虛實之間：“非遺”開發中認知誤區與市場困境

唐月民

(山東藝術學院藝術管理學院，山東 濟南 250300)

非物質文化遺產開發是文化產業發展中的難點問題，也是一個很有意思的話題。一方面，“非遺”在文化延續性和現代文明社會構建中的重要性地位已經成為社會共識。另一方面，多數“非遺”從業者們遭遇市場困境，生意難以為繼也是不爭的事實。對廣大“非遺”從業者而言，市場遭遇的困境其實與他們對“非遺”的認知存在誤區直接相關。非物質文化遺產開發的實踐困境實際上來自不同的“非遺”開發理念，即“文化”和“資源”的理念。從根本上講，所有“非遺”開發中認知誤區都來自“文化”和“資源”的理念糾纏。可以說，作為“文化”的非物質文化遺產和作為“資源”的非物質文化遺產是兩種不同的視角。這兩種視角雖有區別，但不能截然分開，用“虛”和“實”來概括這兩種視角的關系是比較合適的。因而，從“虛實之間”的關系去探討“非遺”開發中的市場困境是非常有必要的，這也有助于“非遺”在文化產業發展大潮中迎來希望與轉機。

一、虛：作為“文化”的非物質文化遺產

非物質文化遺產作為“文化”的遺產，這一理念正式提出來自于2003年聯合國教科文組織通過的《保護非物質文化遺產公約》。在本公約中，“非物質文化遺產”的概念被表述為：“被各社區、群體，有時是個人，視為其文化遺產組成部分的各種社會實踐、觀念表述、表現形式、知識、技能以及相關的工具、實物、手工藝品和文化場所”[1]。這一概念的表述有兩點值得注意。

第一，“非物質文化遺產”作為“文化遺產”是晚于“文化遺產”概念提出的。1972年，在聯合國教科文組織通過的《保護世界文化和自然遺產公約》中，“文化遺產”被界定為：從歷史、藝術或科學角度看具有突出的普遍價值的建筑物、碑雕和碑畫、具有考古性質成份或結構、銘文、窟洞以及聯合體；從歷史、藝術或科學角度看在建筑式樣、分布均勻或與環境景色結合方面具有突出的普遍價值的單立或連接的建筑群；從歷史、審美、人種學或人類學角度看具有突出的普遍價值的人類工程或自然與人聯合工程以及考古地址等地方。[2]通過這一概念的表述，聯合國教科文組織1972年以前，對“文化遺產”的認知限定在嚴格的具有重大文化意義的“物質載體”，建筑物、建筑群、人類工程等物質載體本身就是“文化遺產”。從中可以發現，“文化遺產”的認定可以遵循嚴格的“客觀”標準，幾乎不會出現認知的分歧。反觀“非物質文化遺產”的規定，應該是隨著人們對“文化”內涵的理解深入，對過去被忽略的“傳統”生活方式中的一些習俗及其相關方面重要性的認知納入到“文化遺產”保護框架中的結果。與“文化遺產”選取和認定的“客觀標準”相比，“非物質文化遺產”的選取和認定則帶有較強的“主觀性”。無論社區、群體，還是個人只要認為他(們)的“社會實踐、觀念表述、表現形式、知識、技能”是文化遺產就可以被歸為“非物質文化遺產”。

對比“文化遺產”和“非物質文化遺產”這兩個概念，“非物質文化遺產”可以說是對“文化遺產”概念的補充。因此，“文化遺產”有廣義和狹義兩個概念，廣義的“文化遺產”概念是包含“非物質文化遺產”在內的，而狹義的“文化遺產”概念是不包含“非物質文化遺產”在內的。

第二，“非物質文化遺產”作為“文化遺產”是一個“生態”概念。與“物質性”的文化遺產相比，“非物質文化遺產”更加強調一個整體性的存在，作為一種生活方式的“活態”存在，它既需要“社會實踐、觀念表述、表現形式、知識、技能”，也需要“相關的工具、實物、手工藝品和文化場所”。如果只有“社會實踐、觀念表述、表現形式、知識、技能”，不能稱其為“非物質文化遺產”。同樣，只有“相關的工具、實物、手工藝品和文化場所”也不能稱其為“非物質文化遺產”。這是因為“社會實踐、觀念表述、表現形式、知識、技能”只有意義，離開“相關的工具、實物、手工藝品和文化場所”，“意義”無從得知，只能“胎死腹中”。同理，只有“相關的工具、實物、手工藝品和文化場所”，而無“社會實踐、觀念表述、表現形式、知識、技能”則是無意義的存在，也就沒有“文化”的價值。比如，“京劇藝術”，如果離開戲服、表演場所等物質性載體，則“京劇藝術”無法展現，如果僅有戲服、表演場所，則“京劇藝術”無法體現。

無論1972年的《保護世界文化和自然遺產公約》，還是2003年的《保護非物質文化遺產公約》，都旨在“保護”。保護的前提都來自“文化遺產”(包括“非物質文化遺產”)面臨的破壞、消失等困境。這是一種典型的危機意識。作為“物質性”的文化遺產的破壞與消失危機是顯性的存在，而作為“非物質性”的文化遺產的破壞與消失危機則是隱性的存在。兩者的核心都是“存在”的危機，因而都強調各種保護措施，力求延長“文化遺產”的“生命力”。從“保護”的角度看，非物質文化遺產的保護工作顯得更為復雜。這是因為“非遺”保護的核心是它的“文化”屬性，而這一“文化”屬性深藏于人們日常的生活形態中。作為日常生活形態中的“非遺”，其改變、流失可能比較緩慢，從而不易為人察覺。

由于“非遺”保護更加強調對“過去”的保護，“原真性”就成為一個重要的原則。“非遺”作為“傳統”的價值，主要在于它能提升群體共同的文化認同，是個體文化身份的歸屬所在。因而，“非遺”的重要性不是從市場的角度來講的，是從隱性的、內含的、持久的“意義”來講的。對于這一點，“非遺”從業者的認知往往并不清晰。在“非遺”實踐中，“非遺”從業者很可能陷入一個很大的誤區，即“非遺”如此重要，理應在市場中大放光芒，創造效益可觀的經濟價值。現實往往與預期相反，“非遺”在市場中表現平平或慘淡經營更為常見。出現此種情況并不令人奇怪，“非遺”的重要性不在于市場價值，不是來自市場的“需求”，而是來自于“文化”的“需求”。作為“虛”的“文化”價值，不一定會創造經濟效益。

二、“實”：作為“資源”的非物質文化遺產

作為“虛”的非物質文化遺產，“非物質”的理念已經深入人心。然而，僅僅從“非物質”理解非物質文化遺產則是片面的，不完整的。這是因為，理解非物質文化遺產需要從“文化”和“資源”兩個視角去思考，才更接近非物質文化遺產自身。從“文化”的角度看，非物質文化遺產是無形的，是“虛”的。從“資源”的角度看，非物質文化遺產卻是有形的，是“實”的。

非物質文化遺產之“實”體現在方方面面。比如，作為“人”的“非遺”傳承人是可見的，琳瑯滿目的“非遺”產品是實實在在的。當我們提到“非遺”的時候，更多提到的是“非物質”，而“非”卻是不可見，不可觸摸的。那么，問題在于，“非”從何處可知其存在？當我們循此思路追問下去，勢必會得出“非”來自“是”。這里的“是”就是“物質性”的“人”或“物”。此處的“人”可以理解成龐大的“非遺”傳承人群，而“物”則是與“非遺”傳承人群秉持技藝相關的各種器物或場所。也就是說，認知作為“非”的非物質文化遺產，必須從作為“物”的非物質文化遺產入手。

在生活中，當我們說某為非物質文化遺產時，實際上是從“物”開始的。既然是“物”，那么就可以作為一種資源來理解。“資源”是一個經濟學上概念。因而，作為一種“資源”，非物質文化遺產就具有經濟屬性，擁有“稀缺性”的特征，就可以通過價格機制，在市場上創造經濟效益。

與從“文化”的視角理解非物質文化遺產不同，從“資源”的角度所理解的非物質文化遺產是面向市場的。“非遺”在市場上遭遇困境，很大的程度就在于“非遺”從業者對消費者的需求認知不足引起的，甚至存在較大認知誤區，主要體現在以下三點：

第一，消費者喜歡原汁原味的“非遺”產品。關于非物質文化遺產的“變”與“不變”是一個充滿爭議的話題。從學術的角度講，這個話題可以永遠的討論下去。出現這種爭議的根本原因在于論爭的核心是一個“文化”議題。然而，消費者喜歡什么樣的“非遺”產品卻是一個“經濟”議題，盡管它與“文化”有關。這個問題的復雜性在于“非遺”的市場生存問題是一個“文化”和“經濟”的問題。當我們強調“非遺”的“文化性”時，實際上是在強調“非遺”產品的“正外部性”。但是，從市場的表現看，消費者不一定關注“非遺”產品的“正外部性”，更有可能選擇那些價格低廉的、粗制濫造的充滿“負外部性”的“非遺”產品。因此，對“非遺”從業者來說，在保持“非遺”產品的“正外部性”同時，還要摸準消費者的趣味，促使其購買行為的發生是一個極具挑戰性的問題。解決這一問題，“非遺”產品是保持不變還是被動求變，抑或主動求變恐怕是市場選擇的結果。

第二，消費者看中的是“非遺”產品的“非實用性”。非遺產品主要是由“手工”完成，耗時長，人力成本高，因此市場價格就高。大多數“非遺”從業者，覺得“非遺”產品價格高合情合理。“合情”是因為“非遺”產品所含“文化”價值高，“非實用”的效用屬于精神需求，自然需要付出更多的金錢成本。“合理”因為“非遺”產品生產時間成本高，為回收高生產成本自然需要產品的高定價。這一思路內含的邏輯是“非遺”產品更接近藝術產品，因而希望達到“藝術品”的價格。其實，“非遺”產品和藝術產品是兩種不同的產品。藝術產品的消費者定位是小眾，產品可以歸為奢侈品，其產品對消費者而言，既有收藏價值，也有投資價值，“非實用”價值更為突出。很顯然，“非遺”產品屬于生活化的產品，其消費者定位應為大眾，產品歸為“生活用品”更為妥帖，“實用性”價值所占比重更大。因此，對“非遺”從業者來說，需要關注消費者對“非遺”產品的“實用性”需求，并給出一個合理的，大眾可以接受的產品價格。

第三，“非遺”的生存更應依靠政府補貼。“非遺”的文化重要性已被政府和廣大民眾深度認可，人們也對“非遺”產品有著濃厚的興趣，但令人驚訝的是，“非遺”傳承人往往并不能依靠其“技藝”在市場中生存下來。近些年來，政府不斷加大對“非遺”的補貼力度，從資金到場所供給對“非遺”傳承人提供更多的支持。這當然是值得欣喜的現象。由于“非遺”從業者的市場遇“冷”，所以出現了很多“非遺”傳承人后繼無人的尷尬與遺憾局面。因此，更多的“非遺”傳承人把希望寄托于政府的補貼。這就導致了一些“非遺”傳承人把精力更多地投入到各級政府的“非遺”項目的申報上。“非遺”項目申報無可厚非，但相對于廣大“非遺”傳承人們而言，政府的“非遺”項目畢竟有限，資助資金亦不可觀，遠遠不能滿足他們的需求。因此，對“非遺”從業者而言，破解市場生存困境的出路更應放眼于市場。

三、“虛實相生”：非物質文化遺產的市場困境破解之道

非物質文化遺產的市場困境是顯而易見的。關注“非遺”文化價值的，不太去考慮其市場生存能力，更容易產生“非遺”成為“明日黃花”的慨嘆，滋生悲觀的情緒。關注“非遺”經濟價值的，容易忽略其文化的內核，陷入到逐利行為中去。非物質文化遺產能夠作為“文化遺產”，因其“虛無”的文化內在而得享其名。作為好生意的非物質文化遺產源于其“實在”的物質載體。既能保持“非遺”的“虛”，又能成就它的“實”，是非物質文化遺產能夠可持續發展的理想之境，也是“非遺”市場化生存的目標。為實現這一目標，“非遺”既要堅持“虛”的本質，又要滿足消費者“實”的訴求，在“虛實相生”中，破繭成蝶，綻放出持久的魅力。非物質文化遺產的魅力與時間性直接相關，那么，站在“時間”的高度去思考非物質文化遺產的生存之道，當是一個比較合理的方法論。這樣，我們可以把非物質文化遺產劃分為傳統的非物質文化遺產、當代的非物質文化遺產與未來的非物質文化遺產三種，這三種非物質文化遺產本身又構成一種“虛”與“實”的關系，通過“虛實相結”，呈現出非物質文化遺產生生不息的持久生命力。

第一，傳統“非遺”之“虛”與當代“非遺”之“實”的相生。非物質文化遺產是一個動態的概念，當代非物質文化遺產承接于傳統的非物質文化遺產。傳統的非物質文化遺產有其“虛”與“實”，“虛”指的是其“文化”內核，“實”指的是其“物”的載體呈現。從可持續發展的視角來看，當代的非物質文化遺產應承接傳統非物質文化遺產的“虛”，即其文化內核，再生當代非物質文化遺產之“實”。這里的“實”，強調的是“活”的非物質文化遺產，也即“生活化”的非物質文化遺產，一種生活方式的“存在”。作為“物”的非物質文化遺產是易逝的，但作為“文化”的“虛”的非物質文化遺產則是可以不朽的。因此，非物質文化遺產的當代“新”生，在于把傳統非物質文化的“虛”賦予“新”的生命力，轉化成“實”的生機無限的當代非物質文化遺產。

第二，傳統“非遺”之“實”與未來“非遺”之“虛”的相生。從“時間”的角度去考量，傳統的非物質文化遺產是已經發生過的，是既定的，具有不可逆性，可謂是“實”的非物質文化遺產。這里的“實”強調的是非物質文化遺產的不可更改性。與此相應的是，非物質文化遺產的發生與發展是指向未來的。因此，未來的非物質文化遺產是一種尚未發生的“存在”，從這點上來講，未來的非物質文化遺產可謂“虛”。正因為有這種對未來的“虛”的展望，非物質文化遺產才能從傳統中走來，孕育出無限的生機，創造出多種可能性。可以說，非物質文化遺產的發展之所以“存在”，就在于其有一個從“實”向“虛”指向的過程。這就是說，非物質文化遺產的發展不是對傳統非物質文化遺產的“抱殘守缺”，而是需要有一種面向未來的“新”氣象。

第三，作為“虛實結合”的當代“非遺”。非物質文化遺產的“活態”存在，在于當代非物質文化遺產的展現。與“物質性”文化遺產顯著不同，“非物質文化遺產”必須置于生活化的場景，才有其存在意義。非物質文化遺產是一種不斷被發現、被再造的“文化遺產”。發現“非物質文化遺產”，不是到博物館中去尋找，而是在生活中發現一種“意義”，這種“意義”具有“文化”的價值，具有凝聚人心的力量。當代非物質文化遺產承接著過去，繼承著傳統的非物質文化遺產，同時又連接著未來，有著未來非物質文化遺產的雛形。當代非物質文化遺產既有著傳統非物質文化遺產的“虛”，又孕育著未來非物質文化遺產的“虛”，同時包含著傳統非物質文化遺產的“實”之“新”用，又造出當代非物質文化遺產的“虛”和“實”。

結語

關于非物質文化遺產的保護與市場生存問題是一個開放的話題。對非物質文化遺產的“虛”與“實”的認知程度是理解“非遺”在市場中表現的“冷”或“熱”的關鍵。非物質文化遺產的生存與發展需要一個生態的環境，而良好“非遺”生態的形成既需要政府、社會、普通民眾的良性互動，也需要在漫長的歲月中積淀與發酵。非物質文化遺產與“物質性”的“文化遺產”同謂“文化遺產”，兩者有著很高的依存度。經歷歷史的塵埃與洗禮，有著極高文化價值的建筑、建筑群、人類工程等本身就包含著豐富的人類活動的“信息”，這些信息雖不可見，但卻“散”于今人的非物質文化遺產活動中，這些活動是“有聲”的存在，與“無聲”的“物質性”的“文化遺產”一道見證與訴說著人類活動嬗變的“印跡”。“虛實相生”是非物質文化遺產的根本特征。從這一認知出發，非物質文化遺產的市場困境才有希望破解。