面向運營商線上線下一體化銷售的業務支撐體系

劉丹

[摘 ? ?要] 隨著4G網絡和智能手機終端的快速發展，移動互聯網已成為各行各業產品銷售、客戶服務、業務宣傳的重要渠道。貴州聯通目前已具備面向傳統線下實體渠道的業務支撐系統，同時又有基于手機APP、互聯網站、微信公眾號的線上業務支撐體系。由于運營商通信產品服務涉及實名認證、安裝調試、派送交付等特殊性，決定了線上線下協同運營的必要性。面對這種運營模式，需要一個打通前后臺以貫穿線上線下業務流程的信息系統進行支撐。

[關鍵詞] 線上線下一體化;業務支撐;信息系統

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 23. 030

[中圖分類號] F270.7 ? ?[文獻標識碼] ?A ? ? ?[文章編號] ?1673 - 0194（2019）23- 0067- 03

0 ? ? ?引 ? ?言

通信運營商早期的業務支撐系統——BSS，是基于三戶模型、計費規則、產品資費的業務邏輯，由營業、計費、賬務、信控等模塊組成的業務支撐系統。為用戶提供業務辦理、產品銷售、費用計收、服務開停、詳單查詢等服務。BSS主要面向傳統實體渠道營業員進行使用，各項功能全面，但操作較為復雜，部署在PC環境下，不提供用戶自助操作。隨著移動互聯網的發展，運營商通過網上營業廳（WEB），手機營業廳（APP）、微信營業廳（公眾號）等互聯網平臺為用戶提供更為便捷的線上自助服務。

1 ? ? ?現有業務支撐系統的問題

雖然具備線上線下的業務支撐系統，但由于運營商業務的特殊性，在實際業務運營過程中仍暴露出支撐能力的不足，主要體現在以下方面：

一是BSS系統雖然功能大而全，覆蓋所有業務，但必須由受過培訓的營業員進行操作，用戶需要到營業廳、代理商的實體門店進行業務辦理;二是由于BSS系統過于龐大，無法直接通過手機APP方式進行輕受理，無法支撐坐商變行商的業務需求;三是網上營業廳、手機營業廳、公眾號等線上服務觸點，主要為用戶提供查詢、繳費、流量包訂購等服務。對于涉及讀取身份證實名制認證、智能卡交付、寬帶安裝等業務環節仍需要線下進行協同，而線上訂單到線下的處理效率低并缺乏管控;四是對于異業合作和分銷，還停留在渠道簽約、傭金次月結算的傳統模式，合作流程周期長，不適合互聯網化快速傳播的需求。

2 ? ? ?線上線下銷售對支撐系統的訴求

2.1 ? 客戶觸點的多樣化與輕量化

客戶除了能在實體渠道辦理業務，還可以通過在APP、網頁、公眾號等線上渠道簡單操作形成意向單，或者通過電話渠道代客下單的方式實現業務辦理，并通過移動支付手段完成付款。

2.2 ? 線上線下緊密協同

客戶的線上意向訂單需要得到高效的處理，處理的方式包括三種：一是系統自動處理、二是營業員集中生產、三是線下人員上門辦理。

2.3 ? 業務辦理工具移動化

通過行銷工具的開發使業務辦理操作便捷，隨時隨地，實現對線上業務訂單的承接。

2.4 ? 異業合作與權益互換

運營商的與非通信商家合作，產品需要包裝成異業關聯的商品，通過H5頁面、二維碼植入合作方APP、公眾號，同時通過電子劵等形式實現優惠和權益互換。

2.5 ? 行銷分銷傭金現返

對于行銷和分銷觸點，在業務辦理成功后需要及時的完成傭金的計算和發放。

3 ? ? ?基于業務中臺的信息系統支撐

面向線上線下一體化銷售的業務運營需求，提出了基于業務中臺的支撐思路。將傳統的BSS系統作為業務后臺，各類互聯網輕觸點作為前臺，通過新建業務中臺將各項業務流程進行貫穿，中臺通過對后臺資源能力的調用來承接前臺訂單的生產，同時中臺為銷售的運行管理提供服務。基于業務中臺體系，面向新的業務需求可復用中、后臺能力，對新的業務流程進行設計和封裝，從而實現對新業務的快速支撐。

中臺的概念最初來源于投行的業務部門劃分，由IBM為其設計了信息系統解決方案。而后阿里巴巴提出“輕前臺，重中臺”的運營理念，即將用戶入口服務盡量簡潔，中臺服務做最大化的適配，這樣新的項目或系統可以重用中臺服務而不用重新寫一套代碼。中臺系統是互聯網架構的一個新概念，可以將其理解為介于前臺和后臺之間的鏈接系統，因為互聯網架構中會依賴很多第三方服務和接口，后臺通常只做自己的核心業務，那么與第三方對接的服務就放在了某一個平臺中具體實現， 逐漸衍生出了“ 中臺”的概念。

中臺基于線上線下新的業務場景和交互方式，在傳統業務支撐系統提供的能力基礎上，按照新的業務邏輯打造新的業務流程，實現將前臺業務需求與傳統業務支撐能力的銜接。為實現上述目的，中臺體系主要通過訂單中心、支付中心、商品中心、激勵中心和行銷工具幾大模塊來實現，如圖1所示。

3.1 ? 訂單中心

訂單中心是中臺的核心模塊，各類線上或線下營銷觸點獲取的業務需求以訂單的方式進入中臺，通過訂單中心作為樞紐，按照生產需要實現訂單的流轉和處理，達到高效、靈活、適應業務變化的目的。

訂單中心核心價值，讓生產流程打破原有固定模式，實現可靈活配置，讓營銷、生產分離。充分發揮營銷的靈活性和保障生產的標準性。

訂單中心實現全渠道訂單的一點看全、一點流轉和一點監控;實現簡易受理及訂單化、財務自動稽核;自動生產;各渠道訂單一點歸集;運營管理一體化，訂單一點看全、訂單分解;自動化生產，集中交付等功能。

訂單中心有效解決了現有渠道眾多，訂單未統一管控，線上業務與線下業務分離，各個渠道看不到訂單的現狀，自動化程度不高，需依賴手工完成，支撐訂單中心功能，從而實現實現覆蓋全渠道的訂單歸集和協同受理。

訂單中心以業務訂單為核心，實現商品訂單以及支付訂單的兩級拆分，實現訂單運營管理一體化，橫向實現一點歸集，縱向實現一點看全。

3.2 ? 支付中心

在數字經濟背景下，支付方式已從傳統的現金、銀行卡支付發展為以支付寶、微信支付為代表的移動支付方式。同時面對線上、線下渠道及各類觸點的營業款收取，必須有更為靈活的資金歸集管理。

中臺設計的支付中心模塊用于實現多種支付方式的支撐和多種類型渠道的資金歸集。支付中心與阿里、騰訊、聯通支付公司等支付渠道通過標準的支付接口打通，完成支付寶、微信錢包、沃支付的收款、退款、對賬等基本功能，為線上線下客戶提供靈活的支付方式。

支付中心的另一功能是實現資金一點歸集，快速回收線上、線下資金。除了傳統線下渠道之外，互聯網合作渠道、中小微渠道、行銷人員和裝維工程師的收款資金可以一點歸集到運營商賬戶，形成完善的資金歸集管理。

在業務中臺體系中，支付中心的第三項功能是借助互聯網支付渠道，實現各類業務觸點的傭金獎勵進行快速的發放。

3.3 ? 商品中心

傳統的業務支撐系統運營商的不同資費是以產品的方式進行支撐。渠道以通信資費產品的方式向用戶進行宣傳和銷售，如某某產品包月費多少元，包含多少分鐘語音、多少流量。

而在線上線下一體化銷售模式下，為適應消費者線上消費的習慣，往往需要將通信產品在特定的場景下包裝成相應的產品進行上架銷售，而且要隨著競爭形勢、異業合作模式、銷售領域的變化，靈活的實現產品的包裝、上架、下架。業務中臺通過商品中心模塊對上述需求進行支撐。

商品中心主要實現以下功能：

（1）通過簡化操作的配置，使后臺系統支撐的產品快速商品化，以商品的形式在線上前臺向顧客展示;

（2）商品在各類觸點上一點發布、一點上下架，統一管控;

（3）實現將非電信商品（如家電、ETC、導航等）與電信商品包裝成新的商品進行銷售;

（4）通過電子卷方式，實現用戶的優惠購機、異業電子劵互認優惠等合作模式的商品包裝。

3.4 ? 激勵中心

傳統業務支撐系統，渠道傭金的計算和發放一般在次月完成。而在互聯網銷售環境下，線上合作渠道、異業合作、分銷能人等觸點無法接受傳統T+1個月的傭金結算方式。而為了激勵這一類非傳統渠道觸點，業務酬金的支付通常要求當日或者次日完成，因此在中臺設計了激勵中心模塊。

激勵中心圍繞訂單狀態，在訂單竣工后將用戶狀態、支付情況等信息與激勵規則進行匹配，對可發放傭金進行計算，經審核流程后數據送入支付中心進行發放。

對于傭金的計算和支付規則，激勵中心為業務部門提供傭金比例、發放規則、渠道范圍、業務場景、用戶狀態等多種組合條件的配置。

3.5 ? 業務受理APP

由于通信產品的特殊性，部分產品在線上銷售之后，還需要線下渠道進行承接和交付，如完成實名制信息采集、Usim卡交付、寬帶（固話）安裝調試、線下支付等工作。因此行銷APP作為行銷和線下交付使用的主要工具，也成為業務中臺的組成部分，為業務人員上門服務提供了靈活的業務辦理手段。

行銷APP通過藍牙連接身份證閱讀器實現對用戶實名制信息的采集，連接藍牙寫卡器完成Usim卡的寫卡和交付。APP內整合了開戶、繳費、業務變更等常用的業務受理功能，同時還有傭金計算提取、能人發展、掃碼下單等中臺業務功能。

4 ? ? ?結 ? ?語

在銷售互聯網化轉型的背景下，線上線下一體化的銷售模式對運營商傳統的支撐體系提出了新的要求。如果直接通過原有的業務支撐系統進行改造來實現支撐，受限與傳統的支撐架構和業務邏輯，必然事倍功半。業務中臺體系的建立，在基于傳統支撐體系業務能力的基礎上，以靈活的方式實現對新興銷售場景的支撐。隨著互聯網化轉型的深入，各類銷售模式不斷創新，對信息系統支撐還會有更多的要求，因此業務中臺也將不斷的迭代更新，與時俱進。