短視頻平臺變現轉型的路徑探析

張海悅 江凌

摘 要：在我國眾多短視頻平臺中，“一條”以其獨到深厚的美學內容和精準的受眾定位，占據了短視頻行業一定的市場份額，并為國內受眾所熟知。在短視頻形式完全成熟和廣告變現達到峰值后，“一條”變現轉型所開發的“一條”APP電商平臺極具特色，將內容化、共鳴化、互聯化的新媒體特征帶入商業化的電商領域，結合創新，進行線上線下文化輸出。然而這其中所產生的問題也不可忽視，如缺乏強大的技術支撐、核心內容遭到商業化反噬、無法與純粹的大型成熟電商相競爭，這些或許都會影響到內容化電商變現的生命力。

關鍵詞：一條;短視頻;電商;變現

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2019）12-0015-04

隨著移動互聯網時代的到來，時長短、輕量化的短視頻漸漸成為了媒介傳播的主要形式之一，自媒體創業核心內容也從文字化轉向視頻化，“二更”“一條”“梨視頻”“抖音”“快手”等一系列APP的自媒體創業已日趨走向成熟。在短視頻媒介形式發展成熟的背景下，如何進行創新型變現成了行業目前討論的核心問題。

從UGC內容生產變現，到PGC知識領域付費，商業內容指定的廣告變現一直是短視頻創業變現的核心。根據2017年移動互聯網視頻信息流廣告價值研究報告顯示，中國視頻信息流廣告收入一年內同比增長約20%，達到約95.8億元，“抖音”“快手”等短視頻平臺的廣告收入均已超過10億元人民幣。

然而，在廣告變現成為短視頻領域的變現主體后，自媒體短視頻平臺“一條”APP卻減輕了傳統廣告變現的份額，轉而將重點放在了“內容電商”變現模式，且已開設三家“電商線下體驗生活館”。從數據報道來看，2016年“一條”APP平臺上線之初月收入已經超過1 000萬元，2017年1月達到5 000萬元，如今每月商品銷售收入早已突破億元大關，完成多輪融資，市場估值超過20億元。

“一條”APP從內容創業的短視頻自媒體平臺到“內容電商”的變現轉型，在自媒體行業變現模式中獨樹一幟，它是APP如何做到吸引受眾，如何將電商平臺融入PUGC模式，如何實現創新型變現成功，有其獨特創新意義與研究價值。

一、“一條”APP變現轉型的必要性

2016年5月，“一條”開始嘗試電商平臺的轉型，推出“一條”APP與其內容創業的核心相互呼應，該電商平臺不止于一個集大成的購物平臺，而是主打“精選”“嚴選”，延續“一條”短視頻的風格，將電商平臺與內容核心相結合，推薦有品質，帶有生活美學與獨特生活方式的產品。從廣告到電商，“一條”APP成功變現的模式轉型主要依賴于以下幾點。

（一）主打“精選”，延續品牌風格

目前短視頻行業中的變現模式依然以廣告為主，除了“抖音”“快手”“美拍”這類以貼片式廣告為主的UGC短視頻平臺，更多以PGC內容為核心的平臺則傾向于選擇符合自己品牌形象的“軟廣”。“二更”“即刻視頻”等短視頻平臺通過拍攝品牌定制廣告，達到“軟廣”變現的同時，還維護了自己的品牌核心價值。但無論是貼片式廣告還是“軟廣”都存在峰值和頂點，一旦廣告變現達到一定的商業利益程度后，就會出現停滯在最高點的狀態，而沒有上漲空間。“一條”在達到廣告變現的峰值后，隨即轉型推出的“一條”APP通過電商的形式，不但強化了自己的品牌核心，也擺脫了廣告變現所帶來的峰值局限性。

由于“一條”在前期樹立了明確的產品價值核心，并且通過多平臺的短視頻形式進行精心營銷，已然從一個自媒體創業的UGC成為了生活美學領域的PGC，積累了大量該領域的粉絲群體。一方面，“一條”APP將這種產品價值核心帶入自己的電商轉型變現中，不止于一個集大成的購物平臺，售賣通過平臺“精選”“嚴選”的具有生活美學和品質的產品，與品牌核心價值觀相互呼應。其電商平臺囊括了超過1 000多個品牌，1萬多件良品，覆蓋約20個不同的領域;另一方面，“一條”通過自己的電商APP與其本身的微博號、微信公眾號等自媒體賬號相互呼應，更加深入地將品牌核心植入受眾群體中。此外，這種售賣第三方產品的電商模式，完全自由且易受個人平臺掌控，相比廣告形式，不存在商業的極點和峰值，局限性很小，利潤也可以達到最大化的呈現。

（二）采用D2C商業模式，從受眾到消費者的精準定位

“一條”APP精準定位了自己的內容受眾，并且隨著時間推移，在平臺口碑和人設的建立與深入下，吸引了一大批原創設計師;而在內容式商業模式下，“一條”APP更加精準定位了自己的消費者，產生了雙向盈利，通過自己的平臺連接溝通并保障消費者與設計師之間的商業交易。

與“淘寶”“京東”“亞馬遜”等傳統電商不同，“一條”APP集中于商品的商業輸出，這種電商模式在互聯網行業內被稱為D2C模式，是指產品的設計師在設計生產了商品后，通過某個平臺直接面向消費者，是一種買賣雙方便捷交易的商業模式[1]。

由于“一條”前期所積累的垂直化粉絲受眾定位于中產階級，正是很多小眾設計師產品所面向的消費人群，“一條”APP給了這些小眾人文情懷的產品直接的受眾定位。如“一條”APP推出的充滿中國傳統美學的銀壺等一系列設計師原創產品，在APP中通過競拍的方式出售，拍出的價格幾乎都超萬元。消費者不再需要過于繁雜的篩選和鑒別符合自己生活定位的產品，而設計師也不需要擔心產品因為平臺的刻板影響而受到矮化。

二、“一條”APP變現轉型的創新路徑

確定電商變現的必要性和商業模式后，在變現的過程中，如何將自己的內容核心價值與商業變現形成有機結合，又如何聯通線上線下體驗，開創安全有保障的融合式平臺，“一條”APP做出了自己的三點創新。

（一）原創視頻：“內容式”電商，擺脫第三方平臺限制

“一條”的原創視頻是最初吸引受眾的，是新媒體平臺建立的核心根基，“一條”在其APP中同樣給予這群資深受眾原創視頻的整合。鞏固了資深粉絲的興趣偏好，并且引導其新的興趣偏好——電商產品的選擇。截止2017年9月，“一條”3 000多萬的訂閱用戶中，有超過100萬的用戶注冊并使用了“一條”APP，平均每個月銷售額達到1億人民幣[1]。

縱觀行業各種短視頻變現形式，對于為內容而服務的短視頻，內容變現成為短視頻行業的熱詞。目前市面上出現的短視頻平臺更多采取的是內容變現的模式，然而這種變現模式通常需要第三方平臺的支撐與嫁接。

以“二更”為例，其打造的融媒體平臺借助多個平臺包括微博、微信公眾號、頭條號等，變現很大一部分都來自于第三方平臺分成。就微博賬號來說，“二更”在開設“更城市”分站系列后更是注冊了多達30余個微博分賬號，造成很大一部分的粉絲分流。目前為止“二更”仍沒有脫離第三方媒體的APP平臺，內容形式宣傳完全依賴于第三方平臺，這就導致其內容生產、變現盈利必然要受到第三方平臺的限制與約束。

不同于“二更”，“一條”擁有獨立的APP平臺，擺脫了第三方平臺的限制。首先對“一條”的微博受眾來說，其“每日一條短視頻”在該平臺只能瀏覽整體的短視頻內容，由于微博平臺的限制，深度的長文字內容是無法在其中呈現的。“一條”在自己的APP平臺上線后，將整體的視頻內容和文字內容發布于該APP上，想要深度閱讀文字的受眾必須打開APP的內容鏈接才可進行完整的文字閱讀。

對微信公眾號受眾來說，由于微信公眾號對于視頻上傳的限制，“一條”APP直接將微信公眾號內容關聯“一條生活館”小程序，該小程序與其APP基本完全相同，受眾只有打開關聯小程序，才可以看到整體的視頻和文字內容。

“一條”通過自身APP平臺的建立，幾乎完全甩開了第三方媒體平臺的內容控制，同時整合多方媒體“支流”將其最終匯入自己的APP平臺，在這種融媒體形式下，“一條”APP得到了最大化的宣傳與推廣。擺脫束縛，引導受眾，通過融媒體方式多點式宣傳，使得“一條”APP在短期內積累了大量的用戶受眾。

（二）美學實驗室：“互聯式”體驗，線上線下互聯互通

線下生活體驗館是傳統電商對所售賣產品向受眾進行交互式體驗的場所，幾乎在各大商圈中都能看到各種線下生活體驗館。然而傳統電商線下體驗館都將極強的科技感與普通的生活結合作為噱頭，并沒有自己平臺的長期文化和內容IP的輸出，受眾會在因為科技感和未來感產生的好奇心持續一段時間后，轉而再回到線上的平臺，科技感并不能長期的帶來線下電商持續的生命力。

如盒馬線下體驗店、天貓線下體驗店等，這部分線下體驗店本身就是依賴于傳統線上的電商平臺所開設的，將線上的售賣產品實體化，但其線下與線上幾乎是兩個割裂的個體，沒有很強的互動互聯性。

與傳統電商的線下體驗館不同，“一條”于2018～2019年在上海開設了三家線下體驗生活館之后，又通過“美學實驗室”的方式將線上APP與線下體驗館互聯，實現線上線下相結合。“美學實驗室”仍沿襲“一條”的核心——生活美學，通過在不同的線下體驗店開展免費的講座體驗，與線上APP宣傳相結合。2018年10月啟動后，在商場傳統的消費空間里，打造出一座獨特的“文化宮殿”，涵蓋各種生活領域，定期邀請知名的專業人士，通過PGC的方式，線下“面對面”式傳播，同時講座會在微博平臺互動直播。

這種線上與線下的互聯互通方式，將“一條”的核心內容更加深度化的給受眾垂直傳播，受眾線下體驗館中的講座分享，除了吸引資深粉絲，還會吸引商場中的其他受眾以及講座內容指定的受眾，打破了線上與線下之間的鴻溝，更好地實現互聯互通。

（三）眾籌平臺：“共鳴式”眾籌，強化產品內在核心價值

眾籌從某種意義而言， 是一種Web3.0， 它使社交網絡與“多數人資助少數人”的募資方式交叉相遇， 通過P2P或P2B平臺的協議機制來使不同個體之間融資籌款成為可能[2]。它是一個充滿公益性和自愿性的概念，在“一條”APP中所出現的眾籌平臺，也秉承著這個核心概念。但因為“一條”獨到的內容定位，不但強化了產品核心價值，其眾籌的產品往往也能在更大程度上打動人心。

一方面，在文化與生活美學為基礎的前提下，加之“一條”強大的內容生產團隊，眾籌產品往往與深度的文章相結合，通常是一件眾籌產品，配合一篇產品制造者的深度采訪，不止從產品的實際價值本身出發，更注重于產品制造者的情懷與受眾所產生的精神共鳴。這種基于制造者情懷所產生的共鳴，突出并且加深了眾籌的公益性和自愿性，更加直擊人心也更容易觸及受眾的情感痛點。

另一方面，“一條”APP的眾籌平臺再一次深度化地展現了其平臺的價值核心，可以看到其眾籌的產品，幾乎涵蓋了文化、藝術、攝影、建筑、職人、美食與生活方式等方面。這與“一條”的短視頻內容高度契合，在其短視頻分類中可以看到攝影大師、經典建筑、人物故事、室內改造、社會話題、職人精神、電影紀錄片等分類。受眾通過“一條”短視頻內容核心的基礎認知培養和認同后，會和與其相對應的眾籌平臺更容易建立精神聯系，從而達到產品眾籌的最終目的。

三、“一條”APP變現轉型的困境

“一條”APP的變現轉型之路，除了其創新的“內容化電商”“共鳴式眾籌”“互聯式體驗”外，也出現了一些不可避免的變現缺口，這些缺口與困境主要體現在以下幾個方面。

（一）商業化本末倒置，造成內容反噬

過去，只通過內容變現廣告的方式，往往通過極其優質的短視頻“軟廣”內容，在這個過程中，廣告內容本身也是一種平臺價值觀的體現，視頻廣告宣傳不可能脫離于內容裝飾。有時相較于平臺的日常內容會更加突出和精良，受眾從中獲得的感受是具有選擇性的，即便帶有商業色彩，但內容本身并不會完全被商業變現所吞噬，甚至會走向另一個反方向，更加優質精良，從而更好地鞏固受眾群體。

很多特定品牌的廣告商也傾向于短視頻類“軟廣”形式，在2018年“耐克”“阿迪達斯”“彪馬”等運動功能性品牌推出的廣告中，超過一半是以短視頻形式的”軟廣“，而“香奈兒”“迪奧”“LV”等國際一線奢侈品牌，更是將短視頻“軟廣”作為體現品牌價值的主要形式。

首先，“一條”所創新的電商變現帶來的問題是內容反噬。不同于廣告變現，電商是完全商業化色彩的變現方式，受眾在這個過程中更看重的是產品本身的實用價值，而不是產品所產生的精神內涵。“一條”生活館中所售物品涉獵廣泛，除了文化類產品，其他基本的生活物品，如襪子、毛巾、衣服等是很難與精神內容產生聯系的，這就不得不再次回到最原始的電商模式，與創新的“內容化電商”無法產生聯系。

其次，因為這種變現模式，“一條”通過微信公眾號等方式推薦售賣產品，曾經每天只推出“一條視頻”的優質短視頻，逐漸變成了“一條視頻”下附鏈七條售賣產品推薦，看起來更像是一個售賣推薦產品的微信公眾號，而不是精耕短視頻內容的文化自媒體。

最后，純粹商業化的本末倒置，讓”一條”反噬了很大一部分資深粉絲。因此，如何掌握商業化與內容化之間的平衡點，如何留住以內容為核心的粉絲受眾，依然是“一條”APP在未來變現轉型中需要探索的問題。

（二）科技化未至精髓，造成反饋不及時

相較于成熟的電商平臺，如淘寶、京東等，“一條”APP的售后服務及產品服務還未做到完全成熟。其在電商平臺的競爭力，很難與這些已經完全成熟的傳統電商相比。

一方面，在該APP中，由于受眾群體本身就具有局限性，尤其“一條”曾明確將受眾定位于中產階級，因此在購買產品和產品反饋評價中，評論反饋數量很少，很難作為受眾購買時參考和評價的標準;另一方面，雖然“一條”APP主打自己的售前服務，通過大量軟文撰寫和平臺形象，吸引大量消費者。但當售賣產品需要售后服務時，“一條”APP的整體售后服務流程不完善，客服回復時間較長，售后體驗落后于大型專業電商平臺。

“一條”的商業變現轉型，決定了其無法作為一個傳統意義上的電商平臺，專業化、成熟化的電商質量自然會在這個過程中被削弱。同時，硬的口碑和專業的科技，是電商平臺的根基，缺乏這些，會讓電商平臺的生存周期急劇縮短。一個以內容為核心的自媒體平臺，必然不能忽視這兩個方面的需求，否則就無法打造出一個最基本的電商平臺，內容變現更無從談起。

四、結 語

“一條”在內容走向成熟和深化后，變現的轉型獨樹一幟，將內容化、共鳴化、互聯化的新媒體特征帶入商業化的電商領域，如今又結合創新，進行線上線下文化輸出。在幾乎所有短視頻變現著眼于廣告內容時，“一條”取得的電商變現極具特色，然而這其中所產生的問題也不可忽視。

尋找商業與文化的平衡點，不僅只是短視頻變現轉型的核心問題，更是新媒體時代下，整個媒體行業需要思考與克服的問題。“一條”提供了一個創新的方式，讓行業更加深入思考新媒體變現的新可能，也體現了新媒體內容變現轉型的行業局限性，如何突破這種局限，如何找到變現平衡點，將是媒體行業應重點討論的問題。

參考文獻：

[1] 賈陳瑾.短視頻“一條”的內容生產與運營研究[D].四川師范大學，2018.

[2] 范家琛.眾籌商業模式研究[J].企業經濟，2013，32（8）：72-75.

[責任編輯：張楠]