文化產品互動營銷的精神符號學本質*

趙小波

（湖南商學院 設計藝術學院/創新創業創意研究院，長沙 410205）

歷史上，每次傳媒技術革新與媒體形態變化都會給營銷業帶來一場革命。互聯網的快速發展、科學技術的不斷進步為廣告商帶來與消費者面對面溝通的契機，大數據、人工智能的出現使企業前所未有地實現了精準尋找、發現客戶的可能，為傳統方式下被浪費掉的市場投入找到了實現價值的新途徑。在文化產品的推廣中，最大限度地利用媒介資源與消費者進行深度溝通的互動營銷，是文化企業常用的手段，也是文化產業在短期內取得巨大成就的重要原因。

傳統的營銷活動，采用諸如降價、促銷等方式滿足消費者的物質需求，其時效性較短。現代營銷，尤其是文化產品的互動營銷，依靠滿足消費者的精神需求實現溝通，追求符號的精神價值以贏得更多受眾，實現較為持久的營銷效果，本質上屬于精神符號學的范疇。

一、文化產品的互動營銷是一種精神符號的互動儀式

文化產業的高附加值，就是符號的精神價值被激活時得到的文化附加值［1］。文化產品雖然有一定的物質載體，但其特有的符號性與精神性才是吸引受眾的關鍵。文化受眾消費文化產品的目的并非是擁有一本書、一部電影的物質形態，而是為了滿足情感需求，換取精神慰藉。因此，文化產品的互動營銷并非只是組織引發受眾圍觀的普通促銷活動，而是要創造具有精神價值、能夠引發受眾情感互動的心靈營銷。簡言之，從人的情感角度出發，進行精神符號的互動，建立人與人之間的連接關系，這也是傳播的基本要義。

在美國社會學家蘭德爾·柯林斯眼中，這種由精神符號互動組成的“互動儀式鏈”經由具體情境中個人之間的不斷接觸而延伸，形成了人際交往的鏈條，構成社會結構的基礎。不同強度的互動儀式可以產生一系列結果，主要包括：群體團結——成員身份的感覺；個體的情感能量（EE）——采取行動時自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動進取的感覺；代表群體的符號——標志或其他的代表物，使成員感到自己與集體相關；道德感——維護群體中的正義感，尊重群體符號，防止受到違背者的侵害。［2］3

從這一觀點出發，推銷文化產品組織的每一次互動營銷都構成了一次互動儀式。通過設置一定的準入界限，將目標消費者聚集在一起，創造焦點話題，帶動其分享情緒體驗，完成彼此間的符號傳遞與精神互動。網絡互動平臺擺脫了“身體在場”的約束，為消費者提供了“不在場”的聚集，受眾的主動性增強，情感能量得以集聚。在同時容納上萬人而不顯得擁擠的網絡社區里，互動儀式不再是單向的鏈式結構，而是穩定且相互作用的網狀結構，網絡中的任意節點都成為受眾完成互動儀式的要素，一次次的互動儀式帶來團結與成長，甚至升華為具有特殊意義的象征符號。

創造焦點話題是文化產品營銷的主要手段。好的話題有利于增進成員的情感聯系，促進成員間的精神交流與情緒感染，實現群體團結，發揮互動儀式鏈的最大價值，產生“四兩撥千斤”的營銷效果。

分享情緒體驗是精神符號互動的重點。只有在分享情緒體驗之后，參與者才能對某一共同關注的事物獲得更為全面的感受，與團體內的其他成員形成有效互動。只有引發消費者豐富情緒體驗的營銷才會獲得消費者更多的認同。

互動儀式的核心機制是高度的相互關注跟高度的情感連帶，相互激發參加者的神經系統，使參加者形成與認知符號相關聯的成員身份感；同時也為每個參與者帶來了情感能量，使他們有信心、熱情和愿望去從事其認為道德上容許的事情。［2］86—87一次成功的互動儀式能夠激發消費者高度的情感能量，引發消費者的共同關注，使其擁有某種特定的符號身份，并形成具有明顯群體符號特征的亞文化圈。

在互動儀式鏈中，情感能量是核心要素和結果，它不是通常意義上的具體情感，而是一種長期穩定的社會情感，是人類社會交流與互動的根本動力。激發高情感能量是文化產品互動營銷的目的。高情感能量是指參與者對互動活動充滿自信與熱情的感受，是高興、快樂、興奮等具有積極意義的能量，對產品銷售產生積極影響，參與者以情感付出或市場行動作為回報。低情感能量則是參與者對互動過程不滿或最終結果與預期差距太大而導致的，從而產生憂傷、憤怒、被欺騙等具有消極意義的能量，不僅對產品銷售不利，還會極大地影響文化品牌的聲譽。

在互動過程中，消費者的情感符號發生了明顯的轉變——從最初較為散漫隨意的情感狀態逐漸變得集中，甚至達到一種集體興奮，最終產生諸如團結、信仰、迷戀、狂熱等情感類型。在互聯網及社交媒體的作用下，參與者的情感狀態被迅速分享并不斷放大，最終推動文化產品的大熱。如《大圣歸來》通過首輪的互動MV短片與情感營銷，帶動了消費者自發傳播、推廣、討論、引發話題等，并以9.38億的票房紀錄成為國產動畫票房之首。

情感能量作用下的精神符號互動同時成為互動市場，對物質資源的生產與銷售產生了影響，如社會資本中的互動信任、投資的動機、物質產品的生產。符號互動影響生產的過程，實際上解釋了消費對生產的反作用，尤其是以消費者情感體驗為主的文化產品的生產與制作。文化產品的受眾群體有較明顯的符號特征，群體自身有較強的身份認同感與凝聚力，受眾的消費行為易受到情感態度的影響，受眾積累的情感能量對后續產品的開發與推廣更具有重要作用，這都對文化產品的生產制作及營銷中的成本控制與資本投入有強大的反作用力。

二、精神符號互動的三個層次

隨著科技手段的創新與社交媒體的普及，文化產品互動營銷的方法與形式不斷推陳出新，如與產品內容聯動的現實體驗、大屏小屏/線上線下實時互動、答題競猜、H5游戲、VR/AR創意互動、語音交互、打造互動社區、制造話題、借勢營銷等，甚至出現了千人千面的個性化廣告與推送。由于精神的復雜性，不同階層的個體對文化產品的精神感受無法達到完全統一，這些新型營銷方式引發的精神符號互動層次也各不相同。但無論怎樣，精神符號互動的核心是情感，互動營銷的切入點也是情感，而“情感的存在并不完全是個人的事情，它是社會性的，它在何時、何處和以何種頻率而得到滿足、宣泄和釋放，不同的年代、階層、文化和社會有不同的接受標準和接受方式”［3］。因此，在社交網絡時代，集體情感甚至是社會情感取代了個人情感，是文化和社會結構的產物，互動營銷成為一場聲勢浩大的、以激發群體性情感為主要目的的互動儀式，群體性情感對這一儀式的進行與深入有相當強大的反作用力。

從情感社會學的角度看，隨著對受眾情感刺激的加深及互動強度的遞增，文化產品互動營銷引發的精神符號互動可以分為三個層次：情感喚醒、情感互動、情感歸屬，層次越高，受眾對文化產品的粘著度與信任度越高。

（一）情感喚醒：制造期望與情感共鳴

將符號互動與心理分析相結合的情感社會研究學者喬納森·特納認為，“所有的互動都具有喚醒情感的潛力”，而“期望與獎懲是情感喚醒的基本原因”［4］。由于營銷大都發生在產品面世之前或之中，因此，要使文化產品更具吸引力，激發受眾情感認知，制造并滿足受眾對自我、他人及環境特征的期望，使其體驗到正性情緒是最基本的情感喚醒策略。《戰狼2》上映前“用生命拍電影”“犯我中華者，雖遠必誅”的宣傳激起了受眾對此片較高的情感認同，滿足了其對他人及環境的期望，再經過社交媒體的情緒感染與情感傳遞，最終影片以破紀錄的56.79億元創造票房奇跡。需要注意的是，在情感喚醒中，要盡量尋求受眾的精神互動點，點燃其情緒爆發點，才能引發深度的情感共鳴。情感共鳴分為同情（sympathy）與移情（empathy）。［5］同情是共鳴相對較低的層次，受眾屬于旁觀者的角色，情感投入程度相對較低；移情是較為高級的情感活動，情感投入程度較高，甚至會發生價值觀的偏移。美國紐約州立大學心理系的加布里教授提出的敘事集體同化假設也屬于移情的一種，即經歷一種敘事（比如故事或活動），受眾從心理上會成為敘事中集體的一部分，如果認同敘事中的角色，世界觀也會受到影響。［6］

另一方面，如果受眾期望沒有實現，則會喚醒消極或負性情緒，出現情感落差，進行外部歸因，而歸因的指向，必然是文化產品本身，因此營銷不能嘩眾取寵、過度渲染。《大魚海棠》“12年情懷”的營銷話題曾感染了無數漫迷，受眾期待較高，上映當日，影片百度搜索指數高達824598，新浪微指數達到311834，豆瓣、微博的意見領袖們大力推薦，“堅持”“信仰”“期待”等具有高情感能量的詞語頻繁出現。然而數日之后，情感能量迅速轉化，“矯情”成為“情懷”一詞的新注解，諸多影迷認為影片名不副實，有抄襲嫌疑，浪費了漫迷12年的情感期待。在文化產品內容無法引發情感共鳴的情況下，受眾期望越大或越清晰，情感落差就會越大。

（二）情感互動：精神獎賞與情感滿足

特納認為，情感喚醒的另一個原因是獎懲。在文化產品的生產與消費中，給予受眾最有效的獎勵并不是物質，而是精神。在精神獎賞的激勵下，情感不僅僅被喚醒，還會產生有效互動，在互動過程中，受眾得到高度的情感滿足并與產品建立深刻的情感聯系，形成持續的消費熱情。“情感互動是一個相互作用的過程，它把兩個或兩個以上的人結合在一個共同和共享的情感體驗領域之中”［7］。從營銷方給予受眾的精神獎賞類別及受眾在情感互動中擔任的角色看，情感互動可以分為消費性互動與生產性互動。

消費性互動滿足受眾尋求娛樂與伙伴感的精神需求。在工作節奏越來越快、生活壓力越來越大的當代社會，年輕消費者需要釋放情緒，新鮮有趣、具有娛樂精神的營銷方式才會讓他們更輕松。如《歡樂頌》播出期間，劇中每個角色都開設了微博帳號，連攝像頭、狗、白菜都成了微博主，微博內容既是情節的延續與補充，也是逗人開心的小花絮，每條微博都能同步劇情，看發帖與跟帖甚至比看劇本身還精彩。這種娛樂化的互動形式使文化符號具有了真實的生命力，進入了受眾的日常世界。與劇中角色及志同道合者的跟帖互動使他們有了情感交集，產生近在咫尺的“伙伴感”，在充滿趣味的集體狂歡中，情感得以滿足。

生產性互動滿足受眾參與生產與情感共享的精神需求。在大IP時代，受眾熱衷于“汲取通俗文化中的圖像、故事和聲音作為原始素材來創造他們自己的文化，把這些材料作為共享資源來實現彼此之間的溝通”［8］，形成一種參與式文化。參與式文化是文化產品特有的，受眾在消費文化產品的同時進行創造性的生產，擴展了原有產品的內涵，甚至創造出新型的文化產品，創建了一個新型亞文化生態圈，實現情感共享。對熱衷于創作的粉絲來說，他們需要的是更加深度的互動，是參與產品生產的鼓勵，是一種由消費者到生產者的身份轉變，這種轉變甚至成為一些粉絲的理想與追求。樂高和華納兄弟在《樂高大電影》的營銷中，鼓勵粉絲挑選自己熟悉的流行元素加入電影預告短片中，或設計屬于自己的交通工具加入最終的特輯短片中。網絡熱播劇《十萬個冷笑話》官網的評論頻道叫作“吐槽能量收集版”，與劇情高度相關，受眾發表的評論可以直接作為“吐槽能量”而成為主角的能量來源，并且吐槽內容隨時可能出現在后面的劇情中，甚至可能成為主角的臺詞。這對粉絲來說，具有極大的吸引力。超級動畫IP《秦時明月》的粉絲可以在官網發表同人文進行小說創作。優秀的同人小說在粉絲群體中流傳并被官方所采用，而作者除了知名度快速上升，還有可能加入主創團隊。由粉絲變為創作者，受眾完成了符號與情感的匹配，實現了互動參與的精神價值。

（三）情感歸屬：身份構建與情感升華

受眾的符號身份是多重與暫時的，但很多時候，能夠產生身份認同并帶來情感歸屬的身份才是受眾心目中最有意義并能持久的。在現實交往相對復雜的環境下，文化產品往往成為情感投射的對象，受眾不再將文化產品當作簡單的消費對象，而將其視為可信賴的朋友、伙伴抑或是寄托情感的精神家園。因此，營銷過程中，能否對受眾進行符號身份的構建，使其產生較為明確的身份認同十分重要。但這并非是一兩次營銷活動就能實現的，需要文化產品形成品牌之后的不斷積累，一旦達成就較為穩定。如《哈利·波特》系列圖書和電影十余年間與受眾不間斷的互動，建構了偶像陪伴受眾共同成長的營銷模式，影響了不同代際的人群。盡管圖書與電影已經落幕，但哈迷們的熱情并未減退，他們有強烈的身份認同感，形成了固定的社交圈，精神上的歸屬感甚至會影響到自己的子女，形成獨特的“哈式”價值觀。有學者發現，成年后的哈迷們政治觀都有較為明顯的特點：他們更支持平等，更多人反對暴力、酷刑與獨裁，更少憤世嫉俗，更喜歡參與政治［9］。為抵制反對《哈利·波特》的各種規定，粉絲們還成立了“麻瓜組織”。現在，“哈利·波特式營銷”已經成為一種營銷學現象，一個專有名詞。

在以文化產品或品牌為基礎構成的亞文化圈中，人物、情節、敘事等能指成為人際交往的符號密碼，有些能指還有了新的所指，成員擁有各自的符號身份，形成固定的社交網絡。在交流互動中，文化符號被賦予更顯著的意義，一些成員甚至會模擬故事場景扮演某種角色，努力將“自我對象化”［10］337，完成現實世界的自我投射。在不斷的交流中，成員積累了新的符號儲備，并在今后的人際交往中將這些符號內容傳遞給其他受眾，使文化符號發生轉移與再傳播。另一方面，文化資本完成了在網絡或現實中的轉移，升華為情感資本，最終變為成員之間的社會資本。

三、當代社會的符號危機與精神危機

盡管文化生產者欲用各種手段達到與消費者的精神溝通，但在當代社會生產與消費過度依賴符號的情況下，還是出現了符號的危機與精神的危機。

趙毅衡分析了當代符號危機的四個特征：一是對欲望的欲望，二是娛樂性迫使意義在場結束，三是表意時空距離的消失，四是“反彈單軸化”［10］363—368。就文化產品而言，精神消費的特殊性不會因為消費者的過度消費而造成社會危機，相反，消費者消費的文化產品越多，自身的精神儲備就越豐裕，精神力量也會越強大，因此，“欲望的欲望”不是文化消費的危機，但“欲望”本身的內涵與境界卻值得探討，是本我、自我還是超我，怎樣在文化產品中平衡這三個層次，需要文化工作者深思。此外，文化產品不分國界、不分時間的特性也使得表意與時空距離之間的聯系不那么明顯。

文化產業面臨的最嚴重的符號危機是過度娛樂化。在全民娛樂化時代，娛樂成為一種表面的感官刺激，“娛樂文本本身沒有價值，娛樂是藝術符號的崩解融化，是意義的在場接受與即時結束”［10］366。文化符號的意指功能消失、深度消失，產品成為能指的狂歡，大眾消費之后不留下任何印象，也不會思考產品本身的意義。“去經典化”甚至“反經典化”不斷出現，顛覆傳統、解構經典、碎片化拼湊的產品蜂擁而來，營銷史無前例地重要起來。大眾成為單軸人，甘愿放棄思考與選擇的自由，寧愿跟隨商家腳步證明自己精神上的不落伍，追大片、看熱播劇、讀暢銷書，以博得與他人交往的談資，彰顯自己的亞文化身份。嚴格意義上說，這些隨波逐流的人群并不是文化產品真正的粉絲，并不會將文化產品作為自己的精神歸屬，他們需要的，只是獲得某種社會資本的符號身份。

產生文化產業符號危機根源在于當代社會的精神危機，“精神的危機是比社會危機、經濟危機和政治危機更隱蔽，危害也更深遠的危機”［1］。早在1931年，德國哲學家雅斯貝爾斯就分析了由于西方現代化進程加快及技術發展導致西方產生的精神危機，現代人失去了精神家園，處于莫名其妙的畏懼之中。而今，在巨大社會變革中無所適從的國人同樣面臨這一精神危機。文化工作者沒有擔負起應有的社會責任，創建有力量的精神家園，用工業化的文化產品敷衍迎合大眾，用虛假的文化表象填補其精神空白，展示了“另一種生活的幻覺：一種技術的浪漫主義、一種形式的想象、過度的享樂生活之富足、冒險和犯罪、充滿樂趣的無聊和似乎在無意義的均衡中克制了自己的生活”［11］。沒有任何精神營養的營銷噱頭也成為聚焦人氣的手段，沒有精神擔當的內容生產不僅是精神危機的一種表現，還加速了精神危機的進程，兩者互為因果。隨之而來的是創新危機，文化產品千篇一律，走入了程式化、模式化的創作。精神產業沒有精神，創意產業沒有創意，夢想產業沒有夢想——文化產業陷入了發展的困境。

四、精神符號學是文化產業健康發展的學理基礎

在符號危機與精神危機夾擊的情況下，文化產業要健康持續發展，從業者必須把握文化產品的符號特性與精神特性，用堅實的學理基礎支撐生產與銷售，引導消費者回歸精神家園。精神符號學的提出，是對20世紀以來世界性精神危機的學術回應。精神符號學是研究人類精神發展和意義生成的學科，側重于符號的精神價值性內容及邏輯。它既區別于以索緒爾二元論為基礎的實在論符號學，也區別于探討特定類別符號文化內涵的各類文化符號論，還區別于皮爾斯作為廣義邏輯學的符號學，它重點關注的是人類精神現象中的符號作用。［12］

精神符號學的研究領域主要集中于“精神與思想觀念、社會思潮的傳播與接受”“精神符號與宗教、藝術世界的構建”“大眾傳播與傳播正義論”。研究路徑主要包括“從總體符號學到倫理符號學的路徑”“從中國傳統的符號學思想中去探索人類共同的精神結構和符號邏輯”“通過對大眾日常的符號、儀式的實證研究，發現時代精神的運動方式”。［12］

精神符號學為文化產業的健康發展找到了堅實的理論基石，它思考生命的意義和人與人之間的本真關系，關注新時代的價值重建與知識重構，是跨越符號表層，深入思維之境的嘗試。它比傳統哲學更具時代性與現實性，是傳播符號學更為深入的研究，是認知神經學更為感性的思考，它使社會科學走向一個共同的話題：思考人類的精神結構及運作邏輯，為人類的獨特存在找到依據。

文化產業是現代社會發展的產物，其產品生產必然以抓取時代的價值觀念與審美趣味為前提，但作為文化生產者與傳播者，更有引領社會思潮、傳播正向文化價值觀、提升大眾審美能力的社會責任與義務，以避免消費者在多元價值觀的沖擊下迷失方向，喪失傳統的精神立足點，失去精神家園。在產品制作時，應該挖掘中華傳統文化思想的精華，以人文為懷，以精神為原動力，生產具有精神內涵的文化產品，提升品位與格調，去低俗、去庸俗、去媚俗，關注符號倫理與傳播正義，弘揚新時代的核心價值觀，避免受眾的信息異化與符號異化，構建新時代的精神維度。

文化交流的深度與廣度決定了人與人之間的溫度。文化產品的互動營銷，是與受眾的深度交流與溝通，它構成了一個溫暖而有感染力的符號場域。作為炎黃子孫，只有守住自己的精神家園，尋求夢想的力量，才能應對技術帶給人的迷思與困惑，實現民族的偉大復興。畢竟，在AI時代，不斷追問生命的意義與生命的價值，不僅僅是一個學術命題，更是一個宏大的社會命題。