大白兔引爆了潮流，為何挽救不了銷量？

林川

這兩年的大白兔，絕對是“網紅”級的存在。

先是與美加凈合作推出大白兔潤唇膏，隨后又與氣味圖書館跨界推出了大白兔香水、大白兔沐浴露、大白兔手霜等。不僅如此，大白兔還與樂町推出聯名潮服，與快樂檸檬推出奶茶快閃店，儼然成為了品牌界最亮的星。

不過，盡管大白兔官方稱：“我們做這些事情的時候，出發點只有一個，就是想讓這只60歲的大白兔年輕化，這也是老字號獲得市場認可的必經路。”

但是必須承認的一個事實是，大白兔雖然在營銷傳播層面的聲量很大，但其產品的銷量卻配不上知名度。更直截了當地說，作為頻繁被大白兔刷屏的消費者，你是否真的有去購買大白兔奶糖呢？

叫好不叫賣，便是大白兔如今遭遇的困境。

1.營銷驅動，降低消費者對品牌的忠誠度

最近，大白兔在上海魔都又搞事情了。9月3日到9月22日，限定為20天。大白兔與比利時皇室巧克力品牌GODIVA的聯名快閃店，推出了兩款不同口味的大白兔冰淇淋。拋開產品的口味，至少從價格上來說，這樣的定價幾乎與哈根達斯、米其林這些早已經深入人心的品牌無異。不過，大白兔的聰明之處在于，與此前聯名的快樂檸檬快閃店一樣，僅限定大概20天左右的營業時間。

也就是說，大白兔再玩了一次“饑餓營銷”！

不過，品牌不知道的是，快消有兩大成功的法則：一個是廣告法則，一個是口感法則，二者相輔相成、互不可缺。可問題在于，很多排隊打卡的消費者紛紛反饋道，產品本身并沒有太多的亮點可尋。實際上，包括此前與快樂檸檬聯名的快閃店，雖然頭幾天人聲鼎沸、熱鬧非凡，但是當新鮮期過去后，幾乎與普通奶茶店無異。

作為幾代人童年時期的回憶，大白兔可以說是充滿了溫度和情懷的品牌。但是，55元的定價，早已經與曾經的“又甜、又便宜”的傳統印象相背離。也就是說，盡管快閃店看起來擁有足夠高的人氣，但其實都是消費者為了獵奇和情懷買單。一旦當這種獵奇心理不再了，那么活動的效果也就戛然而止。

2.產品滯后，在營銷驅動道路上漸行漸遠

作為消費者，你有沒有想過這樣一個問題：是否在購買香水的時候，會選擇大白兔；是否在購買沐浴露的時候，會選擇大白兔？

實際上，在推出的40余款周邊產品里，大白兔更多扮演的是貼牌角色。至少在外界看來，就是如此！如今再打開冠生園的官網，你會發現，在旗下品牌“大白兔糖果”那一欄，大白兔僅僅有一種款式和數種口味而已，顯得特別地孤零零。事實上也是如此，在你的記憶力，大白兔除了一款被奉為“國民奶糖”的產品之外，你還能想到有其他產品嗎？

也就是說，盡管大白兔在營銷上不斷推陳出新，并且借著聯名的形式開發了諸多的周邊產品。但作為核心產品的奶糖產品，卻遭到了忽視。在消費者對產品越來越苛求的背景下，僅有一款經典奶糖款的大白兔，豈能滿足消費者的需求。

3.糖果市場萎靡，奶糖越來越不受年輕消費者青睞

一方面，大白兔被上海梅林收購后，很多消費者都反映說奶味不僅變淡了，而且相對以前更硬。另一方面，由于大白兔奶糖屬于高能量產品，在越來越多年輕用戶追求低脂健康的生活方式下，奶糖越來越不受待見，失去了部分消費者的擁護。

根據相關數據顯示，我國過去幾年的糖果市場容量呈現持續下滑的態勢，其中2018年的糖果產量下降到了288萬噸，同比降幅為13%。根據預計，2019年的糖果市場依舊低迷，負增長將維持在10%以上。

也就是說，大白兔過往的優勢產品，如今不僅不再具有優勢，反而淪落為劣勢產品。在大蛋糕萎縮的背景下，糖果零售市場的競爭還在加劇。當然，還有一個造成大白兔銷量日益走低的原因就是，社會的產品越來越豐富了。在過去，由于物資的匱乏，大白兔成為了公認的“國民零食”，但現在的話，乳制品、奶茶各種休閑零食種類太豐富了。口味單一的大白兔只能淪為犧牲品！

4.引爆潮流后，未來的路究竟在何方？

對于一家企業來說，引爆潮流之后，面臨的問題就是如何借助于潮流的力量，讓它成為一家“正常且持續的贏利性組織”。從這個角度說，大白兔已經完成了前半段的任務。

不過，如何讓品牌實現“持續性地贏利”，顯然大白兔還沒準備好。可以確定地說，盡管各種快閃店和聯名款玩得如火如荼，但如果只是一種營銷行為，那么消費者總有視覺審美疲勞的那一天。大白兔必須要清晰地認識到，營銷追求的是制造話題熱度和曝光，但產品必須從消費者的偏好出發，禁得住時間的考驗。

因此，盡管營銷很重要，但更重要的是靜下心來認真打磨一款產品。即便不能重塑大白兔奶糖的輝煌，但至少要讓“大白兔”這個品牌IP，得以繼續傳承下去！