客戶關(guān)系管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的作用研究

楊正茂

[摘 ? ?要] 隨著我國(guó)現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷管理模式也應(yīng)當(dāng)追隨時(shí)代中科技進(jìn)步的步伐不斷轉(zhuǎn)變自身的發(fā)展模式。受經(jīng)濟(jì)體制的影響，同質(zhì)化產(chǎn)品的生產(chǎn)在行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更加激烈，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展都產(chǎn)生了重要影響。在這一背景下，企業(yè)的營(yíng)銷管理工作必須對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行改善。客戶關(guān)系管理在企業(yè)的營(yíng)銷管理中占據(jù)十分重要的地位。文章通過對(duì)客戶關(guān)系管理的概念進(jìn)行闡述，并結(jié)合客戶關(guān)系管理中影響思想和起到的作用進(jìn)行分點(diǎn)闡釋，以企業(yè)營(yíng)銷管理的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)如何提升企業(yè)營(yíng)銷管理水平提出完善客戶關(guān)系管理的建議。

[關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理;企業(yè)營(yíng)銷;作用關(guān)系

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 23. 036

[中圖分類號(hào)] F272 ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] ?A ? ? ?[文章編號(hào)] ?1673 - 0194（2019）23- 0080- 02

0 ? ? ?前 ? ?言

客戶關(guān)系本身注重企業(yè)與客戶關(guān)系的維護(hù)，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來說，客戶關(guān)系的管理另一方面也體現(xiàn)出了“以顧客為中心”的營(yíng)銷管理思想。從客戶管理的作用角度來說，概括下來即它能夠?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷中信息資源的整合起到有利的作用。在維護(hù)與客戶良好關(guān)系的前提基礎(chǔ)上，它一方面能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)贏得更好的經(jīng)濟(jì)效益;另一方面也能夠讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生滿意感與信賴感，從而讓顧客對(duì)企業(yè)的忠實(shí)度有所提升。客戶關(guān)系的管理對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷管理產(chǎn)生了十分重要的影響。

1 ? ? ?客戶關(guān)系管理的概念思想闡述

1.1 ? 宏觀概念概述

從客戶關(guān)系管理的概念角度來說，它本身是一種建立在企業(yè)營(yíng)銷模式全過程環(huán)節(jié)的概念。它的主要開展方式要基于企業(yè)的營(yíng)銷全過程中，從銷售、營(yíng)銷、售后等各個(gè)過程中都有體現(xiàn)。從不同的理解角度能夠?yàn)榭蛻絷P(guān)系劃分不同的觀念種類。首先，客戶關(guān)系管理它可以是一種管理理念[1]。在這一管理理念下，企業(yè)的員工都要熟知這一理念，并在日常工作中將這一理念貫徹落實(shí)到各個(gè)部門的運(yùn)行管理中，以客戶關(guān)系管理理念為企業(yè)營(yíng)銷的工作開展做出規(guī)劃。其次，客戶關(guān)系管理也是一種營(yíng)銷手段，作為一種營(yíng)銷手段它為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益獲取做出了貢獻(xiàn)，在這一策略的運(yùn)用中涉及許多觀念價(jià)值分析，在對(duì)客戶消費(fèi)行為和理念調(diào)查的基礎(chǔ)上來進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，以起到固定客戶群體、挖掘潛在客戶的作用。不僅如此，客戶關(guān)系管理也是一種技術(shù)，通過軟件對(duì)顧客信息資源整合分析來保證客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠實(shí)度與滿意度。

1.2 ? 核心思想概述

客戶關(guān)系管理中的核心思想根據(jù)實(shí)際可以概括為以下幾點(diǎn)：第一，“以顧客為中心”、“顧客至上”的管理思想;第二，對(duì)客戶在參與企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷全過程中的關(guān)系定位進(jìn)行綜合管理，改善企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，從而提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理效率;第三，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈的管理[2]。在不同的思想引導(dǎo)下，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷管理的模式也有不同方案，從對(duì)客戶的個(gè)性化需求的滿足到對(duì)顧客在營(yíng)銷中關(guān)系管理的進(jìn)行、再到對(duì)供應(yīng)鏈的管理等都是客戶關(guān)系管理在企業(yè)營(yíng)銷中具體實(shí)施方案的指導(dǎo)思想。都對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)可持續(xù)發(fā)展起到了十分重要的作用。

2 ? ? ?客戶關(guān)系管理中營(yíng)銷思想闡述

2.1 ? 關(guān)系營(yíng)銷的具體表現(xiàn)

在客戶關(guān)系管理中的關(guān)系營(yíng)銷方面，其主要特點(diǎn)具有契約性。在關(guān)系營(yíng)銷里，最重要的是對(duì)顧客個(gè)人與企業(yè)組織兩方的承諾交換，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固的關(guān)系，達(dá)成雙方共贏的目的。從關(guān)系營(yíng)銷的角度來說，它與傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷有一定的區(qū)別，其目的在于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的營(yíng)銷鏈，在提升顧客滿意度的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目的[3]。作為關(guān)系營(yíng)銷具體表現(xiàn)的一種，客戶關(guān)系管理能夠在科學(xué)技術(shù)的使用下對(duì)客戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)，并在這一基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)模式，以搭建企業(yè)與客戶之間良好的營(yíng)銷關(guān)系。

2.2 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)運(yùn)用

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的使用從根本上是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而展開的。在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)科技也在不同的行業(yè)不同的領(lǐng)域中發(fā)揮它應(yīng)有的作用，為各行各業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)行提供了十分便利的方案。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與營(yíng)銷手段結(jié)合的前提下，營(yíng)銷能夠借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和信息科學(xué)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷全周期的產(chǎn)品狀況、市場(chǎng)行情、客戶動(dòng)向等進(jìn)行分析[4]。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式中，客戶關(guān)系管理能夠?qū)蛻舻木W(wǎng)上交易的全過程數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，并結(jié)合顧客的實(shí)際需求展開產(chǎn)品使用跟蹤，鼓勵(lì)顧客產(chǎn)品使用反饋，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的有效溝通，在為顧客提供高質(zhì)量售后服務(wù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品本身的不足之處的改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)也在于此。

2.3 ? 線下體驗(yàn)營(yíng)銷的使用

體驗(yàn)營(yíng)銷在客戶關(guān)系管理中的重點(diǎn)在于針對(duì)性地刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。在體驗(yàn)營(yíng)銷中最重要的是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品前期的心理的刺激。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，行業(yè)市場(chǎng)當(dāng)中同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的壓力也越來越大，因此體驗(yàn)營(yíng)銷就要在這一背景下對(duì)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)化的服務(wù)，在堅(jiān)持“以顧客為中心”和“顧客至上”的消費(fèi)思想基礎(chǔ)上，為顧客的消費(fèi)全過程提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷中的手段有多種多樣，在實(shí)際的市場(chǎng)中要“以顧客為中心”，在利用不同的手段媒介基礎(chǔ)上為消費(fèi)者帶來最舒適最合適的購(gòu)物體驗(yàn)，在滿足顧客的消費(fèi)目的基礎(chǔ)上不斷提升服務(wù)質(zhì)量，從而提升客戶關(guān)系管理水平，為企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展奠定品牌服務(wù)基礎(chǔ)。

3 ? ? ?客戶關(guān)系管理在營(yíng)銷中的作用

3.1 ? 有利于降低企業(yè)的營(yíng)銷成本

企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期復(fù)雜的過程，它涉及不同階段的營(yíng)銷模式。客戶關(guān)系管理在其中能夠首先對(duì)顧客的需求進(jìn)行滿足，在這一前提下不同階段的不同部門能夠在此基礎(chǔ)上展開合作，將企業(yè)的不同部門的信息資源進(jìn)行綜合整合，在一定程度上降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本[5]。在客戶關(guān)系管理中，能夠?qū)Σ煌块T之間的信息進(jìn)行綜合整理，提升了數(shù)據(jù)資源的流動(dòng)性，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部部門之間的聯(lián)系，為企業(yè)信息的整合提供了便利，降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本。

3.2 ? 有利于提升顧客品牌忠誠(chéng)度

顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品滿意度和對(duì)企業(yè)整體的忠實(shí)度對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著十分重要的影響。客戶關(guān)系管理對(duì)于顧客的滿意度和忠實(shí)度有著重要的促進(jìn)作用。它能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展帶來優(yōu)勢(shì)，從顧客的角度來看，它能夠?yàn)轭櫩驮诋a(chǎn)品購(gòu)物中帶來預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客帶來更高的產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值[6]。客戶關(guān)系管理中關(guān)系的維護(hù)也正是體現(xiàn)了對(duì)顧客滿意度和忠實(shí)度的維護(hù)，在建立良好關(guān)系的基礎(chǔ)上對(duì)客戶的需求進(jìn)行有效分析，在差異化、個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)的定制基礎(chǔ)上維護(hù)客戶的忠實(shí)度。

3.3 ? 有利于降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

從市場(chǎng)的角度來看，由于需求方的群體多樣，買方市場(chǎng)的形成也發(fā)揮著不同的作用。買方市場(chǎng)中產(chǎn)品需求更多，但是相對(duì)的產(chǎn)品供給更多，產(chǎn)品銷售的企業(yè)為了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)演變成了對(duì)顧客的爭(zhēng)奪[7]。但是由于不同客戶群體對(duì)于企業(yè)來說有著不同的作用，客戶的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等具有多樣性，因此對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)生了風(fēng)險(xiǎn)影響。客戶關(guān)系管理在這一背景下能夠通過對(duì)虛擬改為數(shù)據(jù)的綜合分析制定營(yíng)銷策略，有效降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

4 ? ? ?客戶關(guān)系管理的完善提升方案

4.1 ? 建立正確的營(yíng)銷觀念

客戶關(guān)系管理的完善能夠有效提升企業(yè)的營(yíng)銷管理水平。因此，要樹立正確的營(yíng)銷觀念，遵循“以顧客為中心”的營(yíng)銷理念，在對(duì)顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)和行為的搜集基礎(chǔ)上進(jìn)行深度挖掘，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售[8]。在這一理念的指引下，企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門都應(yīng)當(dāng)以此為工作中心，保證顧客的需求得到滿足，并在此基礎(chǔ)上建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，提升顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的滿意度，只有這樣客戶關(guān)系管理才能夠發(fā)揮其應(yīng)有的作用，為企業(yè)的發(fā)展帶來有利影響。

4.2 ? 注重生命周期的管理

在對(duì)客戶關(guān)系生命周期管理的過程中，在“一對(duì)一”精準(zhǔn)營(yíng)銷模式下，必須建立與客戶長(zhǎng)久的聯(lián)系，提升顧客對(duì)企業(yè)的忠實(shí)度。從客戶關(guān)系的生命周期角度來看，它分為四個(gè)不同的階段，每個(gè)階段對(duì)應(yīng)的特征各不相同。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在考察期時(shí)對(duì)顧客的已有信息進(jìn)行充分了解，爭(zhēng)取建立關(guān)系;在形成期時(shí)加深與顧客之間的關(guān)系，著重提升顧客的滿意度與忠實(shí)度;在穩(wěn)定期不斷探索企業(yè)的營(yíng)銷新模式，以推動(dòng)長(zhǎng)期合作;在退化期時(shí)制定策略，減少流失、吸引新客源。

4.3 ? 搭建高效的管理體系

客戶關(guān)系的完善離不開企業(yè)各個(gè)部門的通力合作，在“以顧客為中心”的思想指導(dǎo)下，對(duì)不同部門之間的協(xié)調(diào)性進(jìn)行管理合作，在完善高效的客戶關(guān)系管理體制下對(duì)企業(yè)營(yíng)銷方式水平進(jìn)行探索，權(quán)責(zé)分明、分工明確，在搜集信息并匯總的基礎(chǔ)上對(duì)客戶關(guān)系管理的發(fā)展方向進(jìn)行方案制定，也可以通過對(duì)客戶群體的不同意見進(jìn)行反饋匯總，在分析報(bào)告之后進(jìn)行新的策略方案制定。

5 ? ? ?結(jié) ? ?語

客戶關(guān)系管理本身的運(yùn)作程序通過不同的技術(shù)來完成，例如：對(duì)人力資源的管理和利用、對(duì)產(chǎn)品銷售的業(yè)務(wù)流程和客戶精準(zhǔn)對(duì)接的流程的利用、對(duì)專業(yè)處理技術(shù)的利用等。以上不同方式的利用結(jié)合才能夠讓企業(yè)與客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷目的，并在此基礎(chǔ)上最大限度地提升客戶對(duì)企業(yè)和旗下產(chǎn)品的滿意度與忠實(shí)度。在以客戶生命全周期為企業(yè)客戶關(guān)系管理中心的前提下，能夠?qū)⒖蛻魧?duì)企業(yè)的認(rèn)同度進(jìn)行提升，在充分整合客戶信息的基礎(chǔ)上并為其提供便捷化高質(zhì)量的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理，保證企業(yè)在行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

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