主題公園盈利模式研究述評與展望

黎宏寶 楊瑩

[摘 要] ?主題公園是現代旅游產品的一個重要組成部分，同時也是旅游業的一個發展趨勢。隨著主題公園專業化、集團化、投資規模的不斷提升，主題公園研究日益成為中西方旅游學者的關注領域。文章通過對旅游相關研究中的主題公園議題和研究方法的梳理，從主題公園的兩種盈利模式——自身盈利和拓展盈利兩個方面進行分析，以期把握主題公園可持續發展的命脈和規律，為國內主題公園可持續發展開拓新的研究視野。

[關鍵詞] 主題公園;盈利模式;研究述評

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.34.085

1 引言

主題公園是以盈利為目的，圍繞一個或多個特定的主題，以模擬景觀和園林環境為載體，以滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求與選擇而建造的一種具有創意性游園線索和策劃性活動方式的現代旅游目的地形態[1]。1955年美國迪士尼樂園的建成，宣布了世界主題公園的誕生。1989年，深圳“錦繡中華”的建成開業，標志著我國真正大型主題公園的形成。“錦繡中華”的巨大成功，推動了主題公園這一旅游產品新形態在我國的普及和火熱。其后，杭州宋城、蘇州樂園、蕪湖方特歡樂世界、上海迪士尼樂園等一系列大型主題公園相繼建成。

主題公園在實踐中的迅猛發展引起了國內外學術界的廣泛關注，早期研究主要聚焦于主題公園的發展歷程、選址布局、主題策劃、客源市場特征調查等方面。可見，早年間的研究主要是從主題公園規劃和開發的角度，討論主題公園“從無到有”的問題。然而，隨著不斷發展，主題公園的運營管理面臨新的問題。據不完全統計，目前國內主題公園投資在5000萬元以上的有300家左右，45%的主題公園實現盈利，30%處于持平，25%處于虧損狀態，有學者甚至用“一年興，二年盛，三年衰，四年敗”來形容國內主題公園短生命周期的特征[2]。主題公園的發展已經從早期“從無到有”的規劃開發問題，演變為“從有到優”的可持續發展問題。因此，有必要對主題公園盈利模式的研究進行梳理，把握主題公園發展的規律，總結主題公園可持續發展的方向與路徑。

2 主題公園盈利模式研究進展

2.1 主題公園自身盈利模式

主題公園盈利的成敗很大程度決定著主題公園的存亡。吳天一剖析了常州旅游資源先天不足的劣勢，基于對常州三大主題公園的對比分析，揭露三大主題公園成功撐起常州旅游的奧秘，開創出旅游業界嘖嘖稱奇的“常州模式”，為中國主題公園本土化發展提供啟示[3]。還有學者以迪士尼主題公園為例，說明其獨特的營銷盈利流程，特別是對于營銷盈利中演出的主題化、商品化、混合消費方面進行論述，發現表演性勞動在主題公園中的重要性[4]。

游客的選擇是決定主題公園可持續發展的決定性因素，決定主題公園能否在市場上創造競爭優勢。Pan等人設計了一個基于選擇的聯合（CBC）模型，分別考慮了6個影響因素：公園類型、價格、住宿距離、兒童友好程度和在線評論，對美國主題公園游客選擇的影響。結果顯示，網上評論是最重要的相關因素，其次是價格和主題公園類型，其他因素的相對重要性較低。CBC的分析結果為主題公園創造了最好的和最差的形象，這可以指導主題公園的管理者進行戰略性的投資和規劃以獲得成功[5]。

除此之外，旅游產業的融合也被認為是影響主題公園盈利的重要因素之一。丁雨蓮和趙媛以深圳華強集團融合發展旅游主題公園為例，探討旅游產業融合機理，指出縱向滲透融合與橫向重組融合是旅游產業融合的主要演進方式，技術與資源是演進中的主要融合路徑[6]。劉民坤和何華指出中國式自主創新的兩大要素是科技創新和文化特色，在此基礎上提出了主題公園中國式自主創新的基本框架和具體路徑，即主題創新，內涵動態化、多元化和本土化;產品創新，建設世界品牌;管理模式創新，建立先進經營管理模式;產業鏈創新，打造多元化盈利模式;制度創新，完善知識產權法規;文化創新，提升文化內涵[7]。王大悟以美國奧蘭多迪士尼世界為例進行了全面的研究，總結了主題樂園長盛不衰的10大要素，即土地、選址、定位、消費能力、房產聯動、融資、高新科技的堅實后盾、活動節目綜合多樣、動態與參與、服務，并在此基礎上根據中國國情提出了對此借鑒、學習、創新和引進的思路[8]。

隨著人工智能等技術的廣泛應用，虛擬現實對主題公園產生了越來越大的影響。Wei等人以呈現視角（Presence Perspective）和過程理論為基礎，探討虛擬現實技術如何提升主題公園游客的體驗與行為。他們對396名在過去12個月中經歷過VR過山車的主題公園游客進行了考察，結果表明，用戶的臨場感主要受其控制感的驅動，其次是參與、有效性、好奇心、生動性、時間聯想和虛擬現實系統提供的快樂感。而虛擬現實存在感也對游客的整體主題公園體驗和重游和推薦意向有積極的影響[9]。

而主題公園的主題則被很多學者認為是其長盛不衰的關鍵所在。蔡超等人指出一個成功的主題公園，完全可以取得良好的投入產出效益和多方面的社會效益，挖掘中國傳統文化內涵，結合現代元素，打造中國品牌，突破單一收入模式，走多元化發展，是中國特色的主題公園長盛不衰的必由之路[10]。劉道強和肖曲認為主題樂園與傳統游樂園最大的區別就在于后者以游樂設備刺激體驗為主要特點，而前者的重點則在于主題，主題的本質要素是文化，國內一些主題樂園盈利能力不佳的主要原因之一在于缺乏故事內容，缺乏主題，僅靠刺激的游樂設備堆砌，無法得到游客情感的認同[11]。

2.2 主題公園拓展盈利模式

拓展盈利模式是指除了單一主題公園自身的區位、產品、服務等因素外，其他要素疊加在主題公園之上進而帶來盈利的發展模式，具體包括不同項目組合盈利、同質項目品牌化輸出、旅游地產模式、旅游演藝模式、綜合型旅游目的地等不同模式。

例如，學者對主題公園連鎖經營模式的研究。董觀志和吳侯位認為華僑城歡樂谷主題公園開啟了中國主題公園連鎖經營的新紀元，他們在闡述主題公園連鎖經營的內涵、特征，分析國內外主題公園連鎖經營發展現狀的基礎上，提出了中國主題公園連鎖經營四大基本策略，以期為中國主題公園連鎖經營的發展提供參考[12]。文藝表演也是主題公園發展不可缺少的組成部分。劉振賓認為文藝表演對豐富游園內容、延長滯留時間、形成旅游文化產品具有重要作用，國內主題公園文藝表演應該采取小群多路、短小精悍、遍地開花、歡快熱烈、參與性強、非舞臺化形式的策略[13]。

“旅游+地產”也是主題公園拓展盈利的一種常見類型。郝美田指出深圳華僑城主題公園發展的巨大成功主要得益于其獨特的發展模式，主要包括“旅游+地產”模式、“旅游城”模式、“連鎖”模式和“文化+科技+生態”模式，而對于新時期華僑城主題公園來說，其創新發展的路徑主要包括推進國際化、拓展產業鏈、加強節能環保及建設智慧景區等[14]。

拓展盈利模式對于主題公園來說，不僅是一種增加經濟效益的有效手段，也會為其所在地帶來發展機遇。主題公園具有明顯的溢出效應和邊際效益，帶動性強，對區域功能的完善和提升有實質性作用，以互聯網、大數據等為代表的新技術、新方法對主題公園的規劃開發、管理運營、游客體驗都有重要的積極影響[15]。Peter研究了主題公園對邊遠地區旅游業發展的影響，選擇挪威的4個主題公園作為研究案例（其中3個位于農村地區），詳細分析了其區位選址及主要功能、游客組成結構、主題活動特征等，研究最后總結了主題公園產生的經濟影響，認為成功的主題公園一般對區域旅游業發展有很大的貢獻[16]。張雪偉以深圳華僑城為例，從經濟發展、城市規劃、土地開發和文化建設等方面探討了主題公園建設與城市發展的關系[17]。盧松等人認為，作為一種新的旅游目的地形態，大型主題公園具有獨特的文化內涵、科技含量和強大的娛樂功能，不斷吸引著越來越多的大眾游客。雖然主題公園給城市經濟發展和區域旅游競爭帶來影響的性質和程度尚不得而知，但大型主題公園已日益成為城市經濟轉型和區域旅游發展的發動機和助推器[18]。

3 研究述評與展望

（1）研究視角上，多角度的研究視角和多學科的交叉研究逐漸顯現。主題公園的經營具有勞動密集型、技術密集型、資金密集型的特點，涉及面廣、問題復雜，需要從多角度、多學科進行交叉研究。下一階段關于主題公園產業集聚綜合體、優質旅游體驗、IP 建構等視角的研究將是今后的重點[19]。

（2）研究方法上，分析工具較為簡單，大數據開始應用。以往的主題公園可持續發展相關研究大多采用定性方法，量化研究較少。這與主題公園相關數據涉及商業競爭，材料和數據難以獲取有一定的關系，大部分主題公園研究基于問卷調查和訪談等方法，分析工具相對簡單，使得相關研究普遍缺乏“進入性”，研究缺乏形式可靠的數據支撐，難以揭示深層次的問題。但是需要進一步指出的是，這種狀況在大數據的背景下呈改觀趨勢。隨著數據抓取技術的廣泛應用，大數據在主題公園中的應用會明顯改變這一研究現狀，成為主題公園研究的重要方法之一。

（3）研究內容上，更強調主題文化在可持續發展中的作用。主題公園可持續發展中存在著技術與文化孰優孰劣的爭論，技術派的學者將主題公園之間的競爭比作高科技游樂設備的“軍備競賽”。比如嬉戲谷正是因為運用了包括物聯網技術、3D、4D技術、全息攝影等當時國內外最新的技術，創造了國內主題公園數項“第一”，一舉確立了嬉戲谷的地位[20]。

而文化派的學者認為技術只是主題公園的“面子”，故事才是主題公園的“里子”，是主題公園的靈魂，中國的主題公園只有講好中國故事才能獲得可持續的發展。在體驗經濟時代，游客更看重真實體驗。真實性在旅游業中起著重要的作用，在文化主題公園中，與活動相關的真實性比與實物相關的真實性對游客來說更重要，因為游客在參觀時更喜歡參與。因此，公園規劃者需要在文化主題公園的各種產品中強調文化元素[21]。

最后，需要指出的是，作為一種旅游目的地形態，主題公園的發展具有較強的溢出效應，因其發展或者衍生的相關產業會對區域經濟、城市發展等帶來較大影響，因此在評判主題公園布局適宜與否時，并不能僅以經濟效益作為唯一的衡量標準，主題公園發展帶來的就業崗位、提升的城市形象、改善的城市基礎設施，對于城市的長遠發展都有一定的促進作用。并且主題公園與城市之間的影響是相互的，主題公園的發展與經濟、城市等的發展是一種雙向互動的關系。主題公園的發展在影響經濟、城市等發展的同時也受到來自交通、人口、城市空間、購買力等經濟、城市層面因素的影響，研究者應該更加全面系統地看待這個問題。

參考文獻：

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[2] 鐘士恩， 張捷， 李莉， 等. 中國主題公園發展的回顧、評價與展望[J].旅游學刊，2015，30（8）：115-126.

[3] 吳天一. 常州主題公園發展歷程研究[J]. 城市規劃匯刊， 2014（7）：215-215.

[4] 陶陶. 迪斯尼化視角下的中國主題公園盈利模式探析[J]. 藝術百家，2013（1）：26-28.

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[7] 劉民坤， 何華. 主題公園的中國式自主創新思考[J]. 地域研究與開發， 2014， 33（2）：117-121.

[8] 王大悟. 主題樂園長盛不衰十大要素論析——以美國迪士尼世界為案例的實證研究[J]. 旅游學刊， 2007， 22（2）：33-37.

[9] WEI W， QI R， ZHANG L. Effects of virtual reality on theme park visitors experience and behaviors： A presence perspective[J]. Tourism Management， 2019（71）： 282-293.