牌回想和第一提及知名度［9］。品牌識別是最低層次，根據幫助者提供的線索識別品牌，即指標體系中“提示后提及率”指標；第2個層次是品牌回想，是消費者自主說出品牌的情況，即體系中“未提示提及率”指標；第一提及知名度這種狀態是比較特殊的，表示該品牌在消費者心目中的地位遠遠高于其他品牌，通常在現實生活比較少見。

2）品牌忠誠度反映消費者對該品牌的信任和依賴程度。當某種品牌的產品出現并與其他品牌的同類產品產生競爭時，消費者對該品牌持有的態度是測量其品牌忠誠度的一種標準［10］。重復購買率指消費者對該品牌產品或服務的重復購買次數，重復購買率越高，反映消費者對品牌的忠誠度就越高；反之則越低。購買時間指消費者購買某種產品時的挑選時間長短，通常消費者選擇時間越短，品牌的忠誠度就越高；反之則越低。相關群體是指對消費者的價值觀和行為方式等有直接影響的群體，既可促進消費者對某品牌的忠誠，也可降低消費者的品牌忠誠度。轉換成本是指消費者從一品牌轉換到另一品牌的經濟和心理成本，即是阻止消費者脫離某種品牌的阻礙。消費者多樣性尋求力度越大，其品牌忠誠度越低。消費者購買產品時可能會遇到各種各樣的風險，其是否愿意承擔這些不確定性對品牌忠誠產生了很大的影響。

表2 消費者對OTC品牌塑造影響指標體系各指標權重

3）品牌美譽度是市場中消費者對某一品牌的好感，是現代企業形象塑造的重要組成成分，需要消費者結合自己的經驗和接觸到的各種信息后對品牌價值的一種認可，高美譽度離不開高品質的產品和高質量的服務［11］。品牌美譽度是企業重要的無形資產，可為企業帶來巨大的資產回報。良好的美譽度可提升銷量，為企業開拓新市場奠定良好的基礎。廣告宣傳可提高品牌的知名度，有效的廣告讓消費者對其產生良好的印象，激發消費者對其宣傳的產品的喜愛程度。因此，廣告宣傳的有效性可較好地評價品牌美譽度；性價比=性能／價格。通常情況下性價比是建立在消費者對產品性能滿意程度相同的情況下，價格低的品牌更易獲得消費者的青睞。性價比這一指標仍可較好地反映消費者對藥品價格的敏感度，進而影響品牌美譽度；藥品質量、包裝標識、不良反應同樣影響品牌美譽度［12］。

4 運用層次分析法對影響指標體系賦值

4.1 運用層次分析法構造指標判斷矩陣

判斷矩陣表示的是針對上一層次而言，本層次與之有關的各指標之間的相對重要性，一般采用1～9標度法進行定量化［13］。即假設有n個指標從屬于某準則層，則n個指標通過兩兩比較構成判斷矩陣E=（eij）n×n，表3中列出了1～9的取值及含義。

表3 1～9標度法含義

表4 品牌塑造（A）一級指標判斷矩陣

表5 品牌知名度（B1）二級指標判斷矩陣

表6 品牌忠誠度（B2）二級指標判斷矩陣

表7 品牌美譽度（B3）二級指標判斷矩陣

4.2 評價指標權重賦值

層次分析法計算指標權重通常采用和法或根法［14］，即用規范列平均法（和法）計算各判斷矩陣的特征向量，計算結果經歸一化處理后即為下級各指標對上級某指標的權重值。此外，對于每一個成對比較矩陣還可采用和積法計算出其最大特征根［15］。

1）將判斷矩陣的每一列元素作歸一化處理，其元素的一般項為

3）對向量W=（W1，W2，……，Wn）t進行歸一化處理，得W即為所求的特征向量的近似解。

4.3 一致性檢驗

由于35位專家對影響品牌塑造消費者因素的認識存在主觀意識，且各指標本身比較復雜［16］，因此得到的成對比較矩陣可能無法做到嚴格一致性，導致兩兩比較判斷的矩陣可能出現判斷上的矛盾，為保證判斷矩陣的不一致性在允許范圍內，需對以上4對判斷矩陣進行一致性檢驗。一致性檢驗公式為CI=（λmax-n）／（n-1），主要包含以下3個步驟：1）判斷矩陣的一致性指標；2）找出相應的平均隨機一致性指標RI，n=1，2，3，……，10 時，RI=0，0，0.58，0.90，1.12，1.24，1.32，1.41，1.45，1.49；3）計 算 一 致 性 比 率CR=CI／RI。通 常CR=0時，具有完全一致性；CR＜0.1時，具有滿意的一致性，即權重的分配是合理的；CR≥0.1時，一致性比率不可接受，則需要對判斷矩陣中的元素進行適當調整和修正，使之具有滿意的一致性，或舍棄不用。對判斷矩陣的一致性比率CR見表8。可見，4對判斷矩陣的CR值均小于0.1，均通過了一致性檢驗。表明所構造的判斷矩陣各指標權重系數可作為評價品牌塑造的參考標準。

表8 4對判斷矩陣的最大特征值 λmax與 CR

5 討論

基于對國內外品牌塑造文獻的研究、品牌資產理論的認識和我國OTC市場的分析，初步建立了一套消費者對OTC品牌塑造影響因素評價體系［17］，包括3個一級指標和13個二級指標，并對這些指標進行權重賦值，結果發現品牌忠誠度位居首位，權重值為0.65。提示維護消費者與品牌之間的關系是最重要的［18］，既可降低企業成本，又可從忠誠消費者手中獲得可靠的資源，對企業發展起到了促進作用；品牌知名度的權重值為0.23，排在第2，品牌美譽度的權重值為0.12，排在第3。

所建立的指標體系可作為企業塑造品牌時消費者影響程度的參考標準，權重系數大小可為企業品牌塑造與品牌價值評估提供參考。從消費者的角度出發，以品牌資產理論為研究基礎，探索其對品牌塑造的影響情況，促使企業重視消費者對藥品品牌的影響程度，提高自身服務意識，積極采取措施加強對消費者的管理，為企業塑造良好的品牌形象打下基礎，增強市場競爭力，從而長遠而穩定地發展。在此基礎上，可挖掘運用多種指標體系建立方法，持續細化和完善指標體系，應用多種理論在大健康背景下對指標不斷更新。同時，除消費者外對藥品品牌的其他影響因素，根據現有方法建立新的指標體系，形成科學的理論依據，豐富藥品品牌研究體系，促進藥品企業整體形象的提升，推動藥品行業發展。