桂林市體育彩票消費者消費行為分析與探究

譚清元 郭燕萍 何玲玲 羅森蘭 王星星

[摘 要]采用調(diào)查問卷法，對桂林市體育彩票彩民的基本信息、購彩動機、消費行為以及體育彩票與福利彩票購買比較這四個維度進行調(diào)查。對調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)，利用數(shù)理統(tǒng)計法進行分析，可知購買彩票的彩民大部分為自由職業(yè)者;運用SPSS軟件進行Pearson相關(guān)系數(shù)分析，研究基本信息與是否購買過體育彩票等指標之間相關(guān)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)在購買體育彩票的人群中月薪和年齡對體育彩票的投入都有影響，隨著月薪和年齡的增長，對體育彩票的投入也相應(yīng)地增加;再利用交叉分析法，分析基本信息、購彩動機、體育彩票與福利彩票購買比較等指標之間的顯著性差異，得出女性在購買動機上更傾向于碰運氣中大獎。針對所研究出現(xiàn)的問題，分析原因，給予合理性建議，完善體育彩票市場體制。

[關(guān)鍵詞]體育彩票;Pearson相關(guān)系數(shù)分析;交叉分析法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.35.127

1 引言

體育彩票發(fā)行的目的是籌集社會資金支持體育賽事、全民健身等體育事業(yè)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2018年1～6月，廣西體彩累計銷量達22.05億元。桂林市體育彩票于1996年開始發(fā)行，到2001年下半年體育彩票才逐漸開始發(fā)展，作為廣西體育彩票產(chǎn)業(yè)的組成部分，對于援建全民健身場地設(shè)施和捐贈體育健身器材、資助群眾體育組織和隊伍建設(shè)、資助或組織開展全民健身活動、開展全民健身科學研究與宣傳等方面有著很大的貢獻。[1]程火波、厲麗玉在 《浙江省體育彩票購買人群的社會階層分析》[2]中對浙江省的杭州、寧波、臺州、金華、溫州和麗水六個市的市民發(fā)放調(diào)查問卷，利用數(shù)理統(tǒng)計法進行數(shù)據(jù)處理，調(diào)查了浙江省體育彩票購買人群的基本狀況，分析了購買體育彩票人群的動機，但數(shù)據(jù)處理方式過于單一。王林在《黃山市體育彩票消費者群體的調(diào)查分析》[3]中采取抽樣調(diào)查法，對黃山市三區(qū)四縣發(fā)放調(diào)查問卷，采用統(tǒng)計分析法對彩民性別、年齡、職業(yè)、學歷的基本情況進行了分析，并通過訪談法進一步了解彩民的基本信息，但沒有對彩民的購買動機進行分析。呂洪波在《臨沂市體育彩票業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查與研究》[4]中對臨沂市三個區(qū)、九個縣體育彩票銷售網(wǎng)點隨機抽取20個點和現(xiàn)場的人群發(fā)放調(diào)查問卷，用常規(guī)統(tǒng)計法對調(diào)查的有效數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，分析該市體育彩票購買者群體特征和行為特征，但未與福利彩票進行對比。田珊、曹愛斌、靳鑫在《山西省體育彩票發(fā)展現(xiàn)狀研究》[5]中利用描述性統(tǒng)計、相關(guān)分析等方法對山西省體育彩票消費者的人口特征、消費行為進行分析。王斌、樊榮、劉煉、吳林隱、雷雨在《不同玩法偏好體育彩民購彩心理與行為特征研究》[6]中利用我國北京、重慶、江西等 10 個省（市）玩法偏好不同的1552名體育彩民行為特征的數(shù)據(jù)，分析發(fā)現(xiàn)，不同玩法偏好的體育彩民呈現(xiàn)出的購彩心理與行為特征也不同，但未對彩民的學歷、職業(yè)等基本信息進行研究。本文隨機抽取桂林市市民發(fā)放調(diào)查問卷，先對調(diào)查問卷進行信度和效度分析，再采用Pearson相關(guān)系數(shù)分析對消費者的基本情況和購買動機兩個方面進行分析，最后通過交叉分析對體育彩票與福利彩票的購買情況，進行研究，從而對桂林市體育彩票可持續(xù)發(fā)展的道路進行探究。

2 問卷設(shè)計

2018年8月20日至9月1日發(fā)布300份問卷后，共回收有效問卷275份。本次調(diào)查問卷（見附錄）建立了四個基本緯度：基本信息、購買體育彩票的動機、體育彩民的消費行為、體育彩票與福利彩票的購買情況。為檢驗指標的有效性采用SPSS對問卷進行了信度分析和效度分析。對大數(shù)據(jù)進行了計算以后，算出α系數(shù)為0.732，處于0.7～0.799，說明問卷信度質(zhì)量高，可進一步用于分析。

為檢驗調(diào)查問卷是否合理，有意義，使用SPSS對問卷進行了因子分析這種數(shù)據(jù)分析方法進行研究，分別通過KMO值、共同度、方差解釋率值、因子載荷系數(shù)值等指標進行綜合分析，以檢驗出數(shù)據(jù)的效度水平情況。

計算后發(fā)現(xiàn)，調(diào)查問卷對應(yīng)的共同度值均高于0.4，表明調(diào)查問卷信息能被有效提取。KMO值為0.759，介于0.7～0.8，說明效度較好。另外4個因子的方差解釋率為34.015%、15.185%、12.946%、12.383%，旋轉(zhuǎn)后累計方差解釋率為74.528%>50%，顯示調(diào)查問卷的信息量能有效的提取出來。

3 桂林市體育彩票消費者基本情況與分析

3.1 消費者性別比例

通過調(diào)查問卷結(jié)果表明，桂林市購買體育彩票的男性消費者所占比例為68.55%，女性消費者所占比例為31.45%，女性消費者所占比例少于男性消費者。其原因：一為男性比女性更熱愛體育事業(yè);二為男性在性格上更傾向于去挑戰(zhàn)有刺激的事物，而女性則較為傳統(tǒng)，更注重基本生活消費。

3.2 消費者年齡段調(diào)查

桂林市體育彩票消費者主要集中在18～64歲。除了說明該年齡階段是桂林市體育彩票消費的主要群體。這與消費者的性格有關(guān)，18～25歲的消費人數(shù)約占15.32%，該年齡段的消費者存在部分大學生，他們接受新知識、新信息速度較快。26～35歲的消費者人數(shù)約占21.77%，該年齡階段從步入社會到工作穩(wěn)定，性格逐漸成熟，但由于工作時間不長，社會沖動性和從眾性消費較多;36～55歲的消費者人數(shù)約占40.32%，該年齡段消費者工作已經(jīng)較為穩(wěn)定，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，資金的支配能力也較強。56～64歲的消費者人數(shù)約占15.32%，該階段的消費者的經(jīng)濟穩(wěn)定，消費觀念也已成熟。而64歲以上的消費者人數(shù)約占4.84%，該階段的消費者以退休人員為主，博彩意識不強。

3.3 消費者的文化程度

根據(jù)問卷調(diào)查顯示，購買過桂林市體育彩票的消費者中初中及初中以下學歷的占所有調(diào)查者的30.65%，高中（或中專）的占25%，大專的占20.97%，本科的占20.97%，研究生（含研究生以上學歷）的占2.42%。由此可見，桂林市購買體育彩票的消費者文化程度中等偏下。而研究生學歷的消費者較少，他們對未來有明確的目標，并不將購買體育彩票當成收入途徑，購買體育彩票的態(tài)度更加理智，更清楚地認識到體育彩票“博彩”的本質(zhì)。

3.4 Pearson相關(guān)系數(shù)分析消費者的收入情況

“月薪”和“是否購買體育彩票”之間的相關(guān)系數(shù)值為-0.209，且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明“月薪”和“是否購買體育彩票”有著顯著的負相關(guān)關(guān)系，即購買體育彩票的情況隨著消費者的收入提高而降低。對于一些收入偏低的人群而言，是一種改善自身經(jīng)濟情況的方式。而對于收入高的人群并不需要通過這種方式來改善經(jīng)濟情況，因此在體育彩票的購買上更加的理性。

4 應(yīng)用交叉分析法分析購買體育彩票動機

消費者購買體育彩票主要有以下五種原因：娛樂、碰運氣中大獎、為體育事業(yè)和公益事業(yè)做貢獻、喜歡體育運動和體育比賽、信任體彩品牌。在問卷中，發(fā)現(xiàn)因為 “娛樂”和“碰運氣中大獎”的消費者所占的比重較大。由此可見，有相當大的一部分彩民是抱著“博彩”這樣僥幸心理去購買體育彩票。而選擇“為體育事業(yè)和公益事業(yè)做貢獻”和“信任體彩品牌”的彩民只占所有彩民的17.74%和13.71%，說明體彩的品牌效益還有待提高，應(yīng)加大對體育事業(yè)的投入和宣傳，而不是僅對中獎率和獎池的宣傳。

5 應(yīng)用Pearson相關(guān)系數(shù)分析體育彩票消費者消費行為

5.1 購買頻率調(diào)查

調(diào)查表明，大部分彩民沒有固定頻率。部分彩民一周購買體育彩票3～5次（超級大樂透開獎的時候購買體育彩票）。由于體育彩票每個種類開獎時間不同，且影響彩民去購買體育彩票的因素有很多，許多彩民沒有固定的頻率。

5.2 消費者每月購買體育彩票的投入

桂林市體育彩票消費者每月對體育彩票的金額花費大部分是200元以下，大部分消費者每月對體育彩票的投入不高，這與消費者自身職業(yè)收入、彩票中獎率、玩法缺乏趣味性等因素有關(guān)。

利用SPSS對“平均每月購買體育彩票的金額”和“月薪”“學歷”進行了Pearson相關(guān)系數(shù)分析，如表1所示。

由表1可知，“平均每月購買體育彩票的金額”和“月薪”之間的相關(guān)系數(shù)為0.239，且P值為0.008<0.01，說明“平均每月購買體育彩票的金額”和“月薪”之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，即月薪越高的消費者平均每月購買體育彩票的金額越高。“平均每月購買體育彩票的金額”和“年齡” 之間的相關(guān)系數(shù)為0.275，P值為0.002<0.01，說明“平均每月購買體育彩票的金額”和“年齡”之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，即年齡越大的消費者平均每月購買體育彩票的金額越高。而“平均每月購買體育彩票的金額”和“學歷”之間的相關(guān)系數(shù)為0.003，接近于0，且P值為0.975>0.05，因而“平均每月購買體育彩票的金額”和“學歷”之間并沒有相關(guān)關(guān)系。

5.3 消費者購買體育彩票的方式

消費者到銷售點購買體育彩票的人數(shù)所占比例為83.37%，委托銷售點購買體育彩票的人數(shù)所占比例為29.03%，電腦購買體育彩票的人數(shù)所占比例為8.06%，手機App購買體育彩票的人數(shù)所占比例為19.35%。由此可知大部分消費者購買體育彩票都是自己到銷售點購買，少部分消費者會委托銷售點幫忙購買。

5.4 消費者購彩種類

桂林市體育彩票有超級大樂透、七星彩、競彩（足球、籃球）、排列3、排列5、足球勝平負、4場進球、6場半全場勝負、高頻11遠5、任選9場、頂呱刮十一種玩法。

6 總結(jié)

一是桂林市體育彩票女性消費者明顯少于男性消費者。為促進桂林市體育彩票更好的發(fā)展，研發(fā)出一些適合女性消費者的體育彩票新品種和新玩法。二是桂林市體育彩票消費者群體逐漸年輕化，越來越多的年輕人開始購買體育彩票。三是體育彩票的銷售點太少，相隔太遠。一些彩民因找不到銷售點，不得不減少購買體育彩票。在往后的發(fā)展中可以增加小型銷售點，方便消費者購買體育彩票。

參考文獻：

[1]廣西體育網(wǎng)[EB].http：//www.lottery.gx.cn/gywh/index.html.

[2]程火波，厲麗玉. 浙江省體育彩票購買人群的社會階層分析[J]. 浙江體育科學，2017，39（3）：22-25.

[3]王林.黃山市體育彩票消費者群體的調(diào)查分析[J].黃山學院學報，2009，11（5）：10-105.

[4]呂洪波.臨沂市體育彩票業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查與研究[J].體育世界（學術(shù)版），2008（2）：68-71.

[5]田珊，曹愛斌，靳鑫.山西省體育彩票發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].體育科技文獻通報，2014（10）：20-22.

[6]王斌，樊榮，劉煉，等.不同玩法偏好體育彩民購彩心理與行為特征研究[J].西安體育學院學報，2016（4）：427-432.

[作者簡介]譚清元（1998—），女， 漢族，廣東佛山人，廣西師范大學漓江學院。