全域旅游視角下徐州市農家樂發展研究

成詩雨 王中華 潘豪

[摘 要]全域旅游是指通過對區域旅游資源進行有機整合，從而在指定區域內形成以旅游業為主的綜合性結構產業，以旅游業為主來帶動并且促進社會的和諧發展。在這一理念的指導下，筆者將對徐州市農家樂發展的現狀、存在的問題作出分析，以及對如何實現發展提出具體的對策，從而促進徐州市農家樂在新的時代背景下實現新的發展。

[關鍵詞]全域旅游;徐州市;農家樂

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.32.033 隨著我國旅游產業的快速發展，旅游消費規模增加，旅游市場逐漸擴大，旅游供需結構出現矛盾，從2016年開始，我國的旅游開始由“景點旅游”向“全域旅游”方向轉變。全域旅游把指定的區域作為一個整體，將區域內的旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務體制機制、政策法規等從全局的角度進行優化提升，從而以旅游產業的發展促進經濟社會的協調發展。

農家樂旅游的雛形源自于19世紀歐美國家的鄉村旅游;中國的農家樂起源于20世紀80年代四川成都的花蕊草木種植。農家樂在我國的興起和快速發展，為城郊居民增加了收入，改善了人們的生活水平，對新農村建設和解決“三農”問題產生了重要的作用。在全域旅游這一特定的背景下，徐州市休閑農業迎來新的發展的機遇，“農家樂”旅游業也有著蓬勃的發展生機。

1 徐州市農家樂旅游發展現狀

徐州古稱彭城，位于江蘇省西北部，北依微山湖，西連蕭縣，東部是連云港，南方是宿遷，是淮海地區的政治、經濟、文化中心。歷史上徐州為華夏九州之一，是兩漢文化的發源地，有“彭祖故國、劉邦故里、項羽故都”之稱。徐州還是國家“一帶一路”重要節點城市，是我國長江三角洲區域中心城市。徐州市公交出行的線路達一百多條，也設有專門的旅游公交線路;隴海線和京滬線兩大鐵路干線也在徐州交匯，徐州已經初步形成公路、鐵路、水運、航空、管道“五通匯流”的立體化交通格局。

徐州是第一批國家農業可持續發展試驗示范區，農副產品品種眾多、特色鮮明。徐州的農業示范區為徐州農家樂的發展奠定了堅實的基礎。截至目前，徐州共有鄉村旅游點105家、國家級金牌農家樂38家、擁有特色景觀名鎮8個、中國鄉村旅游模范戶2個、全市鄉村旅游年收入68億元，直接帶動1萬人次就業，間接帶動15萬人次就業。農家樂作為鄉村旅游的重要組成部分，在協調區域發展、實現鄉村振興中將發揮重要作用。

農家樂展現的是現代農家特有的風味，與城市高樓林立不同，是非人工刻意雕琢的景貌。徐州旅游客源市場，外省客源在逐漸增加;2018年，徐州全年接待外地游客8122萬人次，同比2017年增長18%，其中外省游客占總游客的75.1%，由此看來，徐州市農家樂旅游資源依然具有巨大的潛力。

2 徐州農家樂旅游存在的問題分析

2.1 農家樂分布零散，環境污染嚴重，缺乏政府正規的指導

徐州的農家樂主要分布在各個景區周邊，基本處于零散經營狀態，再加上“農家樂”旅游的門檻低，需要的資金技術等生產要素要求低，沒有獨特文化內涵的農家樂產品易于復制，雷同嚴重。[1]農家樂經營者都是靠壓低產品價格，打價格戰，如此一來，農家樂的產品質量就會受到影響，這種低利潤的競爭根本無法達到理想的經營效益，反而給農家樂的發展帶來阻礙。[2]徐州大部分農家樂規模較小，基礎設施還不完善，產品比較單一;農家樂經營過程中產生的生活垃圾和污水的隨意排放，給環境增添了負擔。

2.2 農家樂旅游產品單一，缺乏特色和文化內涵

目前徐州大多農家樂還是停留在觀光垂釣層次，眾多農業產品都趨于一致，缺乏當地的特色，可以說，特色就是農家樂的點睛之筆，沒有特色就是有形無神，無法吸引游客，[3]某些農家樂將房屋改建成現代城市的形式，拋棄地方特色的風俗環境，裁減了農村的特色。表面上是“吃農家飯、享農家樂”“重返大自然”，實際上是換到農村繼續進行城市的娛樂活動，本質上并不能算是真正意義上的農家樂，更不用說很多產品中缺乏鄉土文化的內涵。根據《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》，農家樂被要求向著創意化、文化化、體驗化的方向發展，挖掘當地傳統文化，開發文化特色產品更是刻不容緩。

2.3 勞動力文化素質低，服務意識不足

農家樂大多是以農村家庭為主，服務人員基本是家中的中老年人和親戚朋友，這部分人常年生活在農村，文化水平較低，服務意識較弱，缺乏專業的服務培訓，對旅游景點的規劃、接待服務、商品開發等方面都不夠了解，粗放經營的方式嚴重制約了農家樂向更高層次發展。農家樂和景區之間應該是優勢互補的關系，飯店和農家樂之間各取所長合作共贏，處理好雙方的關系才能促進旅游業的發展。

3 徐州市農家樂發展對策和建議

3.1 完善政府職能，加強對于農家樂的引導和規范

要使農家樂能夠得到健康發展，政府必須建立統一領導，管理科學的專門部門。農業部門和旅游相關部門加強合作，在農業生產發展的基礎上，合理有序的發展農家樂。政府部門不僅要以財政資金來激勵農家樂的發展，此外更應該加強政策引導。完善農家樂地區的道路、照明、供電、及旅游集散中心等基礎設施的建設，對污染物進行統一處理排放，保護當地的生態環境;推動建立良好的市場機制，以市場需求為導向，農家樂的建設要因地制宜，突出地區特色，避免盲目的同質化競爭。

3.2 升級農家樂產品，打造徐州農家樂品牌，增強競爭力

徐州農家樂的發展對于鄉村振興發揮著巨大的作用。全域旅游背景下，旅游業和其他產業高度融合，以徐州農家樂為著眼點，推動其他產業的發展。[4]農家樂旅游目的地和農家樂外圍產品結合在一起，延長游客游覽時間，使得游客留夜住宿，升級農家樂為精品民宿。調查城市居民特色的消費需求，各個地區依托其自然和文化條件，打造特色的農家樂產品。[5]農家樂地區和政府與市場企業合作，采取融入模式，合作共建農家樂品牌基地，參與品牌產業的發展。

3.3 加強從業人員的培訓教育，提高服務水平

農家樂歸根結底屬于服務業，服務水平和服務意識對于產業能否發展下去至關重要。政府要加大對于農家樂從業人員的培訓教育，讓從業人員掌握科學的經營知識和正確的服務技能。通過政策，將農家樂和高校與市場對接。一方面，有條件的農家樂可以建設成高校學生實習基地，為學生提供實習崗位，同時學生用其專業知識來促進農家樂的發展;另一方面，引進酒店高級管理人才，學習先進的營銷知識和經營理念，進一步促進農家樂的專業化發展。

4 結論

全域旅游是時代發展的必然要求，這就意味著隨著我國旅游需求的激增，旅游目的地從城市開始逐漸向鄉村過渡。黨的十九大報告中正式提出了“鄉村振興戰略”，農家樂的家庭性、綠色性、包容性與鄉村振興戰略高度契合。本文通過對于徐州市農家樂現狀、存在問題進行分析，提出了相應的發展對策。隨著全域旅游的不斷深入，徐州市農家樂的進步和發展也將為徐州鄉村振興做出巨大的貢獻。

參考文獻：

[1]盛文秀.徐州市賈汪區“農家樂”旅游發展現狀調查及研究[J].江蘇科技信息，2015，4（10）.

[2]張翼.江蘇省“農家樂”旅游發展的初步研究[D].南京：南京農業大學，2011：12-16.

[3]葉順.鄉村小型接待企業成長的內在機制、影響因素及對顧客體驗的效應研究[D].杭州：浙江大學，2016.

[4]王中華.全域旅游視角下旅游消費市場分析[J].消費市場，2018（4）：41-42.

[5]韓冰.全域旅游視角下農家樂發展路徑探索[J].邢臺學院學報，2019（3）.

[基金項目]全域旅游視角下徐州鄉村振興研究（項目編號：2018119980），徐州工程學院大學生創新創業訓練計劃。

[作者簡介]成詩雨（1997—），女，漢族，江蘇南通人，本科，研究方向：旅游管理;王中華（1997—），男，漢族，江蘇徐州人，碩士，副教授，研究方向：旅游規劃與開發;潘豪（1996—），男，漢族，河南駐馬店人，本科，研究方向：旅游管理。