打造鄉(xiāng)村旅游“齊魯樣板”的創(chuàng)新研究

公瑞杰 孫式超 范雯麗 郭逸帆 韓昱行

[摘 要]在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與山東省新舊動能轉(zhuǎn)化政策的影響下，越來越多的新產(chǎn)業(yè)、新動能輸入鄉(xiāng)村，對鄉(xiāng)村的再發(fā)展形成了積極的外生驅(qū)動力。其中，鄉(xiāng)村旅游、特色小鎮(zhèn)、紅色研學(xué)等因素的進入對鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了巨大推動作用，旅游扶貧、旅游促建越來越發(fā)揮其外生驅(qū)動力。因此如何在鄉(xiāng)村振興和新舊動能轉(zhuǎn)換背景下實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游促進鄉(xiāng)村的發(fā)展就成為了筆者重要的研究內(nèi)容。文章以實地調(diào)研、問卷調(diào)查等方法綜合分析山東省鄉(xiāng)村旅游業(yè)游客消費具體情況，為山東各地的鄉(xiāng)村旅游區(qū)點發(fā)展提供切合鄉(xiāng)村旅游實情的分析和建議，打造鄉(xiāng)村旅游“齊魯樣板”。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游;調(diào)查;“齊魯樣板”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.35.180

1 研究背景

我國的旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直處于持續(xù)穩(wěn)定的良好態(tài)勢，隨著旅游收入的快速增長，現(xiàn)成為國民經(jīng)濟新的增長點，眾多學(xué)者從多種角度對該問題做了廣泛而深入具體的研究。黃鑫（2015），劉寧（2017），楊天英、羅鵬飛、陳知丹（2017），童奇正、馬麗卿（2017）等學(xué)者雖然從不同的角度對旅游發(fā)展問題進行切入，認為經(jīng)濟社會要想得到穩(wěn)定就必須保證可持續(xù)增長，肯定旅游業(yè)的重要作用，主張以旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟來推動社會經(jīng)濟的進步。還有一些學(xué)者如戰(zhàn)顯釗（2017），車福利（2017）分別用計量經(jīng)濟學(xué)理論和基尼系數(shù)及其相關(guān)數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析，具體研究影響因素與旅游收入的關(guān)系。但相對鄉(xiāng)村旅游，相關(guān)研究較少，本文通過對鄉(xiāng)村旅游游客的調(diào)查和研究，致力于為山東省鄉(xiāng)村旅游業(yè)相關(guān)管理部門提供決策基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和信息資料，促進山東省鄉(xiāng)村旅游業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展，建立科學(xué)鄉(xiāng)村旅游統(tǒng)計體系，同時助力新舊動能轉(zhuǎn)換工程，推進鄉(xiāng)村旅游提檔升級，打造鄉(xiāng)村旅游“齊魯樣板”，促進鄉(xiāng)村振興。

2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

2.1 描述統(tǒng)計分析

鄉(xiāng)村游客數(shù)據(jù)包括游客性別、年齡構(gòu)成、職業(yè)收入結(jié)構(gòu)等靜態(tài)數(shù)據(jù)以及旅游目的、游客內(nèi)容偏好、感知特征等動態(tài)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)主要來源于實地調(diào)研和問卷調(diào)查，通過用戶真實數(shù)據(jù)挖掘出的目標(biāo)用戶模型，探究其在鄉(xiāng)村旅游“齊魯樣板”的主體作用。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，2018年鄉(xiāng)村旅游游客男性游客居多，占比52.14%，女性游客占比47.86%，總體呈現(xiàn)平衡;年齡構(gòu)成方面，“70后”游客成為鄉(xiāng)村旅游主體，占比最高，為36.97%，其次是“80后”游客，占比26.31%，表明鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品雖然對各年齡段人群均構(gòu)成較強吸引力、潛在客源充足，但與全省國內(nèi)游客年齡結(jié)構(gòu)相比，鄉(xiāng)村旅游游客偏“老齡化”，結(jié)構(gòu)上仍需優(yōu)化調(diào)整;游客職業(yè)收入結(jié)構(gòu)方面，職業(yè)分布相對分散，公司職員占比最高，為16.63%。可見，鄉(xiāng)村旅游距離近、時間短等特點對普通上班族吸引力較大。另外，企事業(yè)管理人員、文教人員也比較青睞鄉(xiāng)村旅游;從收入來看，月薪在3001～5000元的人群更偏愛鄉(xiāng)村旅游，其次是收入在1501～3000元的人群。

有關(guān)偏好等方面，觀光游覽是游客選擇鄉(xiāng)村旅游的最主要目的，占比最高，為33.80%，其次是休閑度假，占比15.63%，探親訪友占比12.77%，此外以購物為目的選擇鄉(xiāng)村旅游的占比接近10%。充分表明鄉(xiāng)村旅游的廣泛大市場空間。山東省各地市的游客在鄉(xiāng)村旅游中選用的出游交通方式主要以自駕為主，自駕者占比達56.66%，其次是選擇公共交通出游，占比22.20%。駐留時長方面，全省鄉(xiāng)村旅游游客駐留時長占比最高的為停留2～3天，占比42.49%。游客年鄉(xiāng)村旅游出游頻率調(diào)查顯示，三成以上游客的頻率在3次以上，28.57%的游客訪問的次數(shù)為3次，25.5%的游客訪問次數(shù)為2次。

綜上所述，山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢態(tài)良好，亦存在諸多阻礙打造“齊魯樣板”的問題。

2.2 山東省鄉(xiāng)村旅游需求側(cè)分析

表1調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村旅游游客主要消費構(gòu)成中，餐飲居于首位，占比23.76%;其次是購物，占比20.51%;交通消費居于第三位，占比17.95%。景區(qū)游覽消費占比15.61%，住宿消費占比11.71%。

表2顯示，游客在購買旅游商品方面更鐘情于土特產(chǎn)品、工藝美術(shù)品和旅游紀(jì)念品，占比分別為25.02%、21.47%和18.89%，民俗、民間藝術(shù)品占比16.63%。

2018年全省接待鄉(xiāng)村旅游游客的人均花費為498.08元，按出行結(jié)構(gòu)來看，單位集體出游的人均花費最高，為662.70元，親友自行組合出行的人均花費最低，為417.92元，總體消費水平不高，尚存發(fā)展空間。詳見表3。

3 山東省鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)分析

3.1 旅游強鄉(xiāng)鎮(zhèn)

截至2018年年底，全省共建成旅游強鄉(xiāng)鎮(zhèn)543個，其中，2018年新創(chuàng)建16個。2018年全省旅游強鄉(xiāng)鎮(zhèn)共實現(xiàn)旅游接待4.46億人次。實現(xiàn)旅游消費611.68億元。其中，鄉(xiāng)村旅游年收入上億元的強鄉(xiāng)鎮(zhèn)有117個，占21.55%。

3.2 鄉(xiāng)村旅游區(qū)點

截至2018年年底，全省共建成鄉(xiāng)村旅游區(qū)點1671個，其中，2018年新建83個。據(jù)統(tǒng)計匯總，2018年全省鄉(xiāng)村旅游區(qū)點共實現(xiàn)旅游接待1.32億人次;實現(xiàn)旅游收入72.66億元。全省建成采摘園878個，其中精品采摘園426個，2018年全省采摘園共實現(xiàn)旅游接待6130.4萬人次。建成農(nóng)業(yè)生態(tài)園275個，實現(xiàn)旅游接待2866.51萬人次，建成開心農(nóng)場3個。

3.3 民宿

截至2018年年底，全省共建成星級民宿351個，其中，2018年新建78個。全省民宿共實現(xiàn)旅游接待787.1萬人次;實現(xiàn)旅游收入4.8億元。

3.4 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營業(yè)戶

2018年，全省各類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營業(yè)戶達到8.6萬戶，相比2017年增加8000戶。其中從事旅游購物、餐飲、住宿的個體經(jīng)營戶占比最多，依次為29.96%、29.50%、29.47%;其次是從事其他旅游服務(wù)的個體戶，占12.54%;從事旅游交通、娛樂的個體戶占比較低，分別為4.37%和4.16%。詳見圖1。

4 對策建議

第一，打造鄉(xiāng)村旅游“齊魯樣板”要立足于鄉(xiāng)村旅游游客體驗，豐富旅游產(chǎn)品，滿足游客多方面需求，增加吸引力。在著力探究新思路、新方法的同時，要積極加強建設(shè)提高標(biāo)準(zhǔn)，避免趨同化，注意對自然生態(tài)環(huán)境的保護。同時要加大營銷宣傳力度，注重品牌口碑效應(yīng)，在省內(nèi)及周邊省份的重點城市開辟營銷推廣渠道。加強OTA創(chuàng)意營銷，優(yōu)化游客結(jié)構(gòu)，提升鄉(xiāng)村旅游在全國的品牌形象和知名度。

第二，要完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，加強重點問題整治。建議鄉(xiāng)村旅游建設(shè)進一步完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升旅游區(qū)點內(nèi)購物商店、餐飲、住宿等場所建設(shè)，尤其是景區(qū)停車場、交通標(biāo)識牌等設(shè)施建設(shè)。增加鄉(xiāng)村旅游中具有地方特色的品牌項目，并加強完善鄉(xiāng)村旅游的公共服務(wù)管理體系，確保鄉(xiāng)村旅游體驗中，一些與飲食起居等生活密切相關(guān)的鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境達到城市水準(zhǔn)，并與城市生活相吻合和接軌。

第三，要完善鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)體系，建議鄉(xiāng)村旅游資源與高校結(jié)合起來，從當(dāng)?shù)剡x拔優(yōu)秀從業(yè)者參加高校為其開辦的旅游管理實用性專業(yè)課程，通過線下教學(xué)和在線課程，逐步提高從業(yè)人員的文化知識水平和禮儀形象。同時參訓(xùn)教師也要加強實踐能力，與地方旅游資源親密接觸，做到理論聯(lián)系實際，培養(yǎng)出更好的一線從業(yè)者。完善對從業(yè)者的考核監(jiān)督機制，制定內(nèi)部的行為規(guī)范準(zhǔn)則，定期考核，提高員工綜合素質(zhì)，為打造“齊魯樣板”提供智力支持和人才支撐。

參考文獻：

[1]楊天英，羅鵬飛，陳知丹.國內(nèi)旅游經(jīng)濟增長因素研究：一個文獻綜述[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017（31）：50-51.

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[3]李亞娟，辛梅，呂妮.我國鄉(xiāng)村旅游深度開發(fā)策略[J].農(nóng)業(yè)工程，2018，8（11）：140-142.

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[基金項目]本項目為大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目“打造鄉(xiāng)村旅游‘齊魯樣板的創(chuàng)新研究”的階段性成果。指導(dǎo)老師：刁艷華，項目成員公瑞杰，孫式超，范雯麗，郭逸帆，韓昱行，為山東青年政治學(xué)院，經(jīng)濟管理學(xué)院在校本科生。