聯(lián)合營(yíng)銷平臺(tái)讓客戶不流失

○ 文／王 松

ZSM石油公司以避免潛在客戶流失為切入口，積極探索“石油公司+銀行+客戶”的聯(lián)合營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了三方共贏的良好局面。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)格局發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，消費(fèi)需求增長(zhǎng)乏力，成品油市場(chǎng)進(jìn)入“再平衡”階段，競(jìng)爭(zhēng)呈多元化發(fā)展日益激烈。為有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，贏得市場(chǎng)主動(dòng)，ZSM石油公司(中石化森美<福建>石油有限公司)主動(dòng)求變，通過(guò)整合現(xiàn)有客戶資源，積極探索新型營(yíng)銷模式，以平臺(tái)化思維打造銷量增長(zhǎng)新引擎，實(shí)現(xiàn)了客企銀三方共贏的良好局面。

創(chuàng)新商業(yè)模式勢(shì)在必行

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的商業(yè)模式已經(jīng)從傳統(tǒng)的線性價(jià)值鏈向復(fù)雜的平臺(tái)價(jià)值矩陣轉(zhuǎn)變。平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的基本架構(gòu)也相應(yīng)地發(fā)生了變化，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是從資源控制轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源整合。傳統(tǒng)商業(yè)模式下企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力基于對(duì)稀有、高價(jià)資產(chǎn)的控制或壟斷。而平臺(tái)聚焦于社群和資源，換句話說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)才是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中最核心的資產(chǎn)。二是從內(nèi)部?jī)?yōu)化擴(kuò)展到外部互動(dòng)。傳統(tǒng)商業(yè)模式下企業(yè)會(huì)關(guān)注內(nèi)部的員工能否創(chuàng)造出最大價(jià)值，關(guān)注從生產(chǎn)到銷售整個(gè)生產(chǎn)活動(dòng)的價(jià)值鏈。而平臺(tái)則會(huì)利用外部供給者和消費(fèi)者創(chuàng)造源源不斷的價(jià)值。三是從關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值轉(zhuǎn)向生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值。傳統(tǒng)商業(yè)模式下企業(yè)會(huì)盡可能通過(guò)提升產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)提高對(duì)每一位用戶的終身價(jià)值。而平臺(tái)使生態(tài)系統(tǒng)的總價(jià)值最大化，更加注重打造循環(huán)、反饋驅(qū)動(dòng)的過(guò)程。

在商業(yè)環(huán)境巨變的當(dāng)下，客戶已不能滿足于僅從商品價(jià)格這一單一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)挑選商品，非價(jià)格因素的重要性日漸顯現(xiàn)，產(chǎn)品和服務(wù)的多元化供應(yīng)必將提升客戶群體的數(shù)量和黏度。再加上近年來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)主體更加多元，“互聯(lián)網(wǎng)+成品油”的全新商業(yè)模式已開(kāi)始進(jìn)軍成品油行業(yè)，油品銷售企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)異常艱難。由此，發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)適應(yīng)并能夠在商業(yè)模式變革中增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已成為當(dāng)務(wù)之急。

三方聯(lián)合營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生

ZSM石油公司在對(duì)大量成品油直分銷潛在客戶的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，客戶潛在流失的原因除了受價(jià)格因素影響外，還有相當(dāng)比例的客戶是由于受資金困擾，紛紛轉(zhuǎn)向可賒銷的中間商購(gòu)買。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，造成這樣后果的根本原因是由于公司現(xiàn)行內(nèi)控和信用管理制度不能滿足此類客戶需求。比如，在授信范圍上，公司主要針對(duì)國(guó)有大型企業(yè)、公益性行業(yè)或政府行政機(jī)構(gòu)性質(zhì)等資質(zhì)相對(duì)好的客戶，而實(shí)際上需要授信的往往是那些經(jīng)營(yíng)規(guī)模雖小，卻長(zhǎng)期有供油需要的民營(yíng)企業(yè)；在授信流程上，由于審批時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，對(duì)于急需購(gòu)油或提前鎖價(jià)客戶的需求無(wú)法及時(shí)得到滿足；在授信方案上，除授信額度有限制外，考慮到財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)指標(biāo)，原則上規(guī)定客戶信用還款周期不超過(guò)一個(gè)月，這樣一來(lái)，對(duì)于物流、混凝土、基建工程等用油行業(yè)回款賬期較長(zhǎng)的客戶，需求也無(wú)法得到滿足。

事實(shí)上，針對(duì)企業(yè)授信，公司需要對(duì)授信企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表、資產(chǎn)（抵押）情況進(jìn)行綜合、全面評(píng)估，再依據(jù)其油品采購(gòu)量最終確定授信與否或授信額度。然而，受石油公司目前信用評(píng)估專業(yè)化程度有限、防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)壓力較大等因素影響，目前公司不僅不能對(duì)授信企業(yè)進(jìn)行綜合全面的評(píng)估，還對(duì)授信企業(yè)范圍不斷壓減，企業(yè)授信額度不斷降低。因此，上述類型客戶在資金情況較為緊張的時(shí)候，不得不轉(zhuǎn)向其他社會(huì)經(jīng)營(yíng)單位購(gòu)買，造成公司客戶資源及效益的雙重流失。

為解決客戶資源的流失，同時(shí)也為圍繞建設(shè)成為“現(xiàn)代化綜合服務(wù)商”的戰(zhàn)略愿景，ZSM石油公司抓住商業(yè)模式革新的核心要素，以市場(chǎng)和客戶需求為牽引，構(gòu)建以客戶服務(wù)為核心的營(yíng)銷平臺(tái)。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的核心在于滿足客戶基本需求的同時(shí)，利用差異化價(jià)值實(shí)現(xiàn)體系促進(jìn)客戶群體數(shù)量的提高和客戶黏度的增強(qiáng)。由此，ZSM石油公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真醞釀謀劃后，“石油公司+銀行+客戶”的聯(lián)合營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

形成三方共贏良好局面

聯(lián)合營(yíng)銷平臺(tái)，本質(zhì)上是對(duì)公司內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)資源的開(kāi)發(fā)利用。而開(kāi)發(fā)利用的前提，是對(duì)公司內(nèi)部及外部資源的調(diào)查分析與厘清的過(guò)程。公司通過(guò)與銀行建立客戶共同開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，雙方實(shí)現(xiàn)了客戶信息共享。針對(duì)現(xiàn)有及潛在購(gòu)油客戶，ZSM石油公司對(duì)客戶消費(fèi)“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行挖掘分析的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)選取目標(biāo)客戶并為之量身打造“專業(yè)、高效、柔性”的金融服務(wù)方案。該方案涉及結(jié)算、信貸、負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)管理、產(chǎn)業(yè)鏈合作等領(lǐng)域，在實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)清晰化、營(yíng)銷具體化、效果明顯化”的同時(shí)，有效化解了客戶規(guī)模、屬性與企業(yè)授信之間的矛盾，為應(yīng)對(duì)愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奠定良好基礎(chǔ)。

針對(duì)銀行優(yōu)質(zhì)潛在客戶資源，公司通過(guò)建立商客、零售、非油業(yè)務(wù)三方聯(lián)動(dòng)與營(yíng)銷信息一體化監(jiān)控調(diào)度機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了資源互動(dòng)、銷售互促，不斷壯大了有效客戶規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)了客戶與業(yè)務(wù)的“梯度營(yíng)銷”與“分層服務(wù)”。這樣的營(yíng)銷與服務(wù)相結(jié)合，公司不僅提升成品油銷量，還促進(jìn)了非油品等新興業(yè)務(wù)的發(fā)展，踐行了“由單一的油品經(jīng)銷商向現(xiàn)代綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略愿景。

綜合聯(lián)合營(yíng)銷平臺(tái)的效果，公司不僅實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值多元化的提升，還形成了客企銀三方共贏的良好局面。客戶方面，利用銀行貸款加大油品采購(gòu)量，獲取商業(yè)折扣的同時(shí)，減少了企業(yè)融資成本；銀行方面，經(jīng)過(guò)批量開(kāi)發(fā)客戶，實(shí)現(xiàn)了集約化營(yíng)銷。不僅如此，綜合收益也很顯著，同時(shí)還有效控制了風(fēng)險(xiǎn)；ZSM石油公司方面，在開(kāi)發(fā)潛在客戶、擴(kuò)大油品及非油品銷售、搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，加快了銷售資金回流、減少應(yīng)收了賬款、改善了現(xiàn)金流量表，在滿足客戶需求的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了公司的價(jià)值創(chuàng)造。