淺談互動體驗式傳播對中醫藥文化的影響

張莉華，焦毅，劉笑

[摘 要]中醫藥作為中華文明的寶貴財富，需要大力發展。隨著時代的發展，中醫藥文化傳播同時面臨機遇和困境的挑戰。傳統的傳播方式往往注重于傳播者本身，而忽視了受眾的接受度和接受信息后的反饋，互動體驗式傳播重視傳播者與受眾的良性溝通和信息交換。文章以南通市中醫院“小郎中”中醫藥文化親子體驗活動為例，活動通過創新傳播形式，從而提升傳播效果，分析互動體驗式傳播在傳播中醫藥文化的意義，以期進一步提高中醫藥文化的影響力。

[關鍵詞]中醫藥文化傳播;互動體驗式傳播;中醫藥文化服務方式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.36.131

眾所周知，中醫藥作為國粹之一，有著悠久的歷史底蘊，近年來中醫藥文化更是迎來了快速發展期。文章以南通市中醫院“小郎中”中醫藥文化親子體驗活動為例，從創造多樣化傳播方式、滿足受眾更多訴求、促進受眾對中醫藥的信任與需求等方面，淺談互動體驗式傳播在提升中醫藥文化傳播中的作用。

1 中醫藥文化傳播

1.1 傳播的現狀

很長一段時間以來，中醫藥文化傳播以口授和書本傳播為主，受到時間、空間、受眾數量、互動形式等諸多方面的限制和影響。近年來，新媒體的爆炸式發展給中醫藥文化傳播帶來極大便利。這種快速、便捷、廣泛的傳播優點無疑是符合促進中醫藥融入生活、更好地服務全民健康這一傳播目的的。

1.2 傳播面臨的困境

1.2.1 中醫藥文化本身的“高冷”

中醫的產生、內涵、核心都離不開對自然的感知，這與現代傳播環境的內在不可調和的沖突性使得中醫文化的傳播相較于西醫越發困難和難以理解。[1]正是這種艱澀的語言體系造就了它“高冷”的形象，讓受眾在心理上產生距離感和抗拒感。

作者曾以問卷的形式進行調查，從反饋結果中了解到，絕大多數受眾對中醫藥的接受心態是“不完全”的，即不完全信任中醫藥治療;不完全了解中醫藥養生作用;對中醫藥的治療是模糊的選擇。

1.2.2 新媒體傳播的“雙面性”

新媒體的快速發展助力中醫藥文化傳播途徑的拓寬，提高了傳播效果，這是顯而易見的事實。但是，新媒體傳播本身也具有鮮明的負面特性，如“道聽途說式傳播”，傳播不準確的中醫藥文化知識，受眾盲目跟風進行中醫藥養生;“欺詐式傳播”，片面夸大或編造中醫藥治療效果以獲取利益;“夾帶式傳播”，將中醫藥文化與養生類產品捆綁在一起以促進銷售。這些傳播亂象打擊了中醫藥文化的權威性，為中醫藥文化傳播設置了“路障”。

2 互動體驗式傳播

作為三甲中醫院，要有承擔中醫藥文化傳播的自覺性。要培養傳播角色轉換的意識，從中醫藥文化的“被動載體”過渡到文化的“主動承擔”，主動地、權威地從事公益性中醫藥文化傳播。中醫藥文化傳播不能削足適履、浮于表面，需要傳播者對受眾進行量體裁衣、創新體驗環境。從傳播要求來看，受眾要求得到精準、正確、易于理解消化、符合自身需要的信息;從接受信息的方式來看，受眾對信息的傳播媒介青睞于個性化和服務化，而且更加注重使用媒介時自身情感、心理方面的需要滿足。[2]基于這些要求，互動體驗式傳播應運而生。

互動體驗式傳播，其最大優點在于更加重視傳播者與受眾的良性溝通和信息交換，使受眾更加關注文化氛圍以及文化輸出帶給自己的內在感受。這樣有利于吸引受眾主動參與到傳播過程中來，讓受眾成為傳播“聯動體”中的一部分，以點帶面擴大受眾群體，加深中醫藥文化影響。

3 以南通市中醫院“小郎中”中醫藥文化親子體驗活動為例進行分析

3.1 明確活動主體對象，加強主體對象的參與

宣傳中醫藥文化首先應該確定受眾類別，如某種疾病人群、老年人群體、青少年群體等。只要目標明確，傳播內容及傳播方法就有了大方向。傳播內容要做到基礎性強、趣味性強、實用性強。南通市中醫院“小郎中”中醫藥文化親子體驗活動的受眾主要是青少年及家長。傳播方法以互動的課堂教學為主，增強青少年思考和實踐動手能力。活動借助親子互動這一流行模式，提高參與積極性，擴大受眾范圍。

3.2 深入思考中醫藥文化服務方式，找出傳播“站點”

中醫藥思維是一個整體思維，往往在中醫藥文化傳播過程中，因內容不連貫而呈現出“片段化”傳播，即受眾的實際需要與宣傳內容不吻合;同時，受眾的真實情緒滿足也較容易受到輕視。中醫藥文化互動體驗式傳播，要求傳播者以新的視角、新的思維方式來消化傳統中醫藥文化，并將所得到的基礎中醫藥文化知識以靈活機動的方式輸出。互動體驗式傳播中沒有主從關系，也沒有被動制約關系;這種雙向的信息互動是相互促進的關系。受眾對中醫藥文化服務的需求，是促進傳播的動力;而傳播內涵的不斷提升，能使受眾得到更好的文化惠及。

中醫藥文化的服務表現形式是多樣的，如藥膳、“八段錦”養生功法、中藥足浴、中藥茶飲等。這些是中醫藥文化的外在服務表達，以這些形式為抓點，以提升健康生活質量為基本點，依托專業中藥知識為支撐，進行中醫藥文化傳播。同時傳播的內容是互相關聯，逐層遞進，以解決實際需要為根本。

3.3 “小郎中”中醫藥文化親子體驗活動結果分析

在傳播雙方的信息互動過程中，傳播者能從受眾的感官、情緒、行為等外在形式的表達中得到最為直接的信息基本反饋。“小郎中”中醫藥文化親子體驗活動增加了中藥實驗，如海金沙爆鳴實驗、中藥材鑒別實驗、水試天竺黃、乳香眼膜實驗、中藥材種植等具有光亮、聲音等直接感官刺激，豐富傳播過程的形式，增加活動趣味。在受眾參與基礎上，傳播者能夠在互動過程中站在受眾的角度上來回看傳播環節設計、內容選擇等，從中吸取經驗，使后續活動更加符合受眾需求。

較之傳統傳播模式，互動體驗式傳播使受眾得到更多心理滿足感，實現更佳優質的傳播預期效果。但也有其局限性，尤其是互動體驗式的受眾群體范圍不廣、輻射面小。以“小郎中”中醫藥文化親子體驗活動為例，傳播范圍取決于平臺的承受力，這決定了傳播活動只能從“點”開始。因此，互動體驗式傳播仍需進一步增強輻射面，可以借助互聯網的優勢實現“面對面”向“在線活動”的形式拓展，構建具有競爭優勢、潛力優勢的中醫藥文化宣傳品牌，傳遞中醫藥文化精髓，助推廣大群眾健康生活理念的形成。

4 結論

傳播與發展中醫藥文化需要我們對中醫藥文化內涵進行不斷思考，對中醫藥文化服務方式進一步創新，對傳播方式進行不斷改良。互動體驗式傳播在一定程度上創新了傳播的形式，加強了傳播的效果，更多受眾的參與和反饋也為中醫藥文化傳播的再創新提供了寶貴的經驗。

總之，互動體驗式傳播的精確、直接以及積極的雙方互動促使中醫藥文化更好地與實際健康生活相結合，實現中醫藥文化的創新發展。

參考文獻：

[1]魏一葦，何清湖，陳小平.試論中醫文化傳播的困境與出路[J].湖南中醫藥大學學報，2013（3）.

[2]王馨.新媒體時代的體驗式傳播[J].科技傳播，2015（8）.

[基金項目]江蘇省醫院協會2018年度醫院管理創新研究立項課題（項目編號：JSYGY-3-2018-153）。

[作者簡介]張莉華，女，江蘇省南通市中醫院黨委書記、副院長，長期主管黨建、組織人事、醫院文化建設等方面工作;通訊作者：焦毅，女，江蘇省南通市中醫院黨辦副主任、宣傳科科長，從事黨建、醫院文化建設工作十余年。