新零售業態企業商品與服務“用戶+”現狀研究

陳健 張子健

[摘 要]互聯網的普遍使用使我國用戶的消費水平和消費觀念發生了深刻的變化。在新零售和消費升級的趨勢下，文章研究了以往的市場營銷理論，并借鑒“互聯網+”，提出企業在商品與服務上需要創新發展“用戶+”，企業要深入發掘自身用戶的價值，必須把握“用戶+”的商品和服務創新發展趨勢才能為企業創造出更大的收益。文章還將零售三要素即用戶、商品與服務、消費場景和用戶與企業交互的過程即前中后端三個維度進行聯合分析，通過研究阿里巴巴集團在新零售的相關舉措分析企業得出了“用戶+”在數據、營銷、品牌、體驗等的現狀研究。然而文章發現，“用戶+”雖在逐漸地被更多企業所重視，但其仍存在成本、用戶、信息安全等問題。因此，文章建議采用合理投資策略、五步用戶管理法、規范用戶信息等措施來應對這些問題。

[關鍵詞]新零售業態;“用戶+”;阿里巴巴;商品與服務

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.35.120

1 緒論

零售行業是關乎民生的行業，它與百姓的生活有密不可分的聯系。而零售業的變革，會影響商品與服務的發展。當商品與服務發生變革的時候，它又會對零售行業和用戶的購買行為生活方式等產生影響。新零售的背景下，數據化、智能化、現代物流等技術的支撐下，以往的以顧客為上帝的顧客思維已經稍顯落后。如今企業要創新商品和服務的趨勢，就必須擁有“用戶+”的思維，企業發展除了要切實解決用戶的消費痛點之外，還要將用戶融合到企業的各項舉措中，為用戶增值創造額外的附加值，堅守用戶底線，不貶低用戶對企業的信任。

2 我國商品與服務發展歷程

2.1 消費力發展

用戶在變化，企業在商品和服務營銷觀念上也需要做出相應的調整變化。2018年，我國的國民總收入和國民生產總值雙雙邁入80萬億元，人均國內生產總值也達到5.9萬元。我國的居民人均可支配收入已達到25974元，城鎮居民人均收入達到36396元，農村居民人均可支配收入為13432元。隨著收入的增加，消費支出也隨之上漲。我國的居民人均消費支出已達到18322元，城鎮居民消費支出達到24445元，農村消費支出為10955元。2017年，我國社會消費品零售總額更是超越36萬億元。一二三產業中，第三產業的增加值持續增加達到42萬億元，占比超過50%，我國的生產力和消費力都在穩步的發展。

2.2 消費觀念發展

生產力提升的同時，用戶購買和消費商品的服務觀念也發生了顛覆。例如，物資缺乏的時代人們首要的目的是生存能得到溫飽;當人們滿足溫飽之后，隨著社會上的物資資源逐漸豐富起來隨之人們的消費欲望開始提高;當物質生活得到滿足后，漸漸地人們開始倡導精神消費，一系列的文娛消費、旅游、電影在家庭支出開始提高;但社會工業化迅速提高的背后帶來了一系列環境污染、霧霾、全球變暖等問題，然后人們開始重視綠色消費，強調低碳生活，極簡主義，實用性、做詳盡調查、享受生活注重格調、借貸消費、獵奇等是當今時代用戶的主流消費觀趨勢。[1]

2.3 新零售下“用戶+”營銷觀念

既然用戶對商品和服務的需求發生了變化，那么企業則勢必要根據這些變化做出相應的對策。

2.3.1 新零售

新零售是利用云計算大數據分析、人工智能技術、現代物流來整合互聯網和線下實體店資源。將企業的流程優勢最大化從而取得更大的市場份額獲得收益，即企業運用各種新手段全方位全天候的提高企業流通效率，拉近與用戶的距離。[2]

2.3.2 “用戶+”

“用戶+”即充分發揮利用用戶的效益將用戶和企業商品和服務的眾多方面進行深度融合。在新零售背景下，新的市場和新的用戶需求迫使企業需要用數據等新技術將用戶畫像進行詳盡分析來發掘用戶潛在需求，并且滿足用戶現有需求?；诹闶坌袠I中用戶、商品與服務、消費場景三要素，結合用戶與企業交互的前端、中端和后端三個過程。兩者交互創新融合，從而發掘出新零售背景下“用戶+”趨勢。

3 阿里巴巴集團新零售業態“用戶+”的實證

在企業與用戶的交互前端主要是用戶與數據的融合。而在中端，用戶則可以與企業的營銷、理念、生產、門店等進行多方面融合。到了后端，則是用戶與各項技術的融合。

3.1 用戶與企業交互前端：“用戶+”數據

從分析看出，前端即用戶未實際接觸到企業前，在這個階段“用戶+”數據是目前企業的主要應用方式?！坝脩?”數據，即將用戶和數據相互聯通。

在用戶層，企業通過多渠道收集數據并進行深度分析。如通過數據分析得出比以往更加全方位高清的數據化用戶畫像，從而可以分析企業核心目標用戶的特征與需求制定相應的營銷對策。

在商品服務層，一方面用戶可以源源不斷地給企業產生新的數據，企業通過分析新數據得出用戶的新訴求從而能及時開發提供新的商品和服務;另一方面企業可以利用數據優化企業的日常運作，如隨著企業的門店量、客戶量、存款量的激增，企業數據需要智能化、及時化、準確化的運營，當企業運用這些數據則可以準確的調配供貨從而促進商品的流通和服務的進行，最終提高企業的利潤。

在消費場景方面，新零售必須要讓商品服務更快的接觸到用戶，除了物流的提高之外，還需要企業投入更多的成本去布局更多的線下店。而準確的數據可以使得企業洞悉在哪一個地理位置布局可以以更低的成本獲取更高的客流量和利潤。

3.2 用戶與企業交互中端

3.2.1 “用戶+”營銷

在中端的用戶層，企業以“用戶+”營銷為主?！坝脩?”營銷與用戶分層管理的理念相似，但更為具體。用戶分層管理是指企業根據用戶的需求、特征、行為等對用戶進行劃分。而“用戶+”營銷則是企業要以用戶為企業帶來的利益和價值劃分，找出能給企業帶來80%利潤的20%核心用戶。并且從中尋找出那些與企業擁有正式的可持續可信任關系的超級用戶，著重為這些核心與超級用戶提供企業最優先最好的服務價值為其增添前所未有的用戶感。同時促進剩余的80%的用戶，集少成多形成爆發效應。據盒馬鮮生創始人侯毅說道，從盒馬鮮生建立至今用戶留存率維持到55%～60%，[3]而盒馬鮮生線上訂單量占比超過50%，70%的店鋪在營業半年以上可成熟運營，而線上用戶轉達率達35%。[4]同時，用戶必須通過其App下單和使用支付寶支付正是企業將用戶緊緊地掌控在自己手中的舉措體現。而據付費會員續費調查顯示，核心和超級用戶將會對企業更加的忠誠，并且為企業帶來更多的收益，企業將會為其核心和超級用戶推出更多優質的專屬服務，如購物專屬贈品、會員搶購日等。[5]

3.2.2 “用戶+”品牌

企業除了運用“用戶+”營銷牢牢為用戶服務之外，還需要運用“用戶+”品牌，即將企業核心品牌理念和用戶理念價值觀追求等緊密聯系在一起。當用戶和企業的理念吻合時，用戶便會認同企業，進而對企業的商品和服務產生依賴，從而使企業擁有的用戶經濟如滾雪球般越滾越大。如無印良品的極簡主義，把企業打造成一張名片，一種生活美學，將商品以最良心的價格給用戶呈現其最真實的價值意義，以企業獨特的品質、工匠精神等深深地與用戶理念生活態度所契合，淘寶心選也如此。淘寶心選作為阿里巴巴的第一家自營店，定位是給用戶提供質量優，價格便宜的商品。同樣阿里巴巴的天貓，作為一個線上專業的綜合購物平臺，其品牌理念“理想生活，上天貓”也同樣是與用戶的生活息息相關。

3.2.3 用戶群紅利

如今用戶的生活已經離不開社群，形形色色的大群小群活躍在用戶的日常。在各種群里，小群的作用較為突出。小群指的是社群人數在一個可控范圍，在群里，大家互相認識，對彼此有一定的信任，從而有更高的活躍度。與在朋友圈炫耀相比，在小群里獲得的成就感會更加明顯。

要獲得源源不斷的用戶紅利，要把握用戶之間的地域、興趣、年齡、協作關系這四個因素。這四個因素可以影響用戶群的門檻，進而決定其活躍度。唯有當用戶群的用戶地域相近，興趣相投，年齡相符，協作關系競爭又協作才能使用戶群達到平衡。

一旦了解了這四個因素后，想要獲取更多的用戶群紅利，則要分析用戶加入社群的驅動力和找到屬于這個社群的連接者。用戶的購買意愿和消費決策受到社交用戶群的影響，而驅動用戶的因素豐富多樣，例如人際的社交關系、用戶所處的地域環境、與用戶相關的利益相關者、用戶日常所發生的事件、用戶個人榮譽感等都能促成用戶們組成一個用戶群。

找準用戶的最大的驅動力后，就是要找到用戶群中的連接者和促成普通用戶轉化為連接者。一個社群大部分的用戶為普通用戶，而連接者則是將用戶群的信息主動分享傳輸出去，推動信息在不同用戶和用戶群之間的擴散進而將用戶群紅利放大。

3.2.4 “用戶+”生產

商品和服務在中端則是以“用戶+”生產為重點。定制化，個性化在早些年已經受到廣泛的關注，很多企業也推出了相應的定制化個性化的產品來吸引用戶的眼球。但由于技術成本等原因一直未能廣泛普及，隨著新零售的發展，隨之帶來生產流水線和材料用料的節省將會使得“用戶+”生產得到新的突破。技術的革新將會使得企業的生產模式相對應的發生變化，3D、4D打印技術可以簡化生產流程，縮短生產周期，使得產品更快的呈現到用戶的眼前，C2B模式、拉式生產模式、“用戶+”生產將會得到實現。

3.2.5 “用戶+”體驗

“用戶+”體驗，指企業與用戶在消費的時候用以往只是單純的買賣關系，簡單的瀏覽詢問等形式不同。現在，用戶可以選擇多樣化的技術和渠道去了解其想要的商品與服務信息，企業在門店內企業安排了更多的場景讓用戶與之互動體驗，從而根本上促進用戶的消費欲望，同時增加企業的宣傳和影響力。實現“用戶+”體驗可以通過智慧門店和無人零售店實現。

（1）智慧門店。智慧門店，是把企業門店內一切可以轉化為數字和數據的信息傳輸到企業系統后臺，經過后臺的專業化管理，從而實現所有商品服務都能數據統一化。

（2）無人零售店。無人零售，以降低成本提高運營效率為目的，市面上有開放式的貨物架、自動販賣機、無人零售店等形式。無人零售店把店員從實體店傳統意義上需要人值班看守中解放出來，目前除了一些飲食區由于商品的特殊性需要有人現場提供服務外，其余只需少量的管理人員即可，實現人員的精減和角色的轉換。國外Amazon、國內阿里巴巴和京東都紛紛推出了各自的無人零售店來創新用戶的購物體驗，三者的模式都有一定的差異。

綜合分析目前市面上的無人零售模式額比較，認為阿里口碑利用二維碼進行的無人收銀是目前最節省成本和最容易推廣的形式之一，在RFID、視覺傳感和人臉識別等技術未成熟完善前能搶占一定的市場。如阿里淘咖啡、京東、Amazon Go運用了更為豐富的科技來實現無人零售的體驗，給無人零售的發展提供了更多的可能性，但在面臨貨物量多，人流密集的情形時，結算速度，識別貨物等方面仍需提高。

3.3 用戶與企業交互后端：“用戶+”科技

后端貫穿在用戶層、商品與服務層、消費場景層三者之中。雖然后端與用戶的直接接觸不多，可是卻是最“懂”用戶的一端。不管在前端還是中端獲取的數據信息，都必須傳輸回后端進行處理并轉化為對用戶和企業有利的信息再輸出回前中端。同時，后端又不是一味地追求高科技高難度高復雜度，它必須與用戶的需求結合，一切的科技開發和使用都必須要能結合企業和用戶的實際。

在新零售，企業后端有眾多的科技技術被運用到。如人工智能，既能在中端與用戶互動，又能在后端加速商品與服務的流通加速物流的運轉;物聯網技術的發展，讓商品與服務數字化，在收銀的流程使用掃碼槍對準商品碼和用戶的付款碼使得購物體驗更加清晰順暢;同時這些信息同步傳輸到貨架和倉儲，對商品服務的數量實行實時監控;生物識別技術，更推動了無人零售店的發展。虛擬現實和增強現實，大大豐富了用戶的購物體驗與樂趣。阿里巴巴集團下的阿里云則為企業發展新零售提出了一套解決方案，為不同類型的用戶提供用戶感知、IOT位置、大數據挖掘、圖像、視頻、語音等服務。

4 “用戶+”面臨問題分析

“用戶+”在新零售的趨勢下給企業帶來了很多發展的方向和機會，也讓很多企業收獲了更多的用戶、名聲、收益。但在實際應用“用戶+”的時候，眾多企業也面臨了如成本、用戶維系、用戶流失、信息安全、技術等問題。

4.1 成本問題

新零售時代企業的商品和服務要更快更好的接觸到用戶，就必須付出更多的成本投資來增加企業曝光、維系用戶、增添科技設備提高用戶體驗。在這一系列的投資升級過程中，成本的負擔直接影響到了企業資金的運轉。

4.2 用戶問題

“用戶+”時代，強調核心用戶對企業的價值，而很多企業依然沒有意識到哪些用戶才是能給企業帶來長久收益的核心和超級用戶。或者很多企業把大部分的精力放在了開拓新用戶上，仍未認識到“用戶+”所能給企業帶來的價值。而這一系列的情況將會導致用戶流失，用戶體驗差、回購率低等問題從而使得企業不能擁有長久穩定的收益。

4.3 信息安全問題

新零售，企業大量的數字化和移動支付等技術的應用，未來一定是一個數字化和數據化的時代。而這樣意味著用戶將一定的信息安全托付給企業，信任企業會確保用戶的信息安全。但由于技術的漏洞、法律監管不健全等，一些受利益驅使的人則會置用戶的信息安全于不顧。

5 解決發展“用戶+”所面臨問題的建議

5.1 按企業和顧客所需制定合理的投資策略

為了規避成本問題，企業則要有一個清晰的投資規劃，計算好相關的投入成本、投入周期、回報率等指標，同時堅定所有的投資必須符合企業的需要，能服務用戶創造價值的原則。

5.2 五步解決用戶問題

“用戶+”時代，強調核心與超級用戶對企業的價值，要解決用戶的問題。首先，企業要參考帕累托80/20法則，確定哪些用戶才是值得企業重視的用戶。其次，要保證用戶開發和維系用戶達到一個相對平衡的狀態，企業要明白“用戶+”是動態變化發展的。再次，社群是企業必不可少的一個利器。第四，隨著對用戶的重視，企業也必須要加強對能直接接觸到用戶的“一線員工”進行培訓。最后，企業要把自身的內容商品和服務做好。

5.3 規范流程用戶信息使用流程，加強誠信

國家要逐漸的出臺相關的政策和監管規定，對數據的各項權利進行落實。

6 結語

在新零售的發展趨勢下，隨著企業的布局和更多的商圈和智慧門店的接入，新零售將會革新未來用戶們的生活方式。圍繞著用戶打造出理想生活的智慧零售之城，以北京為例“三公里的理想生活區”，用戶能享受到智慧門店商圈、盒馬鮮生新鮮又美味的帝王蟹海鮮、一小時達的配送服務等。[6]

時代在發展，“用戶+”是新零售背景下，企業應對用戶在商品與服務新需求發展下的一個把握措施。用戶的需求不會一成不變，無論用戶的需求怎么變化，企業要時刻把握用戶的實際需要，結合當代成熟的技術，打造企業獨特的商品和服務。通過在用戶、商品和服務、消費場景三方面去應用“用戶+”，才能在眾多競爭者中脫穎而出。

參考文獻：

[1]艾瑞咨詢.2018年中國網民消費升級和內容升級洞察報告[R].2018.

[2]阿里商業評論.到底什么是新零售？該怎么玩？阿里首次系統解讀[OL].[2019-3-10].http：//36kr.com/p/5066377.html.

[3]零售老板內參App.盒馬鮮生CEO侯毅：線上銷售占比已經達到70%[EB/OL].[2018-11-12].http：//36kr.com/p/5102382.

[4]中國電子商務研究中心.盒馬鮮生線上訂單超50%用戶轉化率達35%[EB/OL].[2018-12-13].http：//b2b.toocle.com/detail--6428375.html.

[5]艾瑞咨詢.2018年中國零售業付費會員消費洞察[R].2018.

[6]參考消息網.阿里聚力新零售 宣布北京“三公里理想生活區”將升格“新零售之城”[OL].[2019-2-2].http：//m.ckxx.net/p/96181.html.

[基金項目]本文為北京師范大學珠海分校教師科研能力促進計劃一部分。

[作者簡介]陳健 （1975—）， 女，滿族，廣東廣州人，副教授，管理學博士，北京師范大學珠海分校，研究方向：工商管理、宏觀經濟管理;張子健， 北京師范大學珠海分校，研究領域：工商管理。