跨境電商網絡營銷之英文軟文撰寫研究

郭佳

一、跨境電商英文軟文概述以及作用

跨境電商軟文指的是在境外媒體或自媒體發布的軟性廣告，是推廣跨境電商店鋪或者自建站的外鏈推廣的一種有效方式。在互聯網自媒體如此發達的今天，軟文可以說是無處不在。一篇好的軟文，不僅可以為網站帶來驚人的流量，高的流量轉化率，還可以推廣企業品牌和形象。

二、跨境電商軟文特點

跨境電商軟文的撰寫要符合軟文撰寫的基本規則，又有其特殊之處。跨境電商軟文用外語撰寫，站在外國消費者立場來撰寫，發布在海外媒體。從寫作、發布、內容、鏈接都要符合國際化的網絡環境、習慣，要注意中外的文化差異。網站內容和外鏈行為要符合國際化的網絡禮儀，考慮到不同國家的語境，尊重他國的宗教信仰等。

三、撰寫規則研究

1.規則一：進行目標客戶研究，瞄準目標客戶

語言、文化的差異使得跨境電商軟文在撰寫前需要進行詳細的市場調研，將客戶按照地理、國家、宗教文化、年齡等進行細分，了解細化消費群體的消費心理和購物習慣，做到準確識別目標客戶。當撰寫者心中有了一個具體的客戶素描，在撰寫軟文的時候能夠一下擊中該類客戶的買點，引起買家的共鳴，起到好的營銷效果。

從以下渠道均可獲得目標客戶信息：該國市場調研報告、各大搜索引擎工具、電商平臺后臺大數據、同類型商品買家評價、留言分享、當地論壇、社交媒體、熱帖等。

2.規則二：引人入勝的標題

雖然我們不是要去做“標題黨”，然而一個極具誘惑力的標題的確可以吸引到目標客戶來閱讀軟文。當然，軟文標題還是要注意和內容的相關性，這樣一來不僅做了推廣，也讓讀者有所收獲。以下就是幾種類型的標題：

（1）疑問型標題：這種標題最直接，可以直接匹配搜索引擎人們問的問題，可以用疑問長尾詞做標題，如：伴娘怎樣穿才得體？

（2）故事型標題：通過講故事分享觀點，引起共鳴。如：母親改變孩子學習態度的技巧分享。

（3）數字型標題：這類標題一般是提示歸納總結、簡潔明了。如：30分鐘教會你化一個工作妝。

3.規則三：提煉出合適的關鍵字

撰寫軟文的一個主要目的是引入外鏈，讓看到軟文的讀者點擊文章的鏈接進入店鋪或者網站，讓更多的關鍵詞被搜索引擎收錄，從而提高網站或者網店的搜索排名。關鍵詞的提煉和設置非常重要。要提煉關鍵詞，主要有以下來源：①從產品屬性提取關鍵詞;②從產品同類型、熱銷產品、熱銷屬性提煉關鍵詞;③精準的關鍵長詞。

如標題：加大碼雪紡連衣裙女式新款雪紡覆面四分之三袖縫制不規則下擺蕾絲連衣裙Plus Size Chiffon Dresses Women New Fashion Chiffon Overlay Three Quarter Sleeve Stitching Irregular Hem Lace Dress中，有屬性關鍵詞：Plus Size，Chiffon;熱銷關鍵詞：New Fashion，精準長詞：Overlay Three Quarter Sleeve Stitching Irregular Hem Lace Dress。

怎樣利用關鍵詞撰寫軟文呢？

首先，我們要選取適當的關鍵詞，充分利用各個搜索引擎的關鍵詞工具，比如Google 的關鍵詞工具為 Good Adwords。從搜索熱度、點擊率、長尾關鍵詞和類似關鍵詞等各方面篩選出最有價值的核心關鍵詞。其次，我們要找出核心關鍵詞并對其進行拓展，拓展出多個長尾詞組成詞庫，以之為主題來撰寫軟文。此外，在文中我們要注意關鍵詞的布局以及密度。在表達出軟文主要內容的同時，關鍵詞穿插其中，最好配有圖片，達到圖文并茂的效果。最后，由于搜索引擎擅長發現自然語言，有關鍵詞垃圾屏蔽功能，我們的標題不能全部是關鍵詞堆砌，要將標題集中于1～2個關鍵詞即可，在我們撰寫軟文的時候就可以將這些關鍵詞加入到文章中，并設為頁面的關鍵詞。這樣能提高本網頁被搜索引擎收錄的概率，提高SEO排名。

4.規則四：注意語言規范和語言本土性

撰寫軟文最忌諱的就是直接用翻譯軟件將中文翻譯成英文，這樣的軟文不地道，很難打動讀者。要寫出優質的英文軟文，要了解英文的基本寫作規范，如：①以短句（小于20字）為主，長句要用逗號分開。②英文標點符號使用正確，完成一個句子后標點，空一格后寫下一句。③主動語態比被動語態的表達效果更好，因此寫作要以主動語態為主，少用被動語態，一般要控制到10%以下。④多用第一人稱，多使用人稱詞語。這樣會讓人有一種親切感。⑤避免出現長段落，以短段落為主，分段簡潔易讀。⑥文章不可太短，至少500字。如果能配上圖片更好，圖文結合。

初學者除了多學習撰寫規范，還可以在英語論壇里面多看故事，將其翻譯成中文，然后模仿或者修改，變成自己的文章，這樣的文章叫做“偽原創文章”，但不失為初學者的一種方法。也可以從同類型電商網站的買家評論里面多看買家評論，從而加以提煉和修改，變成自己的文章。還可以將產品的關鍵字輸入到Google、quora或者buzzsumo等網站，看看大家圍繞這些關鍵字，都在討論什么話題，從而尋找寫作靈感。

此外，我們一定要注意文章的受眾，不能寫與當地法律制度、政治制度、宗教信仰違背的消息，以避免不必要的麻煩，一定要尊重當地的宗教信仰。

5.規則五：軟文要有帶入性，以情動人

軟文的寫作方式有很多，但無論哪種都要有帶入性，要站在消費者的角度，結合大數據分析消費者的心理來撰寫。

比如寫一款“獨角獸夜燈”的軟文，我們根據后臺熱搜詞“kids，reading，night”以及買家留言，發現這款臺燈多數都是家長買給孩子晚上讀書或作為禮物。因此就可以寫一篇故事類型的軟文。講圣誕節送禮給孩子一個獨角獸燈，讓他好好讀書。廣告性質不太明顯，如果有人回帖，再發鏈接。多寫一些使用感受，讓消費者代入感強烈，激起購買的欲望。

6.規則六：發布媒體研究

撰寫跨境電商軟文肯定要發布到海外媒體，尤其是海外主流社交媒體，主要有Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat等。這些媒體90%是通過移動設備登陸，在這些媒體上面撰寫軟文首先要熟悉該平臺的規則，然后再操作。

以Facebook為例，我們可以按照以下方法進行軟文推廣：設置關鍵詞搜索，添加潛在客戶;關鍵詞搜索小組，加入。發一些不明顯的軟文;建立自己的主頁，發布產品軟文。發布一些娛樂性的引人閱讀的軟文，與產品相關更好，頻率不要太高，以吸引人氣。總之，目的都是增加粉絲數，粉絲頁運營維護客戶，再營銷廣告提高轉化率。

還有很多特定消費者的非主流的社交媒體，也是我們發布的目標媒體。比如：Pinterest這個平臺，它主要關注時尚方向，美國用戶占三分之一。人們主要用來觀看照片、幫助購物、分享相片視頻等。數據顯示，該媒體最流行的雜志平臺是芭莎。很多時尚界icon都在上面有個人賬號，如果要推廣某類時尚類產品，這就是一個很不錯的平臺。

以2018年爆紅網絡的Orolay“亞馬遜外套”為例，Orolay品牌的這款外套2013年在美國亞馬遜上線，前期一直滯銷。從2017年開始，這款設計新穎、價格實惠的羽絨外套開始獲得很多海外社交時尚博主的關注，直到2018年寒冬又獲得了一大波社交熱帖的報道，還被美國全國廣播公司（NBC）報道，在美國媒體和社交網絡上爆紅，成為了亞馬遜排名第一的爆款羽絨外套。這充分體現了社交媒體軟文推廣的巨大能量。

跨境電商軟文為跨境電商內容營銷必不可少的內容，作用不可小覷。作為中國的跨境電商營銷人員，要努力研究軟文撰寫規則、發布規則、發布媒體規則等，撰寫出優秀的軟文，發揮出軟文營銷在跨境電商網絡營銷中的巨大能量。

責任編輯 陳春陽