云南白藥的品牌強度和地位研究

崔燁帆 朱立

[摘 要] 文章運用揚·羅必凱的BAV品牌資產評估模型研究了云南白藥的品牌強度和地位，將可能影響云南白藥品牌強度和地位的因素歸納為24個變量，并運用因子分析法降維為四個主要成分。研究結果表明，影響云南白藥品牌強度和地位的四大成分及其權重依次是能量差異性（51.96%）、相關性（27.42%）、知識（11.27%）、尊重程度（9.35%），近而得到云南白藥的品牌強度和地位的權重分別為0.14、0.01，處于品牌能量發展圈圖“利基者”的位置，并據此提出相應的品牌建設對策。

[關鍵詞] 揚·羅必凱;BAV模型;云南白藥;品牌戰略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.34.139

1 問題的提出

近年來，隨著社會經濟水平的不斷提高，市場呈現出持續動態的消費升級趨勢，消費者越來越追求高品質的生活方式，綠色、健康和創新逐漸成為影響消費者選擇購買產品的主要因素，但是如何準確識別一種產品就是綠色、健康、創新的呢？這個問題很多學者都給出了相同的答案，那就是品牌（Aaker和Keller，1993）。品牌是一個企業描述自身特性、產品質量和服務水平的最佳載體，品牌的要點就是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，即品牌能表達出六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶（PHilip·Kotler，1994），從而可以幫助消費者快速的通過品牌識別來進行購買決策。與此同時，品牌作為凝結企業經營理念、產品品質、價格和服務的意義集合體，能有效地將紛繁的企業信息濃縮為“符號”，并賦予他精神價值和文化內涵（朱立，2015），這一點可以通過觀察醫藥行業得到，因為藥品作為一種可以內服和外用的產品，消費者更加注重它的健康和綠色，往往會偏愛選擇“老字號”醫藥品牌（Lin Feng，2009）。其中，云南白藥集團有限公司作為醫藥行業的“老字號”企業，迄今已有百余年歷史，自2010年采取“新白藥、大健康”品牌戰略以來，就形成了白藥品牌、天然藥物、養生保健和個人護理四大品牌族群，四大品牌族群高度協調演進，形成子品牌聚焦協同、族群與核心品牌互為支撐協同、利益相關者互利共贏的品牌生態圈格局（許暉，2017），以此來優化企業品牌資產，實現向消費者精準傳遞云南白藥“綠色、健康、創新”品牌形象的目的。

云南白藥自2010年進入“新白藥、大健康”品牌戰略階段以來，相繼推出了采之汲、紅瑞萊、豹七、蘊康、南山草等子品牌，此舉雖有效豐富了云南白藥的品牌傘，增強了云南白藥在醫藥行業中乃至日用品行業中的競爭力，但由于品牌延伸帶來的市場反應究竟如何？創新新產品，冠名新品牌，是否又真正激發了消費者對云南白藥品牌的共鳴？品牌延伸后對于云南白藥的品牌強度和地位的影響又是如何？這是急需思考并提出解決對策的，故通過研究云南白藥的品牌資產構成，標記出云南白藥目前的品牌強度和地位，對于優化云南白藥的品牌戰略具有十分重要的實踐意義。

2 文獻回顧

在市場營銷中，越來越多企業家意識到：擁有品牌比擁有市場更重要，且品牌正在成為眾多企業的營銷戰略中心（David Aaker，2010），且品牌在作為一種無形資產的同時又能夠賦予產品或服務有形的附加價值，故引發了學者們對品牌資產維度的深入研究。最有代表性的就是David Aaker在1991年提出的“基于顧客的品牌資產”：顧客品牌知識所導致的對品牌營銷活動的差異化反應，是品牌所具有的獨特市場影響力。1993年，廣告公司揚·羅必凱就開發出了一個稱為品牌資產評估工具的品牌資產模型，這個模型就較大程度地解釋及拓展了Aaker和Keller的品牌資產研究結論。

此后，針對BAV品牌資產評估模型四大支柱的研究論文相繼刊登。第一，能量差異性：如若不為“創新”提供獨立的品牌，那么它將隨時處于在激烈競爭的市場中曇花一現后被市場和消費者所淘汰的地位（David Aaker，2010）。企業應以市場為導向，對品牌不斷更新，即通過技術進步、產品更新和品牌再定位、進入市場等方式，不斷為品牌注入活力，使品牌不斷發展（徐熒熒，2013）;第二，相關性：企業應當充分認識到建立和完善個性化的體驗營銷模式才是爭取顧客高滿意度、高品牌忠誠度的重要途徑，顧客體驗對品牌認同以及品牌忠誠有著顯著影響（李華敏，2013），消費者關于老字號品牌的記憶對品牌自身的成長與提升有重要的促進作用（常江，2017）;第三，品牌尊重：品牌忠誠是品牌資產的核心內容（David Aaker，1996），具有高度品牌忠誠的消費者，可以不受情境因素和營銷活動的影響而重復地購買同一品牌（Oliver R L，1998）。關于品牌忠誠形成的前置影響因素方面依舊有著豐富的研究成果，營銷策略和顧客感知價值對品牌忠誠有明顯的影響（鄭文清，2014）、信息體驗、娛樂體驗能夠促進品牌忠誠（黃敏學，2015）、品牌的相關性和感知質量能夠促進品牌忠誠，企業與顧客之間的互動體驗能夠增強品牌聯系（Hsueh-Wen Chow，2017）;第四，知識：品牌知識是創造基于顧客的品牌資產（CBBE）的關鍵（David Aaker，1991）。品牌知識流動與企業內部知識的共享程度、知識存量、品牌新知識的創造能力密切相關（楊保軍，2014），品牌態度在品牌知識與購買意愿之間存在中介作用（蓋宇，2017），品牌知名度、品牌形象對感知價值和消費者溢價支付意愿有著顯著影響（曹鶴，2013）。

通過在CNKI上檢索近五年的相關文獻發現，運用BAV模型來實證研究企業品牌的論文很少，且關于云南白藥品牌強度和地位的研究暫時還沒有。但自2010年云南白藥采取“新白藥，大健康”品牌戰略以來，進行了子品牌及產品的創新，這在一定程度上反映了急需通過定量分析來獲得市場對于這些新品牌和產品的感知情況，故本文的研究可在一定程度上幫助云南白藥更好地進行品牌建設，也可為其他中國品牌的建立提供有價值的案例參考。

3 研究設計

3.1 構建云南白藥的Y& R BAV（Young &Rubicam，BrandAsset Valuator）品牌資產評估模型

揚·羅必凱廣告公司（Y&R）1993年開發了一套專門的品牌測量體系，代表了一種獨特的品牌資產研究方法（BAV），可幫助企業提高品牌強度和地位的策略。應用BAV模型測量企業的品牌資產需要從“四大支柱”開始。支柱一：能量差異性，測量該品牌與其他品牌不同的程度;支柱二：相關性，測量品牌吸引力的適宜度和寬度;支柱三：尊重程度，測量消費者對質量和忠誠的感知;支柱四：知識，測量消費者或對品牌的熟悉和知曉程度。

以上四大支柱共同影響了企業的品牌強度和品牌地位，繼而影響了企業的品牌資產，故將云南白藥的品牌強度和地位作為研究的一級指標，將四大支柱作為影響一級指標的二級指標，構造出云南白藥的BAV模型。其中，能量差異性和相關性共同決定品牌強度，即一項預測品牌未來發展和價值的首要指標;尊重程度和知識共同創造了品牌地位，即一種對過往業績的“成績單”和一個當前價值的指示器。

3.2 問卷設計

通過整理相關文獻的成熟量表，將影響云南白藥品牌強度和地位的因素歸結為24個變量。問卷設計主要采用Likert七級評分量表法，1表示非常不同意，7表示非常同意，問卷主要通過問卷星發布，本次問卷調查主要收回158份，其中無效問卷 8 份，可用于數據分析的有效問卷 150份，回收率達到 94.93%。

4 數據分析

4.1 描述性分析

本次問卷調查屬19～28歲的消費者占80%，這是一個具有高價值增長空間的消費者群體，對于品牌有著獨特個性的自我理解和表達;本次調查女性消費者占52%，男性消費者占48%，調查更多女性消費者的原因是云南白藥堅持以藥為本的日化品銷售策略和女性偏愛購物、天然、健康的天性不謀而合，故能夠從女性消費者角度獲取到更多準確的品牌感知情況;以上樣本有助于云南白藥了解當下品牌戰略在年輕一代消費者群體中的感知情況，對于未來細化品牌營銷策略具有很好的參考價值。

4.2 因子分析

分析相關性矩陣表得到大部分變量間的相關系數均大于0.3，協方差矩陣的行列式值為1.49，KMO=0.885>0.5;再者，Bartletts 球形檢驗χ2=2755.171，拒絕單位相關陣的原假設，P=0.000<0.5，綜上證明適合做因子分析。

通過解釋的總方差表得出，24個變量中經因子分析降維后可壓縮為四個主成分。第一主成分的特征值為20.3，它解釋了總變異的36.3%，第二主成分的特征值為10.7，它解釋了總變異的19.1%，依次類推，前四個主成分的特征值均大于1，累計貢獻率達到69.8%，符合要求，再通過整理旋轉后的成分矩陣表得到了四個主成分的所屬測量變量。

綜上所示，筆者將因子分析結果和Y&R的BAV模型四大支柱特征結合起來，將成分一命名能量差異性，成分二命名為相關性，成分三命名為知識，成分四命名為尊重程度。

4.3 關于四大支柱的信度檢驗

文章通過Cranbach系數來檢測變量的內部一致性和穩定性，四個成分的Cranbach系數值均大于0.7，整個問卷的Cranbach系數值為0.921大于標準值0.9，屬于非常理想的測量結果，因此驗證了整個問卷各成分內的變量具有高度的一致性，整個問卷的數據分析結果是值得借鑒的。

4.4 云南白藥的品牌強度和地位分析

4.4.1 計算二級指標對一級指標的影響權重值

通過使用解釋總方差圖中各個成分解釋方差的值來計算該成分對一級指標的影響權重值，根據計算原理得出四個主成分中能量差異性對云南白藥的品牌強度和地位的影響最大，達到51.96%，是發展潛力因子，相關性的影響程度是27.42%，知識的影響程度是11.27%，這兩個成分是協作能力因子，而尊重程度的影響為9.35%，是單指標因子。

4.4.2 確定變量對因子的權重

通過觀察成分得分系數矩陣可計算各個變量對二級指標的權重大小，根據計算原理得出創新性、產品鋪貨率、購買便捷性、品牌宣傳分別是其所屬支柱內影響權重最大的變量，故建議云南白藥在今后的品牌營銷中應重點突出這四個變量的特點。

4.3 云南白藥基于四大支柱的品牌發展圈圖

綜上所述，可得云南白藥品牌能量發展圈圖（即品牌強度：51.96%×27.42%=14.2%，品牌地位：11.27%×9.35%=1.1%），可知云南白藥品牌目前在市場上處于“利基者”的位置。這與云南白藥作為中華醫藥界“老字號”品牌的領導位置有差異，出現此現象的部分原因筆者認為，可能是因為曾經云南白藥長期聞名于由云南白藥制成的散劑、藥膏、膠囊等傳統包裝醫藥品，故給消費者留下了一種品牌老化、產品結構單一、包裝過時的非領導顧客感知，但云南白藥自2010年起實施了品牌創新戰略，即在云南白藥這把“大傘”下創新新品牌新產品，這一戰略實施使得云南白藥走下傳統醫藥品的“神壇”，打響走向貼近消費者的日化路線;另外，本次問卷的設計比較傾向于調查云南白藥的子品牌信息，故從“子品牌”的角度來看，子品牌的創建是使得企業永葆新鮮活力的源泉之一，尤其是在云南白藥這一知名母品牌的影響下，子品牌產品的開發對于企業長期可持續發展及創收有著積極的推動作用，故云南白藥的整體品牌強度和地位目前處于“利基者”位置是比較合理的現象。

5 對策建議

鑒于總體研究結果與分析，筆者認為云南白藥可從以下三點來提高企業整體的品牌強度和地位。

5.1 搭建企業與消費者之間緊密聯系的橋梁——運用整合營銷傳播策略

當下越來越多的消費者活躍在電子產品領域，網購已成為大眾消費的常態，故云南白藥急需重新整合自己的營銷傳播策略，搭乘互聯網時代的順風車，充分整合媒體營銷渠道（如雙向數字媒體、社交軟件、情節式植入廣告等）來精準投放廣告、擴大信息覆蓋面、用廣告連接消費者情感等方式來提高品牌及產品的曝光率。目前云南白藥已經擁有了豐富的品牌傘，正在向多元化、時尚、高端的品牌形象前進，具備了走進新品類市場的實力和資源，但是在推廣云南白藥品牌尤其是子品牌（如采之汲、養元清、千草堂、豹七、蘊康等）方面力度不夠，建議云南白藥通過整合營銷傳播，來實現資源效用最大化。如增強品牌商標的曝光率，提高消費者品牌認知度;將新產品廣告宣傳植入當下熱播影視劇，贊助冠名流量大的綜藝活動，擴大品牌知名度;在人流量大的商場街道策劃系列主題產品展銷會，增強品牌關聯度等;創建云南白藥的虛擬品牌社區，提高消費者與品牌、信息、事件三者的互動和分享;同時，打造一支強有力的新聞宣傳團隊，使得每一次的營銷活動都能夠迅速覆蓋到社會大眾，因為讓消費者即時掌握企業最新動態消息是增進消費者對企業認知度近而提高關聯性的關鍵途徑。