文化對企業國際貿易的影響

郭琨

[摘 要] 國際貿易理論一直致力于解釋貿易的基礎、影響及其與經濟發展的相互作用，這些理論從宏觀層面上揭示了貿易產生的原因和貿易活動的效用。任何企業和組織都是在特定的大環境下運行的。在經濟全球化的背景下，傳統的國內企業也走上了開拓國際市場的道路，文化逐漸成為影響國際貿易的重要因素之一，并在營銷中占據不可或缺的地位。不同國家之間的文化差異，給國際貿易帶來了機遇和挑戰，因此企業只有避免使用自我參照標準，重視各國文化差異，對其保持高度的敏感性、包容性和適應性，采取積極的措施，才能取得營銷的成功。文章將集中討論文化差異對國際貿易的影響及重要性。

[關鍵詞] 文化差異;國際貿易;國際市場

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.34.093

1 文化差異及其表現形式

在討論文化差異對國際貿易的影響之前，首先要知道什么是文化差異以及文化差異主要都體現在哪幾個方面。因地域因素，各地區人們因為文化的異同而產生的差異就是文化差異。所謂“文化”，是在同一個環境中的人所具有的“共同的心理程序”。因此，文化不是個體特征，而是具有相同社會經驗、受過相同教育的許多人所共有的心理程序。不同的群體，來自不同地區的人，這種共有的心理程序之所以會有差異，是因為他們從生下來就受著不同的教育、生活在不同的社會環境中，從而也就有不同的思維方式。

1.1 語言

說到文化差異，最容易聯想到的就是語言。語言是人與人、組織與組織之間交流的基礎，企業進行國際貿易活動，都要與外國的相關組織進行面對面或線上交流，如果其中一方語言不通，就必然會出現雙方溝通困難的問題，并導致營銷工作難以繼續進行。語言能夠很大程度上決定信息交流的效果，一個企業如果能夠熟練掌握并運用當地語言，向外國客戶介紹本企業及產品，就會使顧客對本企業產生極大的興趣和好感度。這樣一來，不僅能夠使雙方的溝通交流更有效率，還能夠使企業更好地了解顧客對其產品或服務的反應。

1.2 風俗習慣

每個地區都有其獨特的風俗習慣，不同的風俗習慣形成了當地獨有的商業風格，這對開展營銷活動有很大影響。企業要在進行營銷之前對當地的風俗習慣進行相應的調查，如消費習慣、經商習慣、節日習慣、客戶的愛好和禁忌等。

1.3 價值觀

眾所周知，人與人的價值觀都是不同的。但價值觀是有一定區域性的，相同地區的人會對事物有相似的看法，也就是說文化可以塑造人的價值觀，而價值觀一旦形成就會對人們的生活方式和行為產生深遠影響。因此在國際貿易中，企業一定要對當地消費者的價值觀進行調查并了解。

1.4 藝術觀和審美觀

在不同的文化背景下，人們對藝術、對美的判斷與理解也是不一樣的。這種差異體現在多個方面，如產品本身的設計、包裝設計和廣告等。不同國家對同一產品的審美觀是不同的，如果在營銷活動中不能根據當地的審美喜好來推出產品，就可能觸怒消費者，給營銷帶來不利影響。

2 文化差異對國際貿易的影響

2.1 積極影響

（1）方便了企業的市場細分。市場營銷的第一步就是市場細分，企業可以用不同市場的文化差異作為細分標準。這種劃分方法是非常有效的，它可以幫助企業了解到在不同文化背景下消費者的行為偏好，進而可以為不同的市場提供其需要的服務。

（2）加速企業的國際化。消費具有全球性，沒有哪個地區的文化是對消費持抵制態度的。人都是有獵奇心理的，他們會對外來異質文化產生濃厚興趣，渴望得到本國市場中無法得到的體驗。文化差異也許會在某些方面阻礙國際貿易的進行，但至少企業可以利用這一“差異性”，推出具有本國文化特性的產品，吸引外國消費者。這樣，企業就可以利用這種文化優勢推廣自己的產品和品牌。

（3）可以給企業創造更多的市場機會。在宗教信仰、生活習慣和價值觀等諸多方面都存在不同的市場環境下，企業可以根據這些差異輕松的定位目標消費者，開辟國外市場。

（4）能夠幫助企業熟悉國際市場環境。國際市場環境不是只有文化，還包括政治、經濟、法律和技術環境等因素。雖然很復雜，但是當企業在搞清楚文化環境后，會發現其對當地的政治、經濟制度也有了一定的認識。這些因素之間都是相互聯系的，一個國家、地區的經濟、法律制度的形成就是對當地文化的制度化和具體化，并轉化為相應條款。深刻理解自己所處的國際市場環境，能夠幫助企業更好地解決營銷活動中的文化差異問題。

文化差異除了對國際貿易有著上述積極影響外，也必然會對營銷活動產生不利影響。筆者將其不利影響影響分為以下三個方面，一一論述。

2.2 消極影響

（1）文化差異會影響一個企業在海外的國際市場調研。眾所周知，市場調研是企業開展營銷活動的基礎。調研能夠清楚分析出當地的文化特征，但也正是因為這些文化因素上的差異加大了企業在目標市場進行調研的難度。當地消費者可能因為你是外國人而產生抵觸心理，調查某些對方不愿透露的信息也會導致調研無法順利進行。舉個例子，中國人對個人收入及婚姻狀況等信息是沒有任何忌諱的，但在西方國家，這些問題是千萬不能涉及的。這些信息在西方國家屬于個人隱私，個人隱私是法律保護的，調查此類信息屬于違法行為。因此，在不同的海外市場要根據不同的文化調整調研方法，并改變調研內容。

（2）影響企業的營銷策略。這種影響是廣泛的，從產品的開發設計、定位、定價再到營銷渠道等。由于不同的文化背景下的消費者對產品的需求不同，因此企業就需要在不同的市場環境下制定相應的營銷策略。這種制定策略的方式無形中增加了企業的運營成本。

（3）文化差異可能會對營銷活動的管理產生一些不利影響。對于很多跨國企業來說，雖然對東道國的文化有一定了解，但由于長期受本公司經營思想的影響，往往在管理公司過程中忽略文化的重要性。這是進行國際市場營銷的大忌，要知道企業從事國際化經營，員工和管理人員大多來自不同國家、不同文化環境，在不同的價值觀、思維模式的碰撞下難免會出現分歧和矛盾。如果企業管理者和員工產生文化上的沖突，就會極大程度上降低管理效率，甚至影響企業經營，阻礙國際化的進程。

縱然文化差異對營銷過程中的市場調研、策略制定和管理方面都有一些不利影響，但如果企業管理者能夠采用合理的處理方式，就可以將劣勢轉化為優勢，解決這些問題。例如在進行市場調研的時候，企業可以派遣當地員工進行調查活動，這不但能夠降低消費者的戒備心理，還能夠完美的避開文化差異，以建立企業在顧客心中形象。

要解決策略制定的問題，企業必須事先調查目標市場的文化環境，弄清楚當地消費者對產品的需求，再根據調研結果來制訂營銷計劃。千萬不能貿然進入市場，否則可能造成無法估計的損傷。在企業內部管理方面，管理者應設身處地為員工著想。因為員工來自不同的國家、地區，他們生來就有著不同的文化和思維方式，因此管理者應理解、尊重并接納員工所代表的文化。這樣才能夠保證企業的管理效率，推動企業的經營。

3 結語

總而言之，文化在國際貿易中占有重要地位。其作用既有積極一面也有消極一面，管理人員要充分利用其中的積極的部分為企業的營銷活動做貢獻。企業每走一步都要充分考慮到目標市場的文化環境，要意識到文化對國際市場營銷的重要性，尊重、理解并接受市場中的文化差異。

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