居民對節事活動的感知研究
——以仙居楊梅節為例

郭耀麒1 方微2

（1.浙江樹人大學，浙江 杭州 310015；2.浙江樹人大學現代服務業學院，浙江 杭州 310015）

一、引言

在鄉村旅游、全域旅游發展的背景下，鄉村社區已成為都市游客尋找鄉愁和體驗鄉土氣息的重要旅游目的地。一方面，鄉村社區居民日常的生產和生活方式是游客眼中的旅游客體；另一方面，居民又是社區旅游發展的旅游主體。因此，成功的、可持續的社區旅游發展很大程度上取決于當地居民對旅游業的支持態度。

鄉村旅游節事活動在蓬勃發展的同時產生了許多負面影響，例如交通擁擠、街道噪音污染、治安不及時、物價上漲等現象，給農村居民帶來困擾?，F階段節事活動的研究也已經步入正軌，但在部分領域仍然存在很多不足。我國的節事活動發展還處在初級發展階段，其中很多旅游節事由政府主導以及舉辦，在旅游節事的策劃舉辦上，經濟利益往往居于首位，而常常忽略節事活動中農村居民的切身利益。

基于此，本文以仙居楊梅節為例，從當地居民的角度出發，研究居民對節事活動的感知，并針對性地提出其未來發展策略。

二、文獻回顧

國內旅游地居民的感知研究始于20世紀90年代初，在2002年之后迅速發展，陸林（1996）從文化程度、職業和職業等方面分析了皖南旅游區居民的感知態度差異，發現居民態度和既得利益的正比關系[1]。之后，國內學者從經濟、社會文化和環境等方面對古村鎮、城市、少數民族、山岳、海濱和宗教等旅游地進行了居民的感知研究[2-5]。關于居民感知研究的范圍、方法和成果都有所改進，多數學者都能夠根據案例地的實際情況來設定研究指標，且研究的主題多集中于居民對旅游發展的正面影響感知。

感知是指客觀事物直接作用于人們的感覺器官并在人們大腦中形成直觀的反映，感知包含感覺和知覺兩個心理過程。居民對節事影響的感知是指在節事發展成長的歷程中居民對節事給當地所帶來的影響的領會程度或主觀反映。感知是態度的基礎，從心理學的角度來看，先有感知再有態度。居民對旅游節事影響的態度是指居民以肯定或否定的方式評估旅游節事影響與旅游節事發展的心理傾向。旅游節事的舉辦與發展給當地居民帶來影響，相應地，居民對節事的舉辦與發展產生一定的感知，進而產生特定的態度與行為。

三、問卷設計

本研究以仙居縣居民為研究對象，選擇仙居楊梅節這一案例，探索社區居民對仙居楊梅節的感知。仙居楊梅甲天下，仙居地處浙江東南、括蒼山脈北面，是我國楊梅的發源地之一，現有楊梅栽培面積已達10萬多畝，是我國第一個超過10萬畝級別的楊梅種植縣，仙居楊梅節是仙居縣由楊梅產業發展出來的一個特殊的節事活動。自1997年第一屆成功舉辦楊梅節以來，仙居楊梅節越辦越好，一屆更比一屆強，形成一個良好的發展循環，上一年的不足在下一年得到解決，上一年的優點在下一年得到充分展現。舉辦楊梅節拉動了仙居文化產業的活躍，尤其是吸取廣大文化人創新的理念和不斷進取的激情，增加仙居同外地各界的交流，相互學習進步，在文化摩擦中得到新的理念，同時也提高了仙居的知名度。

問卷主要參考了學者的研究結果，同時結合了仙居縣的當地情況和楊梅節的影響情況，積極的向政府相關人員、種植專家、社會學者請教，聽取了多方面的意見與建議，多次交流探討。問卷主要包括三個部分內容。第一塊為居民基本信息調查；第二塊為居民感知，包含經濟、社會文化、環境三個方面；第三塊為居民態度。

四、案例實證分析

（一）調查對象的描述性統計分析

此次調查共有185個居民接受調查研究，調查對象大部分都是在仙居居住的原住民，其中居住15年及以上者170人，占比將近92%。在居住區域上主要分為三個區域，居住在城市中心區域的有67人，居住在城郊地區的有89人，居住在山區的有29人；性別上男士略微多于女士。其中男士103人，占比55.67%，女士82人，占比44.44%。在年齡分布上主要集中在25-40歲，占比62.25%。調查對象學歷普遍偏低，多為高中或者初中及以下，大專及以上僅26人；調查對象的職業范圍分布較均勻，其中學生43人，企業職員/私企51人，公務員/事業單位人員26人，自由職業42人，種植戶23人；調查對象的平均月收入中，1000到3000的占比56.89%，多為低收入人群。參與楊梅節的人數共有124人，占比67%，可以看出居民的參與度比較樂觀，后續的參與積極性有非常大的提升空間。

（二）農村居民對仙居楊梅節的感知分析

1.經濟影響感知分析

問卷結果顯示：調查居民對仙居楊梅節的經濟影響的積極感知大部分持贊同意見。在經濟積極影響方面：居民認為楊梅節能增加居民的收入、提高居民生活質量、吸引投資者投資楊梅產業、有利于改善經濟結構并帶動楊梅產業鏈發展、部分拉動了仙居縣的經濟發展，不過居民認為楊梅節在提供工作崗位上的作用不大。在經濟消極影響方面：居民認為楊梅節存在部分企業家和政府人員經濟獲得較大利益現象，不過居民認為楊梅節沒有拉大貧富差距，政府也沒在楊梅節中投入大量的人力、物力、財力。

2.社會文化影響感知分析

問卷結果顯示：調查居民對仙居楊梅節的社會文化影響的積極感知大部分持贊同意見。在社會文化積極影響方面：居民認為楊梅節能提高仙居的知名度、提升仙居的城市形象、增加仙居與外界的交流，促進了文化多樣性的發展、也使人們認識到傳統文化與外界的區別、促進當地人思想觀念的進步，不過楊梅節并沒有吸引到人才、對于改善仙居人的人際關系方面也沒有什么作用。在社會文化消極方面：居民認為楊梅節的舉辦有極少數的不良文化產生、在楊梅節期間經銷商與本地居民爭搶吵現象有增多，對于傳統文化消失沒什么大的感知。

3.環境影響感知分析

問卷結果顯示：調查居民對仙居楊梅節的環境影響的積極感知大部分持贊同意見。在環境積極影響方面：居民認為楊梅節使居民的環保意識有增加、政府加大環保投入、極大改善了仙居環境質量，但是在公共服務基礎設施這塊還不夠完善，如路邊公廁的分布不均衡，停車場數量不多且規模不大，城市公交路線不完善以及車數不多。在環境消極影響方面：居民認為楊梅節舉辦期間對仙居地面環境有造成輕微破壞、對公共服務基礎設施造成較嚴重破壞、當地居民對公共服務的使用率變低、環境嚴重污染、存在交通擁堵出行不便的情況，對生活質量下降的感覺不明顯。

4.居民總體態度分析

問卷結果顯示：居民對仙居楊梅節的態度總體呈現贊同態度。居民認為楊梅節的積極影響大于其負面影響、居民大部分愿意因為楊梅節居住在仙居，也相當支持楊梅節的舉辦，希望楊梅節能一直舉辦下去，不過居民并沒有為楊梅節而感到自豪，對于楊梅節的現狀也是持中立態度。

五、仙居楊梅節的發展建議

（一）政府積極招商引資

針對工作崗位的問題上，政府應該積極吸引外商投資楊梅相關產業，優化產品經濟結構，豐富產業鏈，以此來增加工作崗位，幫助居民就業；對于利益分配不均衡來說，楊梅節給當地帶來了總體經濟發展，但較大一部分的利益存在在政府以及少數合作企業身上，普通居民沒有獲得較大利益，因此接下來的楊梅節中政府在組織舉辦的過程中，盡可能的平衡多方的利益關系，讓普通老百姓也從中獲益，比如為當地居民建立相關制度，創造商機等；分析指出居民認為政府在楊梅節中的投入不夠充足，政府可以在條件充沛的情況下為楊梅節多投入些人力、物力、財力，并向社會公眾及時的公開工作階段的各項投入與產出，完善活動期間職能部門間的工作安排，增加人力，解決問題，加大對于物力的投資，不保留，不偷工減料，以品質來提高楊梅節的檔次。

（二）保持文化開放性，保護本土文化

在本地文化與外界有碰撞的時候，我們要保持文化開放性，對外界優良文化表示歡迎但同時要保護好本土文化，不能一味的接受外界而丟失了自己的特色，形成以當地文化為主，外界文化為輔的多元化文化體系；從人才方面來看，楊梅節對于仙居的人才數量沒有有效的增加。因此，政府在楊梅節的策劃執行上，可以適當針對本科生等增加工作崗位，吸收年輕的、有多元知識的人才進入到活動的策劃，豐富活動的多樣性，提高楊梅節的可玩性，并在當地開設初創產業孵化園，對新興產業進行扶持，保持新鮮活力的產業發展態勢才能吸收人才前來；針對少數不良文化，政府應該在活動期間增派治安管理人員，嚴懲對楊梅節不利人員，在活動籌備和舉辦期間也進行相關正能量文化宣傳；最后在人際交往層面，當楊梅節舉辦期間縣政府可以趁這個機會多舉辦一些社區互動活動，加深各個街道、社區或者鄉村之間的交流，讓居民和村民的交流不再局限在他們自己的小區或者鄉村，也可以選擇舉辦一個全民活動，總體增加居民間的交流，提高居民自身自豪感。

（三）注重環境保護

在注重經濟效益和文化效益的同時，要更加注重環境的保護和綠化。雖然近年來楊梅節的舉辦使仙居環境有了一個很大的改善，但是在楊梅節期間存在大量環保問題，如楊梅汁流到馬路上造成馬路污染，楊梅樹枝散落在公路導致交通堵塞，政府要在楊梅節期間增大環保力量的投入，對熱門區域分派一組一路，對于旅游垃圾及時進行處理，對于交通做好管控，增設臨時停車場，安排交警進行指揮，對客流量做好監控和引流分流的工作。另外也要增加旅游公共服務設施、增加力度改善城市環境，通過全方面提升仙居軟硬件環境促進楊梅節的快速國際化發展，向國際化大節慶看齊，這將為楊梅節的成長發展帶來很好的機遇與挑戰。

（四）增加居民參與感

從居民態度分析結果可以知道，居民對于楊梅節的現狀不是特別的滿意，而且居民對于楊梅節也沒有產生自豪感，要想優化這些不足，政府首先要增加居民的參與感，建立有針對性的居民的參與方式，使居民能夠從活動中受益，是對居民最直接、最有效的反饋，讓居民參與到楊梅節的當中，這樣才有機會讓居民體驗到節事活動的內涵，其次政府要聽取原住民的意見，對于各方面的不足之處進行記錄并改善，做到越辦越好。在活動策劃之初，先進行品牌規劃，努力把楊梅節做成品牌節慶，可以利用“仙梅”這個特色產品，向外界走出去，讓外界知道楊梅節的舉辦而前來游玩采購，形成核心競爭力。

六、研究結論

社區居民參與旅游發展一直是學界和業界的關注熱點。社區居民對旅游業的態度是決定當地旅游業持續發展的關鍵因素，直接關系到社區旅游資源的開發、社區傳統文化的保護與傳承以及游客的旅游體驗等。本文通過對楊梅節的研究，分析當地農村居民對楊梅節的感知情況。

（一）節事活動的確能為舉辦地帶來積極效應，能帶動當地的經濟整體提升，也能充實當地居民的文化多樣性，提升居民對于城市的責任感、認同感，同時通過經濟和文化的影響使環境也變得越來越好，節事活動的發展充滿活力，受到人們的喜愛，節事活動的持續發展得到越來越多的關注。

（二）楊梅節對農村居民在經濟、社會文化、環境方面都有一個積極的影響，但其消極影響也不容忽視，如：居民對政府的不作為態度不滿、存在利益分配不均問題、楊梅節期間的交通和環境問題等等。