新零售背景下的大賣場轉型策略研究

[摘 要]大賣場當下所處的環境中，原有的零售理念發生了變革升級，從傳統的以商品和企業為中心轉向了以顧客為中心。經濟的發展帶動著消費水平的提升，“人”的個性化需求越來越強，也更加的注重商品的品質與服務，大賣場需要從傳統的規模經濟轉變到重視單客經濟的發展中來，進一步挖掘消費者的價值所在。文章首先分析了新零售環境下零售理念的變革，其次在此基礎上分析了傳統大賣場經營中存在的主要問題，最后結合實際提出了大賣場轉型的若干策略。

[關鍵詞]大賣場;新零售;零售理念

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.32.131

1 新零售環境下的零售理念變革

新零售是一場關于零售理念、模式、方法的系統化變革。它是在傳統零售的基礎上發展而來的，不是線上吞并線下，也并非線下搶占線上，而是對傳統零售企業所面臨困境及弊端的突破，隨著互聯網時期的不斷發展而產生的新興事物，是目前所探索出來的新的出路。它使得零售營銷模式由傳統的以追求利潤為目標的交易營銷模式轉變為將客戶滿意度作為營銷重心的關系營銷模式，開始更加注重同客戶之間的長期合作。它將傳統的物流配送同數據統計分析技術進行了融合，對顧客、產品、物流等資料實行了數據化的管理，通過信息流與物流的結合，實現全渠道、無邊界的合作與共贏。

1.1 以顧客為中心的理念

為了適應當下市場競爭激烈的現狀，零售企業要構建起以消費者為中心的經營理念與營銷模式，打破傳統的商品中心理念。包括從企業的管理模式、流程設置以及組織設置上都需要以目標群體為中心，最大限度地為顧客創造價值、帶來便利。 傳統的以終端、渠道為重點的營銷模式，主要強調的是產品的覆蓋面和分銷狀況，營銷的發力點在終端零售商與渠道商上，而當下的重點則是消費者。只有充分的展現零售本身對于顧客的價值，才能建立起良好的顧客關系。

1.2 終身顧客的價值理念

企業想要推廣品牌，樹立消費者對企業的認知，實現對商品的接受，當下存在的最大問題就是沒有處理好企業與顧客之間的鏈接關系，不能有效實現顧客價值的最大化。尤其是當前商品、零售店的極大豐富，消費者的購買選擇在不斷增加，當面對個性化、小眾化、分層化的市場特點時，企業需要改變同消費者之間的關系，將以往的弱關系甚至沒有關系重構為一種有關系乃至強關系的新模式。同時，將以往的顧客價值極低的營銷方式打造成有較高顧客價值的新營銷模式，提升顧客貢獻，進而實現打造顧客終身價值的最終目標。

1.3 流量零售理念

新零售時代，零售企業要建立起以流量為中心的觀念，將找到目標顧客、連接潛在顧客、轉化影響觀望顧客及準顧客、打造終身顧客價值作為企業的經營主線。對于零售業來說，沒有顧客一切都是空談。商品是一種經營顧客的手段，當企業建立起與目標顧客之間的鏈接，通過什么類型的商品來滿足目標顧客的需求則是取決于企業對消費需求的洞察力。若要突破當下零售經營的困境，企業需要在商品品類上進行調整、突破，實現個性化的變革，形成有自己企業特色及商品優勢的差異化商品組合，進而在消費者心中留下獨特的印象。例如盒馬鮮生是做“超市+餐飲”的模式，但其核心基礎還是要先經營好企業的目標顧客。盒馬鮮生便是在利用新媒體手段、會員制、30分鐘到家的消費體驗等服務來與消費者建立鏈接后取得成功的。

1.4 社群理念

商品種類的多樣化以及零售業蓬勃發展形成的多品牌零售店，一定程度上為消費購買提供了便利，但同時也增加了顧客選擇的成本。社群當前已成為影響顧客購買選擇的主要因素，家電型零售企業及社區型購物中心的建立便是要牢牢抓住社群經營的理念從而突圍。

2 傳統大賣場經營中存在的主要問題

2.1 經營理念的落后

新零售環境下，強調的是以顧客為中心的經營理念，而大賣場仍然用以前的商品為中心企業為中心的理念來經營，消費者的需求在不斷升級，對于體驗和服務的要求也在日益增長，大賣場的零售理念與消費者之間存在著較大的差距，因而要想實現大賣場的轉型，就要打破傳統觀念，在店面的規劃上尋求更大的突破。大賣場慣有的是非人性化的、強制性的、缺乏對顧客尊重的門店布局以及動線設計的原則，而這些已不再適應當前的消費觀念，必須要進行變革原有的設計理念，使得整個大賣場更加人性化、展現人文關懷、體現人文尊重，時刻關注顧客的尊重、關懷、方便、信任等方面，舍去一切具有強制性的設計因素。另外，也可以考慮去除防盜器、強制存包這種影響顧客體驗的經營手段。

2.2 千店一面

近些年，傳統大賣場為了取得商品采購的規模效應，加強企業的集采能力，實行品類統一管理，門店商品品類在相應規范下標準化程度不斷增高，但與此同時商品的差異化也在不斷被弱化，進而出現了同類商品滿足不同地區不同人群的消費需求的現象，大賣場也逐漸地呈現了千店一面的狀況。而新零售背景下的消費者，開始更加注重個性化需求的滿足，大賣場的這種標準化、規模化發展則成為了其轉型的一大阻礙。

為了滿足消費者的不同需求，順應新零售的大勢，大賣場需要在品類經營的個性化、差異化上進行不斷地調整，通過差異化的商品組合，從而形成企業的商品優勢、品牌特色，增強門店的經營活力。另外，企業必須針對不同門店的商品市場變化建立快速反應機制，包括商品優化、品類調整、新品引進，增強各個門店在商品經營上的靈活性。另外，大賣場的門店商品形象還需要重新塑造，也就是要進行特色化的商品品類調整。企業需要結合不同門店的消費差異、地區差異、競爭狀況等周邊環境，進行特色化商品的調整。同時，還要深刻認識這幾年出現的賣場品類流失的問題，在家電、數碼、運動、孕嬰等類型商品的整品類丟失，還有待重構優勢品類的形象，并通過以“加寬加深”來重構門店的商品特色。

2.3 門店體驗的缺失

傳統意義上的大賣場的銷售額主要是依賴于其齊全的品類、低廉的價格，這些曾經的優勢在如今的消費環境下早已喪失其原有的競爭力，不再作為消費者選擇的第一考慮因素，反而是之前并不注重的消費者體驗成為了各零售業態突破傳統束縛的一大突破口。曾經單一的“線下場”已無法滿足消費者的互動性需求，只有通過增加體驗式的服務，將商品的品類進行場景化的布局，才有可能讓大賣場這種業態不再低迷，重獲新生。

2.4 數據管理的落后

傳統的大賣場在數據管理方面的應用是落后的，其主要是作為備用存儲資料進行相關信息查處，很少會將其作為行業信息商品信息的分析，對于數據的實際應用性程度不高。電商的出現增進了零售業對于數據的分析程度及能力的提升，也一定程度上促進了大賣場對于數據的管理。但要想真正突破傳統賣場向新方向轉變，必須更加重視數據的分析透視，關注消費者消費習慣的變化，迎合消費者的需求。

3 大賣場如何轉型的解決方案

3.1 轉變傳統的經營理念，以顧客為中心

為了適應當下市場競爭激烈的現狀，傳統大賣場首先要構建起以消費者為中心的經營理念與營銷模式，打破傳統的商品中心理念，展現零售本身對消費者的價值，實現與顧客關系的良好搭建。其次，要處理好企業與顧客之間的鏈接關系，實現顧客價值的最大化，打造終身顧客的價值觀念。最后，要建立起以流量為中心的觀念，牢牢把握目標顧客、連接潛在顧客、轉化影響觀望顧客及準顧客、打造終身顧客價值的經營主線。另外，也不能遺忘了社群對于消費者的影響力，注意大賣場同社群之間的關系。

3.2 提升供應鏈管理效率

傳統零售企業大多都存在過多依賴通道費用盈利的現象，這種情況容易影響新、特產品的引進，造成經營同質化，并且易于滋生內部腐敗，最終使得企業的穩定收益及可持續發展能力被破壞。而永輝超市便早意識到這個問題，通過零供之間雙贏的戰略關系為其自身打造了穩固扎實的供應鏈。因而，大賣場在供應鏈的選擇發展上可以借鑒永輝超市的模式，實現其在供應鏈方面的新突破。

永輝超市早期在供應鏈上采取的方式是買手依據其專業能力對全國商品進行分析，同各供應商談判再將保質保量的貨送到門店;發展后期，擁有一定實力的永輝超市開始建立起高效的供應鏈體系，將流程不斷優化，增強信息的透明度。繼2014年同牛奶國際達成合作后，永輝超市于2015年開始對供應鏈進行全面升級，向全球垂直供應鏈發展。永輝超市通過彩食鮮、達曼國際、蜀海供應鏈等供應鏈體系，逐步搭建起一個可向第三方企業開放的供應鏈平臺，該戰略將助力永輝超市轉型成平臺式、共享式的企業，使其在新零售競爭中處于制高點。

3.3 提升購物體驗，實現消費場景化

現今商品的多樣化使得商品本身難以有效的對顧客造成影響，因而可以通過打造商品品類組合的消費場景化，吸引消費者的注意力及興趣，觸動消費者的購買動機。通過顧客購物體驗的提升，可以增強消費者在門店的黏性，為分析調整提供數據支持。在大數據的分析后，可以精確地為消費者進行畫像，從而在消費者的購物過程中推送其可能感興趣的優惠促銷信息，提升顧客的隨機采購率，打造終身顧客價值。

3.4 技術為基礎，掌握深度的客流信息

消費者為主導的時代，門店需要高度展現以消費者為中心的理念。門店規劃的核心就是留住顧客、增加顧客停留時間，讓消費者成為主角。可以通過技術上的支持如“極智購”系統，實現大數據的采集及相應的管理系統，從而精確掌握消費者在賣場里的購物線路、停留時間、意向商品及購物清單等，實現人、貨、場的數據關聯，為門店的調整提供數據支持。另外，也可以實現自助收銀，自助收銀不僅節省費用，還可以解決消費者注冊問題，把消費者變為數據化資產，成為可以連接的流量資源，而且還有利于提升年輕消費群體的購物體驗。

面對當前的新零售思維，大賣場只有做到信息流與物流之間的融合，為消費者提供更寬范圍的體驗式服務，將商品品類進行場景化組合，打造“新零售”全渠道產業生態鏈，實現企業自我創新，提高服務質量，誠信經營，才可能沖破當前的困境。

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[作者簡介]陸榕（1980—），女，湖北武漢人，碩士。