中國白酒旅游研究綜述及展望

卜建東

（茅臺學院 旅游管理系，貴州 仁懷 564507）

以中國白酒為載體的中國酒文化，是中國傳統文化的重要組成部分。中國白酒也是與白蘭地、威士忌、伏特加、金酒、朗姆酒并稱于世的世界六大蒸餾酒之一，它不僅承載著悠久的釀造歷史與獨特的釀造工藝，更飽含著由故事傳說、名酒詩篇、酒風酒俗、飲食文化等元素組成的深厚的酒文化底蘊。當歷史的車輪駛入新世紀之際，傳統的中國白酒產業在旅游業不斷發展壯大的時代背景下，逐漸與旅游產業發生產業融合，形成一種新的旅游業態。一方面白酒的生產條件（包括原料基地、生產工藝、生產流程、廠房設備等）、白酒文化、白酒品鑒等對于旅游消費者有著強烈的吸引力，成為了能夠激發游客產生旅游動機的重要旅游資源；另一方面，通過旅游互動和體驗，容易實現旅游消費者和白酒消費者之間的角色轉換，拓展了白酒營銷的渠道，促進了白酒的銷售，兩者有著天然的耦合。

然而，與近年來蓬勃發展的白酒旅游不相匹配的是，我國白酒旅游的學術研究相對滯后。目前學術界對于白酒旅游的概念尚未展開專門研究，也未達成一致看法。從目前國內的文獻來看，分別有白酒文化旅游、白酒工業旅游、白酒工業企業旅游、白酒文化主題的工業旅游等不同的提法。從以上各種提法來看，學者們主要從白酒文化旅游和白酒工業旅游兩個角度對白酒旅游進行了詮釋。相較于研究較早的葡萄酒旅游來說，學者們還未將其作為一種全新的旅游業態進行審視。這一方面反映出了我國白酒旅游學術研究嚴重滯后于行業發展的現狀；另一方面也不利于白酒旅游產業的快速推進與發展。

1 多維視角下的白酒旅游

1.1 文化旅游視角下的白酒旅游

中國白酒從誕生之日起，就被賦予了獨特的文化基因。再加之旅游業“經濟外殼、文化內涵”的行業屬性。中國白酒旅游從興起之日起，旅游開發設計者與白酒企業便不謀而合，將文化旅游開發作為白酒旅游開發的基調。因此，現有的茅臺國酒文化城、汾酒文化園、瀘州酒文化主題公園、五糧液酒文化博物館、洋河酒文化博物館等無一不是酒文化旅游開發的杰作。學界關于白酒旅游的研究也起源于白酒文化旅游研究，且主要側重于對于酒文化旅游資源的開發研究。早在20世紀90年代，許宗元[1]即提出了中國酒文化有著豐富的旅游內涵，并將其視為一種重要的文化旅游資源。在現有的關旅游資源分類的專著和教材中，也將酒文化納入到文化旅游資源的范疇中。眾所周知，酒文化與旅游結合的現象，古已有之。但學界將其作為一種產業被研究，也是2003年以后的事情[2]。萬輝[3]從旅游資源類型的角度出發，對酒文化進行了進一步地細化分類，總結出酒俗、歷史遺跡、釀酒工藝、酒器（具）、酒與名人、酒與文學等具體類型。為白酒企業開展酒文化旅游提供了具體的路徑。一時間“酒文化＋”成為了中國白酒文化旅游資源開發的主要模式。此后，不同地區的專家學者從各地的酒文化出發，研究當地白酒文化與旅游業發展的互動關系，研究成果也主要集中在諸如貴州茅臺鎮、宜賓五糧液、山西杏花村汾酒、瀘州老窖等中國著名白酒產地和白酒企業。吳慧群等[4]通過對貴州茅臺鎮酒文化的研究，運用態勢分析法（strengths weaknesses opportunities threats，SWOT），指出可以將茅臺酒的品牌影響力延伸到旅游行業，并通過深入挖掘茅臺酒文化的內涵，合理科學地規劃和開發，將茅臺鎮打造成為中國第一酒鎮的可行性。孟寶等[5-7]在對宜賓酒文化旅游產品開發和游客滿意度的研究過程中發現，目前國內主要白酒企業和白酒產區的文化旅游開發模式雷同現象嚴重。并指出了現有的白酒文化旅游產品在滿足游客多樣化的需求方面做得不盡如人意，且游客對白酒文化旅游產品的滿意度較低的行業發展現狀。在此基礎上，他們進一步提出了應打造白酒文化深度體驗之旅的白酒文化旅游未來發展方向的構想。這對我國白酒旅游的未來發展有著很好的借鑒意義。同時，他們還首次提出了“白酒旅游”這一說法。此外，他們通過問卷調查的實證研究方法，探討白酒文化旅游中游客的旅游動機，成為國內為數不多的從游客旅游動機的角度去探討白酒文化旅游的學者。付強[8]通過分析仁懷市白酒文化旅游開發現狀及存在問題，從而提出了白酒文化旅游的“體驗性開發”的主導思想。于華友[9]運用比較研究法，探討了旅游視域下的中國白酒文化與西方的紅酒文化之間的差異，為我國在發展白酒旅游進程中，汲取西方葡萄酒旅游的一些成功經驗，提供了可資參考的建議，同時也拓寬了現有白酒旅游研究的視角。

1.2 工業旅游視角下的白酒旅游

從目前我國白酒旅游的開發重點和模式上來看，一方面集中在上述的白酒文化旅游資源開發上；另一方面則集中在對白酒工業旅游資源的開發和利用上，具體以開展白酒工廠旅游和白酒工業遺產旅游為主。在國家旅游局歷年公布的工業旅游示范點和工業旅游創新單位名單中，不乏如貴州茅臺酒廠、山西杏花村汾酒集團、河套酒業集團、衡水老白干等國內知名白酒旅游企業。學者們也分別對不同的白酒企業或白酒產地的工業旅游開發模式、發展現狀及存在問題、發展對策等方面展開研究，為各白酒企業和白酒產地發展工業旅游提出了一些建議。2009年劉時和[10]就提出在：“大力提倡‘工業旅游’的當代，讓白酒行業與旅游聯姻，本身就是一種創舉”。段成柱[11]從貴州茅臺鎮白酒產業發達這一經濟特色出發，指出茅臺鎮發展工業旅游的可行性，并具體提出了所謂的“吸引與消費”的“雙線”工業旅游發展模式。孟寶[12]通過對宜賓市白酒文化工業旅游產品開發現狀的分析，指出其目前存在的問題，并對白酒工業旅游產品開發的戰略、規劃、模式等提出了對策建議。劉姍等[13]在借鑒國外工業旅游資源開發模式，結合貴州茅臺集團工業旅游的資源稟賦和開發現狀等諸方面的因素，運用深度體驗理論和系統理論，為貴州茅臺集團實施工業旅游資源的深度開發，提出了具體的開發策略，并提出了茅臺工業旅游應該向文化產業方向進行產業融合的建議。楊麗斌等[14]在分析我國現有幾個知名白酒企業的工業旅游開發現狀與存在問題的基礎上，以湖北白云邊酒業為例，提出通過構建文化維度、產品維度、體驗維度、營銷維度的“四維度”策略，來提升白酒工業旅游品質的構想。陳亞靜[15]將白酒旅游視為工業旅游的一種，并闡述了其與企業品牌文化之間的關系，結合洋河酒廠工業旅游的現狀提出合理化的改進建議。與白酒文化旅游產品同樣處境的是，白酒工業旅游產品也存在產品同質化現象嚴重，游客體驗度較差的情況。所以學者們根據自己對不同白酒企業工業旅游發展現狀的研究，都提出了“深度開發”的理念。

1.3 區域旅游視角下的白酒旅游

作為一種新的旅游業態，白酒旅游在其發展過程中，主要以文化旅游與工業旅游的形態呈現，難以獨立支撐起一個地方的旅游業發展。因此，很多學者將其納入到區域旅游的大環境下，讓其成為區域旅游中的一個亮點，并通過與其他旅游要素的組合，以推動地方旅游業的快速發展。因此很多地方提出了“白酒＋旅游”的區域旅游發展策略。美國學者哈特向[16]認為每一個區域都有自己的特色，各區域的要素或許相同，但其組合方式是獨一無二的。同時，還可以通過不同行政區域的相同旅游要素組合，實現強強聯合，共同構建某一旅游資源的富集區域，以提升該區域的整體旅游競爭力。正如世界知名葡萄酒旅游圣地法國波爾多一樣，在中國比較受學者們推崇的區域是“中國白酒金三角區域”。該區域位于長江上游的川黔接壤地帶，方圓大約5萬km2，聚集了茅臺、五糧液、董酒、瀘州老窖、郎酒等知名白酒企業，成為中國優質白酒產業的集聚區[17]。同時該區域也是我國白酒旅游資源的富集區。學者們也從如何提升該區域的旅游影響力，以及各知名白酒產地在該區域中的準確定位方面展開了研究。柏珂等[18]就瀘州市如何在此區域旅游中找準自己的定位，形成和凸顯自身特色，從而融入白酒金三角區域經濟發展，提出了相應的對策。孟寶等[19]從提升該區域白酒品牌影響力的目的出發，提出借鑒國外成功的經驗，整合該區域的旅游資源、開發新的旅游體驗項目等具體策略，以提升該區域的旅游品牌影響力，形成白酒品牌和區域旅游品牌的良性互動?？惮B[20]通過對川酒文化旅游資源的梳理，指出以川酒文化為核心的區域旅游開發思路，并通過整合資源、打造產區戰略、塑造旅游品牌等具體的途徑來實現上述目標。

1.4 體驗營銷視角下的白酒旅游

從我國白酒旅游的發展歷程和現有營銷渠道來看，不難發現我國白酒企業發展旅游產業的動機，主要是通過讓消費者實地參觀酒廠和體驗企業文化，讓其了解相關產品的生產過程及企業文化環境等，以刺激消費者購買產品，人們將之稱為體驗營銷。體驗營銷是指通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種營銷理念[21]。目前白酒企業體驗營銷的主要形式：白酒品鑒會、白酒工業旅游、個性化高端定制白酒、白酒酒莊[22]。王曉偉[23]真實地還原了李渡酒業“體驗＋沉浸”營銷項目全過程，而整個過程正是白酒旅游中常見的旅游線路。從營銷視角出發的白酒旅游，其針對的目標群體主要是白酒消費者，而非旅游消費者。這就造成了目前我國白酒旅游企業在產品宣傳和推廣渠道等方面，厚白酒消費者輕旅游消費者的現狀。同時，也就不難解釋上述無論是文化旅游還是工業旅游視角下的白酒旅游，游客的體驗感較差的原因了。為了解決這一問題，參照葡萄酒莊園的發展模式，2015年中國酒業協會發起建立了“白酒酒莊聯盟”，白酒酒莊建設得到了快速發展。按中國酒業協會白酒酒莊聯盟章程的規定，酒莊應具備生產、觀賞、體驗、休閑、旅游等多項功能[24]。白酒酒莊的出現，勢必會推動中國白酒旅游的快速發展，同時也引起了學者們對它的關注。陶柏林[25]以瀘州納溪白酒酒莊為例探索中國白酒酒莊的標準化建設之路，以確保白酒酒莊的健康發展，是這一領域的典型之作。

1.5 產業融合視角下的白酒旅游

產業融合已經成為新時期產業升級、轉型和發展的一種必然趨勢。白酒產地或企業無論出于何種動機發展白酒旅游，都是利用其在白酒產業領域內的品牌影響力，通過品牌延伸與擴展，實現與旅游產業的融合發展。旅游產業融合是指旅游產業與其他產業之間或旅游業內部不同行業之間相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步產生新業態的過程[26]。當然，產業融合和新業態的最終成型，是需要一個過程的。通過對于上述文獻的梳理可以清楚地發現，白酒旅游在其發展過程中，文化旅游與工業旅游交織在一起，白酒產業也在與包括旅游業在內的其他產業不斷進行產業融合，推動了白酒旅游的發展。因此，白酒旅游產業融合成為近年來研究的一個新熱點。張鳳婷等[27-28]在結合產業融合的時代背景基礎上，闡述了四川白酒產業與旅游文化產業融合發展的可行性。并進一步具體提出了“川酒＋旅游＋文化”的旅游文化融入白酒產業的具體路徑建議。郭旭等[29]在對仁懷市醬香型白酒產業進行SWOT分析的基礎上，提出了推動白酒產業集群演化升級的戰略性對策。而發展白酒旅游一方面拓展了白酒銷售市場，擴大了白酒企業的品牌影響力，另一方面也推動了整個白酒產業業態升級轉型，不失為一種好的選擇。李進軍[30]通過對產業融合方式的文獻研究和價值鏈解構和重構的方法，指出旅游產業和白酒產業融合發展的核心要素，通過這些要素的提煉與融合，不僅可以促進四川旅游產業和白酒產業的可持續發展，還可以凝練出新的業態和商業模式，滿足消費者個性化、多樣化的需求。劉蕾等[31]從價值共創視角分析了白酒產業和旅游業的融合發展。從如何平衡白酒產業與旅游業相關利益群體之間的關系，給出了構建多主體協作機制的產業融合發展的對策建議。這些研究成果都對未來我國白酒旅游快速健康地發展，提供了重要的思路。

2 總結與展望

白酒企業發展旅游產業的歷史洪流已經勢不可擋，無論出于何種動機，在眾多白酒企業的參與與推動下，中國白酒旅游產業勢必會形成一種新的旅游業態快速發展。而目前需要面對和思考的是，如何開展多維度、多視角的學術研究，以促進該業態的健康和可持續發展。與葡萄酒旅游相比，無論是在國外還是國內，葡萄酒旅游的學術關注度遠遠超過白酒旅游。同時在國外，葡萄酒已經成為吸引游客訪問某一地區的主要原因，而不只是旅行的輔助活動[32]。而我國的白酒旅游還處在成長階段，并未引起學界和業界的足夠重視。

首先，從研究體系上來看，目前我國學者對于白酒旅游的概念、特征及旅游資源范疇研究深度都還不夠，對于白酒旅游作為一種新的旅游業態發展的整體理論把握不足。此外，對于白酒旅游的開發與運營模式、管理模式和白酒旅游者的動機、行為及相關利益群體的角色定位等方面研究不足。其次，從研究視角和方法上來看，注重以問題為導向的個案研究，對行業發展的整體趨勢把握不足。問題導向也主要集中體現在白酒旅游資源開發過程中存在的問題，如開發深度不夠、游客體驗較差等。對策上也主要是運用深度開發理論去探索解決這些實際問題的具體策略，缺乏行業導向性的策略。研究方法也主要是運用SWOT分析法、問卷調查法等傳統的定性研究方法，研究方法缺乏創新性和跨學科綜合研究；此外，有關白酒企業的品牌管理與白酒旅游的互動關系、白酒旅游者與白酒消費者的關系轉化路徑、白酒旅游目的地品牌塑造及營銷、白酒旅游創意與創新產品的研發等都是值得進一步思考和探討的問題。