基于網絡文本分析下的大理旅游形象感知

周鳳敏

（云南財經大學 統計與數學學院，云南 昆明 650221）

一直以來，旅游目的地的形象感知研究是國內外旅游研究的重點和熱點。黎浩、呂鎮（1996年）通過研究發現，旅游目的地形象會對旅游者的旅游決策產生非常大的影響[1]。Chi和Qu（2008年）通過結構方程方法研究游客對旅游地的形象感知，得出結論：良好的旅游目的地形象感知可以提高旅游者對旅游地的滿意度和忠誠度[2]。學者主要通過問卷調查對旅游目的地形象感知進行研究，Hunt（1975年）使用五點和七點式量表對美國猶他州、蒙大拿州、科羅拉多州和懷俄明州四個州的旅游感知形象進行結構性測量[3]。但是，隨著互聯網的高速發展，智能手機的普及，以及各旅游網站和旅游類APP的推廣，越來越多的旅游者通過互聯網查詢收集他們所需的旅游信息，利用各種旅游軟件、網站分享自己的旅行經歷，比如某景點游記、某景點攻略，這使得學者從網絡獲取文本數據來研究旅游目的地的形象感知成為可能。張珍珍、李君軼（2014年）通過對比問卷調查和網絡文本數據結論，發現問卷中非結構化部分的內容和網絡文本中提取的內容呈現出高度一致性[4]。張高軍（2014年）利用百度、Google等搜索引擎，收集到不同旅游網站游客關于華山旅游的網絡日志和網友點評，通過文本分析法和扎根理論方法，提取出旅游者對華山旅游形象的積極感知因素和消極感知因素[5]。楊彬彬、張建國（2017年）利用攜程旅游網搜集整理得到游客關于天目山旅游的94篇游記和324條點評，并將其作為分析樣本，對其進行研究，了解天目山在游客心中的形象定位和喜愛程度，最后提出更好發展天目山旅游的建議[6]。沈嘯、張建國（2018年）通過百度、大眾點評、攜程旅游網等搜索引擎和旅游網站，將相關的評論和游記作為樣本進行文本研究，得到結論：游客對鏡湖國家城市濕地公園的情感態度整體上認同度較高，對景區美麗的景色、景區多樣性活動以及景區環境給予肯定[7]。基于這些研究結果，本文擬通過文本分析法提取出大理旅游形象的積極、消極感知因素。

1 案例地選取

“下關風，上關花，下關風吹上關花；蒼山雪，洱海月，蒼山雪映洱海月”，大理的風花雪月吸引著無數游客。試想一下，游走于青石板鋪成的街道上，遠離城市的喧囂，一眼望去盡是古色古香，一切是那么愜意，大理成為許多人夢中的天堂。大理是一個以旅游業聞名的城市，2017年大理州接待國內外游客達4 222萬人，旅游業總收入647億元，同比分別增長了9.4%和21%①，旅游業繁榮。互聯網上關于大理旅游的游記、攻略、評論較多，文本資源豐富，因此筆者選擇大理，研究游客對其旅游形象感知。

2 網絡評價數據獲取

本文選取影響力較大的旅游網站馬蜂窩網收集文本數據，在網站輸入“大理”為關鍵詞，搜索大理著名景點得到相關評價共2 134條，選取2018年3月24日之前的評論，同時也收集了游客對景點評分和出行時間，經過整理刪除2014年以前的、與景區評價無關的評論，總共收集了1 776條有用的評價。這些評論主要由文字和圖片組成，本文只選取了文字部分的內容，將所選取的文字保存為.txt格式，共計110 489字，然后進行分析[8]。

3 數據分析

3.1 出行時間

據圖1顯示，7～8月份暑假期間是大理旅游旺季，在這一時期，大理當地溫度明顯低于其他地區，許多游客前來避暑，再加上蔚藍的天空、清新的空氣，會吸引許多游客前來。其實大理一年四季都適合旅游，所以大理旅游淡季相對于國內其他旅游景點來說并不算淡季，大理旅游的淡旺季的區分僅僅在于旺季游客人數更多。大家可以選擇10月或者11月份去大理旅游，避開旅游高峰期。

圖1 游客出行時間

3.2 景點評分分析

馬蜂窩網景點評論提供評分功能，分數由低到高為1～5分。從圖2可以看出，打5分的游客最多，占47.9%，而打1、2分的游客僅占3.8%，表示大部分旅游者對大理各景點還是比較滿意的，游客對大理旅游的感知較為積極。

圖2 游客評分

3.3 詞頻分析

為了保證分詞的準確性，提前創建一個自定義詞表，包含專有名詞如“喜洲粑粑”“月亮宮”“太陽宮”等。利用軟件ROST Content Mining對整理好的文本文件進行內容分析[9]，先使用“分詞”功能，完成分詞后，使用“詞頻分析”功能生成詞頻表，而后刪除一些無意義詞匯，提取出100個關于大理旅游評論的高頻詞匯，并且按照詞頻數從高到低排序（表1）。

3.3.1 景點熱門景點分析

表1中可以看出，詞頻從高到低的10個旅游景區分別是：洱海、蒼山、雙廊、三塔、沙溪、喜洲、玉幾島、大理古城、海舌公園、崇圣寺。在大理流傳著這句話“大理風光在蒼洱，蒼洱風光在雙廊”，有此美譽，游客紛紛慕名前來，因此蒼山、洱海、蒼山游客眾多，經常造成景點擁堵，而有些景區卻鮮為人知，比如花甸壩、寶豐古鎮、木香坪等景點，游客評論中只出現一兩次，一方面是因為這些景點地處較為偏遠、交通不便、基礎設施不完善，另一方面是因為大理政府對這些冷門景點的推廣和宣傳不上心。官方媒體總是選擇熱門景點比如洱海、蒼山作為宣傳對象，使得各景區的旅游推廣工作比重不平衡。訪問大理旅游的官方網站（http：//www.dalitravel.gov.cn/yzdl.html），點擊進入游在大理欄目，可以發現有些景點網頁內容粗糙，比如云龍縣景點“寶豐古鎮”，景點宣傳圖片僅僅是一張低分辨率的古鎮全景圖和一張低分辨率的秀峰塔圖。這種宣傳方式會使游客的關注點總是在熱門景區，這樣一來大理各個景區之間的發展不平衡，冷門景區無法吸引游客前去，熱門景區由于旅游者眾多而不斷開發改造過度商業化，這對大理旅游長遠發展是不利的。不過這些冷門景點由于到訪過的游客對其評價較高，口碑較好，逐漸吸引了更多游客前往，這也充分顯示了大理非知名景區的具備旅游開發潛力，官方媒體應該增強宣傳推廣的力度。

表1 關于大理景點旅游的網絡評論的前100個高頻詞匯

3.3.2 游客體驗方式分析

表1中，詞頻從高到低的18個游客體驗方式分別是：索道、客棧、拍照、白族、建筑、電動車、環海、酒店、喜洲粑粑、馬車、纜車、酒吧、騎行、游玩、逛逛、發呆、自駕、坐船。從高頻詞匯表中可以發現，游客在大理景區內的活動較為多樣，涉及面也較廣。如趙仁玉等（2013年）在文中所說“麗江的客棧早已經成為人文‘招牌’之一，很多民宿甚至慢慢轉變為游客拍照留念以及游客體驗大理悠閑生活的‘景點’”[10]，大理也是如此，大理的客棧超越了傳統意義上為游客提供住宿的酒店，大部分游客會選擇客棧感受一下“客棧文化”，當然主要原因還是其價格更加實惠，提到的最多的是“便宜”“性價比高”等表達積極感知的詞匯。到蒼山游玩的游客一般都會選擇坐索道游覽蒼山，坐在索道里向上仰望雪山，向下俯瞰大理古城和洱海，別有一番景色。在大理旅游期間，游客選擇租自行車或者電動車環洱海騎行成為旅游者最常見最熱門的旅游活動，也有少數游客選擇坐游船欣賞洱海景色。旅游者“_大樂樂_”在評論中寫到：“知道洱海美，卻不知道有這么美，每一眼都是天堂。騎車環海一圈，景色變幻以不同的體驗，最喜歡的是小普陀附近，有種海岸風光的感覺”②。

大理是白族居住地，具有濃郁的白族風情，獨特的少數民族文化吸引了不少游客前來。感受白族文化，享受生活的悠閑，遠離城市的喧囂，欣賞蒼洱美景，大理對于游客來說是讓人閑適放松、放空自我的“天堂”。

3.3.3 游客感受分析

在態度與感知中，“值得”“安靜”“美”“好吃”等感知偏向積極的詞頻較高，表明游客對于在大理旅游大部分比較滿意（見表2）。因為2017年洱海進行整頓修路，所以一些游客旅游體驗感受不佳。

表2 樣本游客感受數據分析

在游客消極感知中，門票和商業化排名靠前，過度的商業化開發和經濟利益追求損壞了一些大理核心旅游價值。游客來大理旅游是為了感受白族群眾的真實生活狀態、悠閑閑適的慢節奏生活以及美麗自然風光，而商業化使游客對其抱有較為負面的情緒。其實古鎮商業化是一把雙刃劍，有利有弊。很多時候我們對古鎮古街商業化持反對態度，主要原因是因為古鎮商業化，令古鎮失去了原有的味道，并且現在“商業化”這個詞匯通常暗示人多、擁擠、雜亂、不規范等方面，所以游客對其抱有抵觸心理[11]，但是如果想要讓一個古鎮繼續延續下去，目前只能將它商業化，商業化表示這個地方具備旅游價值，并且交通等基礎公共設施相比其它地方來說更加健全更加完善，同時提供了大量就業機會，商業化使得景點能繼續生存下去[12]。

4 結論與建議

4.1 結論

對游客關于大理景點的網絡評論進行分析可以發現：游客對大理的旅游形象感知主要體現在景點風景、景區環境、活動項目這3個方面。旅游者總體上對大理景區的旅游形象感知持積極態度，對景區風景、空氣質量、服務設施等較為滿意，從“安靜”“漂亮”“古老”等詞匯可以看出大理的自然風光給游客留下了深刻的回憶。此外，也有部分游客對大理的旅游形象感知持消極態度，主要有以下幾個方面：（1）部分游客認為崇圣寺三塔門票較高，超出心理預期價格；（2）有些景區商業化過重，存在胡亂收費現象，吃飯價格較高，性價比低；（3）洱海、雙廊景區正在整頓，道路不暢，交通不便；（4）游客認為某些景點是盛名之下，其實難副，無法發現景點的特色與亮點。

4.2 建議

游客的滿意度最直接體現在游客對景區的感知上，因此游客對景區的滿意度是景區必須關注的焦點和改善的方向，本文給出如下建議：

4.2.1 改善設施服務

景區的設施服務是影響游客滿意度的重要因素，因此要注重景區的內部基礎設施與服務。部分游客認為崇圣寺三塔門票、蒼山索道價格過高，所以建議景區在對游客允許接受價位進行實際考察之后對門票價格進行調整以吸引更多游客。

4.2.2 加強監管

加強對旅游行業的監管是保證旅游行業可以有序、健康發展的前提保障。由于大理是著名旅游景區，更需要加強對其監管，尤其是對旅行社、飯店、旅游景區等方面的監管工作更是要著重。對市場進行規范，防止“宰客”、胡亂收費等現象出現。在公共場所如景區內、飯店等地標注投訴熱線電話號碼，為游客及時反映問題提供便利，不要讓游客盡興而來，敗興而歸。

4.2.3 保護環境

雙廊鎮由于其特殊地理位置，蒼山洱海風光一覽無余，吸引無數游客到來，游客的增加促使雙廊的客棧數量也迅速增加，不少當地村民和外來商人違規建造客棧，甚至有些填海占地建造客棧，這使得雙廊和洱海面目全非。建議對景區的風景、環境現狀加以保護，對游客在景區內開展的活動進行有效監督，防止部分游客不恰當的行為活動破壞景區環境；對飯店、客棧、酒店等場所加大監管力度，防止其排污水不達標污染當地環境[13]。幸好，大理政府自2017年4月1日開啟了洱海搶救模式，整頓洱海，內容包括流域“兩違”整治、村鎮“兩污”整治、面源污染減量、節水治水生態修復、截污治污工程提速、流域執法監管。

4.2.4 加強非知名景區宣傳

大理旅游官方媒體之前只關注熱門景點，對其他的景點幾乎不做推廣與宣傳，冷門景點完全靠游客的口碑和推薦，這樣的做法會使各旅游景點之間發展不平衡。在新媒體時代，官方媒體應該與時俱進，利用其他線上的平臺，比如微信、微博等熱門APP對大理非熱門景點的旅游資源和旅游形象進行宣傳推廣。

注釋：

① 中國人民共和國文化和旅游部信息發布http：//www.cnta.gov.cn/xxfb/xxfb_dfxw/201801/t20180115_853553.shtml。

② 游客評論（作者：_大樂樂_）http：//www.mafengwo.cn/poi/956.html。