中國與西班牙商務禮儀差異比較

卞凌鶴 王茜

摘要：西班牙是歐盟第五大經(jīng)濟貿(mào)易體，是中國在歐洲的主要戰(zhàn)略合作伙伴之一。近幾年，雙邊貿(mào)易持續(xù)升溫。一方面，中國出口西班牙的商品種類不斷多樣化，銷售渠道和物流持續(xù)改善。另一方面，中國進口西班牙的產(chǎn)品逐年增多，尤其是農(nóng)產(chǎn)品和消費品領域，西班牙都展現(xiàn)了巨大的潛力。但由于雙邊文化交流不夠充分且中國與西班牙文化差異較大，因此在商務談判過程中，仍受溝通和交流方式的影響。本文通過大量企業(yè)案例調(diào)研，分析并總結(jié)雙邊文化差異的表現(xiàn)，并對雙方商務禮儀文化做對比，以增進我國企業(yè)對西班牙商務文化及禮儀的了解，提高談判效率，增進談判軟實力。

關鍵詞?：問候禮;告別禮;茶歇禮

西班牙是歐洲第五大經(jīng)濟體，是中國在歐洲重要的經(jīng)貿(mào)戰(zhàn)略伙伴。中國與西班牙在過去的幾十年的貿(mào)易合作中，產(chǎn)品主要集中在機械、原材料及小商品等貨物領域。近些年，隨著我國消費結(jié)構(gòu)升級，消費者對國外產(chǎn)品消費需求上升等因素的影響，中國與西班牙貿(mào)易交往頻次逐年上升，線上貿(mào)易關系發(fā)展日漸密切。西班牙在2017年成為我國跨境電商進口來源市場增速最快的國家，在農(nóng)產(chǎn)品、肉類、化妝品等領域取得較大成績。

受地緣因素影響，中國與西班牙經(jīng)濟、文化交流頻次仍處于中低段位，雙邊關系的文化影響力仍有待加強。與此同時，文化軟實力的發(fā)展已經(jīng)成為推動當代國際貿(mào)易合作的重要因素。就國際商務禮儀而言，商業(yè)活動關聯(lián)方的著裝、交談、問候等均構(gòu)成商務談判的一部分，了解西班牙的商務禮儀習慣將在很大程度上推進商務談判進程，建立相互信任關系。因此，本文針對中國、西班牙的文化特點，對比兩國商務禮儀差異，以提升中方企業(yè)對西班牙公司的文化認知度，從而側(cè)面推動商務進程。

一、問候禮儀-性別中的禮儀差別

西班牙的問候禮儀根據(jù)參與方的社會屬性分為兩種。第一種為政府與企業(yè)間的經(jīng)貿(mào)合作，另一種為企業(yè)與企業(yè)間的合作。一般情況下，如果談判雙方文化相同，男性之間為握手禮，握手時雙手保持干燥有力，握手時間根據(jù)雙方對話時間延長。同時，握手力度越大，表示對會談對象越重視。若會談雙方為男性和女性，或女性與女性，則行貼面禮。西班牙文中稱該禮儀為“besitos”，即親吻兩側(cè)臉頰。受西班牙文化影響，一些拉美國家會以親吻單面臉頰的形式向?qū)Ψ絾柡谩Ｒ虼耍M管都是西班牙語國家，但問候禮儀是非常不同的。

西班牙作為一個開放的過度，肢體接觸是其商務禮儀的一大特點，該特點同時體現(xiàn)在熟人業(yè)務的商務禮儀場合。一般情況下，男性之間會通過單手拍打?qū)Ψ郊绨蛞员硎拘湃魏椭С郑灾g會通過擁抱表示想念和親密。對于不同文化背景下的合作對象，西班牙企業(yè)一般會采取“保守問候”，即拋棄性別概念，問候方式均為握手。對于有宗教信仰以及特殊文化習俗的貿(mào)易對象，也會采用避免肢體接觸，點頭示意的方式向?qū)Ψ街乱狻?/p>

我國企業(yè)在商務禮儀中會通過保持一定的物理距離以表示企業(yè)的嚴肅性和規(guī)范性，這一點是與西班牙較為不同的。西班牙則根據(jù)場合的不同，適時通過縮短物理距離拉近雙方的心理距離。

二、茶歇及餐飲禮儀

餐飲禮儀的區(qū)別是兩國商務禮儀中區(qū)別較大的一個環(huán)節(jié)。以茶歇禮儀為例，西班牙民眾沒有隨身攜帶水杯及喝熱水的習慣。故而在茶歇文化中，西班牙各類場合都不會提供熱水，而是放置礦泉水。重要且嚴肅的場合，談判桌上會放置玻璃瓶包裝的礦泉水。一般商務場合，普通塑料瓶包裝的礦泉水即可。同時，西班牙人在談判過程中很少會直接開瓶飲用，而是選擇倒在玻璃杯中飲用。

茶歇中熱飲一般提供茶包和咖啡，配以當?shù)靥厣瘘c如蝴蝶酥、小牛角包、蘋果派等，食物普遍偏甜。茶歇中的主要飲品為咖啡，而咖啡作為泊來品在推向我國市場中有很大程度上的改動。比如，西班牙的咖啡普遍體積較小且味道濃烈。而我國咖啡文化中仍以星巴克、瑞幸等大杯咖啡包裝為主。如果商務談判是在早上，西班牙文化中默認咖啡加奶（café?con?leche，?7oz-9oz）為主要飲品。如果是午飯后談判，一般會選擇體積較小的cortado?（60ml，?1盎司咖啡配1盎司牛奶）。上述飲食習慣若根據(jù)自身喜好更改并無不妥，但考慮到文化共情可促進談判結(jié)果等因素，了解并適應西班牙的飲食文化是非常必要的環(huán)節(jié)。

西班牙餐飲文化會格外注重客人的飲食習慣或用餐禁忌，例如詢問客人是否是素食主義、對麩質(zhì)食物是否過敏，并額外準備特殊人群食物。這一點，中國文化體現(xiàn)在提前詢問對方的用餐喜好或飲食忌口（蔥、蒜、香菜等）。

西班牙餐飲文化沿襲歐洲的分餐制，每位賓客根據(jù)自己的喜好點餐，一般分為第一道菜，第二道菜以及飯后甜點。第一道菜普遍為沙拉、冷湯、面食。第二道菜則為肉類、油炸、魚類。甜點則是當?shù)靥厣碾u蛋布丁、水果沙拉、加泰羅尼亞焦糖奶油、蛋糕和咖啡。每一道菜均有固定的餐具，服務生會根據(jù)客人的飲食進度在每道菜之間更換一次餐具。甜點使用的餐具在體積上比正餐餐具小二分之一，用正餐餐具食用甜點是不禮貌的表現(xiàn)。這一點與我國飲食文化非常不同，中餐進餐過程中，主人會詢問客人的整體喜好，而不是西方分餐制的“絕對個性化”。同時，客人的餐具會一次性固定擺盤，高檔的餐飲中心會在餐飲間隙更換餐具，但一般情況下用餐者只有一副餐具。同時，我國餐飲文化對甜點的概念較為模糊，甜食更多的體現(xiàn)在甜菜而非單獨的餐后食品。對于西班牙民眾來說，飯后沒有吃甜食猶如我們吃飯沒有吃主食，飲食過程是不完整的。

三、談判過程禮儀-打斷與互動

西班牙99.88%的公司為家族企業(yè)與中小型公司，其中，81.4%的公司從事第三產(chǎn)業(yè)。在從事第三產(chǎn)業(yè)的中小型企業(yè)中，22.4%為貿(mào)易行業(yè)[?西班牙國家工業(yè)、能源、旅游部，《2018年西班牙中小企業(yè)簡報》，2018.03]。根據(jù)西班牙國家工業(yè)、能源、旅游部發(fā)布的《2018年西班牙中小企業(yè)簡報》，47.1%的中小企業(yè)雇員人數(shù)在1-9人之間，這也決定了西班牙企業(yè)談判文化的“親密性”。這種特性的商務談判的表現(xiàn)之一是允許打斷與互動，并伴有頻繁的肢體語言。在國際商務談判環(huán)節(jié)中，打斷是非常不禮貌的商業(yè)行為。但是在西班牙公司內(nèi)部會議或者非外交場合商務會談中，打斷是比較常見的現(xiàn)象，以體現(xiàn)對問題的關注和質(zhì)疑。同時，西班牙是個熱情奔放的民族，這一點即使在嚴肅的商務場合也有所體現(xiàn)，比如身體語言與肢體符號。

公共場合中，西班牙人民常用肢體語言表達內(nèi)心情感的豐富程度，或睜大眼睛搖頭表示驚訝、或聳肩或者拍打?qū)Ψ郊绨虮硎緹o奈或贊同，又或扭動肢體原地打轉(zhuǎn)表示興奮。在商務場合中，則習慣用交叉雙臂表示不贊同，單手在空中打圈表示邏輯遞進，又或者輕觸對方肢體表示信任。因此，以上并不是不嚴肅的表現(xiàn)，而是通過肢體語言產(chǎn)生互動，傳遞潛意識的商業(yè)信息。

四、著裝禮儀

我國商務著裝習慣是男士著西服正裝，領帶以暗紅、深藍、黑色等純啞光色為主。女士著女性西裝或帶袖連衣裙，配飾簡單，尤為重要的場合夏涼鞋不露腳趾以示對談判方尊重。西班牙男性著裝也為西裝，但在領帶顏色上多選色澤艷麗或打蝴蝶領結(jié)。另外，領帶夾和袖口釘也是一些精致商務人士的必選項。女士著裝相對東方較為隨意，衣物可為有袖或無袖且女士配飾復雜，可常見佩戴多條手鏈、多個戒指等。同時，西班牙男女性注重衣物香氣，會使用淡香水提升整體的品位感。正常工作場合中，商務人士會選擇淡香水（Eau?de?Toilete），淡香水香精含量在5%-12%，在修飾自身的同時不會影響到工作環(huán)境。商務晚宴中，因形式和氛圍較為活躍，所以西方人習慣選擇香精含量在20%以上的濃香水（Parfum）。

整體來看，中國和西班牙代表了東方和西方的兩個不同商業(yè)文化的國家，相互之間的文化尊重是雙方經(jīng)濟合作的內(nèi)在動力和重要支撐。盡管我國商業(yè)地位逐漸崛起，但日后的貿(mào)易競爭將越來越精細化，文化產(chǎn)業(yè)也將賦予商業(yè)更重要的意義。我國企業(yè)應保持開放心態(tài)，主動了解并學習西方商業(yè)文化。在打造產(chǎn)品和品牌的核心競爭力的同時，也要在企業(yè)文化軟實力、商務社交等邊際競爭力中提高認識程度，以此增進雙方信任度，促進雙方或多方磋商談判的高度融洽，構(gòu)建更加和諧的商務環(huán)境。

參考文獻：

1.?吳美清，王明霞，《跨國文化禮儀在國際商務談判中的運用策略》，產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2018.9.15

2.?陳瑜，《商務禮儀在國際商務中的應用方法探析》，中國市場，海南職業(yè)技術學院，2019.03.03.

3.?宋柳，李海紅，《國際商務禮儀中的中西方文化差異》（科技展望），2016.1.19

作者簡介：

卞凌鶴，女，漢，講師，博士研究生，研究方向：跨境電商進出口、中國與歐洲經(jīng)貿(mào)關系、西班牙與拉丁美洲經(jīng)濟;王茜，女，跨境電商在讀本科，研究方向：跨境電商、拉丁美洲線上經(jīng)貿(mào)發(fā)展。