創意驅動用戶增長的三個原則

黃永鵬

照見自己原則：與用戶無關就沒有增長

創意內容本身應該是滿載生活信息的溝通載體，如果我們的內容遠離目標用戶的生活和經驗意識，與用戶的生活完全沒有關系和交集，或者是用戶意識中所沒有的，內容與用戶之間就會形成一道天然的鴻溝。

如果不填補這條鴻溝，那么無論我們內容多有創意、多感人，都很難激發用戶的行為，用戶的增長也就無從談起。

我們要做的就是拉近內容與用戶的距離，填補兩者之間的鴻溝，創意內容與用戶的交集越多，則越容易引發用戶的關注和傳播，也越可能讓用戶使用和購買我們的產品，從而帶動用戶增長。

好的內容是用戶生活與創意的交集。

1.填補創意和用戶之間的鴻溝

那么如何才能填補這條鴻溝呢？如何才能讓創意與用戶產生交集呢？

Facebook創始人扎克伯格說：“人們對自己家門口一只瀕死松鼠的關心，更甚于非洲難民。”

人們對與自己有關的東西，以及熟悉的事物更為關注，社會心理學上將這種偏好自己熟悉的事物和感受的效應稱為“多看效應”。比如，大家一定有過這樣的經歷，如果你正在養狗或者養貓，那么你更容易關注到微信朋友圈有關貓和狗的信息，去評論互動的可能性也更大。如果你是一個孩子的母親，那么關于小孩的信息也容易引發你的關注。

“多看效應”同樣適用于我們做內容和創意，我們的創意內容與用戶生活和熟悉的事物越相關就越容易引發用戶的關注、互動和分享。

創意就像一面鏡子，讓用戶能從中照見自己。

因此，我們要想讓用戶關注我們的產品，填補創意與用戶之間的鴻溝，就要讓用戶關注自己，讓痛點融入用戶生活，讓用戶能從創意中看到真實生活和自我的投射。

2.將用戶沒有認知的事物熟悉化

需要說明的是，對于用戶熟悉的產品和功能，用戶沒有認知和接受成本，這種產品和功能在進行內容創意的時候，比較好找到與用戶關聯性較強的結合點。但是有些產品或者功能離用戶比較遠，這就需要我們將陌生的事物轉化成用戶熟悉的場景、符號和感受，將陌生的事物熟悉化，才可能讓用戶增長產生較好的效果。

創意內容是對人類現實生活的映射，創意若脫離了目標用戶的生活，對用戶行為的“觸發力”就會減弱。

好的內容要與用戶具有相關性，讓用戶首先關注自己，照見自己。通過讓用戶“照見自己”，吸引用戶，改變用戶行為，建立產品與用戶的信任感。

熟悉的陌生化原則：打破用戶“自動忽略機制”

人的大腦是一個矛盾體，對熟悉的事物容易產生信任和喜歡，也更容易接受它們，但太熟悉時大腦也會啟動自動忽略機制，用戶的情緒感知就會降低。

這就如同是看一部喜劇，即使它再好笑，讓我們連看10遍，還能笑出來嗎？

一個創意就算它再有意思，如果出現了10次，那么它也很容易讓人產生審美疲勞。

正因為人腦的這種“自動忽略機制”，人們往往會對身邊的、眼前的事物習以為常，故而視而不見、充耳不聞。在傳播中，這種“自動忽略機制”會讓傳播的效果大打折扣，讓用戶對我們的傳播內容熟視無睹。

因此，要想提升用戶對熟悉事物的感知力，喚起人們對熟悉事物的關注和獨特感受，我們需要將用戶熟悉的事物陌生化。

熟悉的事物是我們表達的是什么，而陌生化則是我們應該如何表達。因此，要想讓熟悉陌生化，則需要我們從如何表達內容入手，具體來說可以從以下幾個方面進行：語言、敘事、形式。

1.語言的陌生化

每天我們從早到晚，一直都被廣告包圍著。早上刷牙，牙膏上面有文案廣告。走進電梯，電梯壁四面都是廣告，想躲也躲不開。小區里、地鐵上、公交站臺，廣告無處不在。點個外賣、刷個微博、看看微信，廣告與我們如影隨形。據統計，一個都市里的人，一天下來平均接觸到的廣告信息至少有300條。

在如此密集的信息爆炸的生活中，無論是視頻、平面還是H5，要想引起用戶的注意，甚至讓用戶記住并傳播，語言的陌生化就變得尤為重要了。

語言的陌生化就是要讓我們的語言有張力，變平淡為張力。讓習以為常的事物，產生一種陌生的沖擊力。

要想讓語言變得有張力，產生陌生的沖擊力，就需要對語言進行重新組合。具體來說，有兩種情況，一種是概念的重組，另一種是語言本身的重組。

概念重組：所謂概念重組就是重新定義語言概念，也就是對熟悉的內容，用顛覆性、陌生化的觀點來塑造它。

這個概念是一種主張，一種態度，是在對用戶進行深刻洞察的基礎上，對傳播內容（活動、視頻、海報、文章、H5等）的提煉，最終通過語言的形式進行表達和傳遞。

語言本身的重組：如果說概念的重組主要是從策略的層面去洞察用戶，實現熟悉語言的陌生化，那么語言本身的重組則更多的是從“技巧”和“術”的層面去實現陌生化。

語言本身的重組，通常會用到夸張、雙關、比喻、擬人、排比、強化等手法。

總的來說，層出不窮的廣告和營銷方式，讓消費者變得更加聰明，這也增強了他們的免疫力，提高了他們的“抗體”，而語言和文字上的陌生感和新鮮感則可以引起用戶的注意，影響用戶、感染用戶、喚醒用戶。

2.敘事的陌生化

敘事，簡單地說就是講故事。敘事的陌生化在營銷中最常出現在視頻和文章中。敘事的陌生化就是打破敘事邏輯，又使之合乎情理，從而營造出一種戲劇的張力和沖突感。敘事的陌生化有很多方法，下面我們重點來看看幾種敘事的陌生化。

轉換視角：同樣的故事和內容從不同的角度去觀察和講述，就會呈現出不同的感受，比如，倒敘、以不同的人稱，或者“改變位置”去講故事。

制造懸念：所謂制造懸念就是在敘事的時候，將用戶想知道的信息置后，慢慢抖包袱，而不是將信息一次性說完。當用戶接觸到一些信息，但是又不能立即得出結論的時候，用戶想要解開謎底的好奇心就產生了，通過用戶的好奇心來刺激用戶持續關注，引發用戶主動思考。最后解開懸念，強化用戶對信息的記憶。

對比反轉：對比反轉主要是指通過對人物的命運、故事的結果等進行對比反轉，營造出另外一種相反的情景，讓整個廣告更加有節奏感和層次感。目的是制造陌生的沖擊感，讓用戶更愿意看下去，并加深用戶印象。

3.形式的陌生化

形式的陌生化有利于提高傳播信息的到達率和關注度，增強對用戶的心理沖擊力。形式的陌生化較多地運用在設計和視頻表現上。

4.陌生化注意事項

陌生化雖然能夠引發用戶的關注和傳播，但陌生化需要注意如下兩點。

一是不能脫離熟悉性：熟悉的陌生化其內核是熟悉，不能脫離熟悉和用戶的相關性。之前我們在“讓用戶照見自己”一節中講過，如果與用戶不相關，那么用戶的關注度也會減弱。因此，陌生化必須是基于“熟悉”的陌生化，所有的喜歡都是熟悉+意外。

二是防止過度陌生化：廣告畢竟與文學作品不同，文學作品的陌生化是為了讓讀者深度思考。而廣告的陌生化則是為了刺激消費者的審美疲勞，而不是增加理解難度。過度的陌生化不僅會造成理解難度的增加，而且還會降低用戶對傳遞信息的理解。

效應疊加原則：讓用戶增長1+1>2

所有成功的創意和內容都不是單一要素在起作用，而是多種要素和效應疊加的結果。多種要素的疊加可以讓我們的創意效應最大化。主要有兩種要素的效應疊加：時間要素、IP要素。

1.時間要素疊加

對于創意和內容來說，時間是要事。

當年的微信紅包之所以能夠獲得成功，很重要的一點就是其抓住了春節這個時間點；“軍裝照”H5之所以會火，是因為“建軍90周年”的關鍵時間節點。但很多時候我們往往只是重視了內容和創意本身，而忽略了時間的重要性。好的內容在好的時間點去傳播，就會事半功倍，實現1+1大于2的效果，并形成疊加效應。

因此，除了要重視內容本身之外，還要找準時間，利用時間使創意和傳播效果最大化。

我們可以將創意和內容相關的時間點分成三類：可預見時間、突發性時間、不同渠道時間。時間不同，內容和創意的傳播策略和方法也會各有不同。

2.IP要素疊加

所謂IP要素疊加，是指借助IP的影響力來實現創意效果的最大化。需要說明的是，這里的IP要素疊加并不是指要將我們的產品和品牌打造成一個IP，而是指我們的品牌通過與有影響力的IP合作，借助IP來提升自己的影響力，實現1+1>2的疊加效應，從而驅動用戶增長。

不同的人對IP的定義也會有所不同，這里主要將具有知名度和影響力的內容、產品、品牌，甚至個人稱為IP。IP最大的特點是，它本身就自帶流量，能夠自帶話題和粉絲，只要具備這樣的屬性，我們都可以將其看作IP。

對于這三個原則總結起來就是：

照見自己原則是指要讓用戶首先關注自己，讓痛點融入用戶生活，讓用戶在創意中看到真實生活和自我的投射。

熟悉的陌生化原則主要是因為太熟悉的東西很容易讓用戶產生疲勞，從而降低用戶的關注，因此我們要提升用戶對熟悉事物的感知力，喚起人們對熟悉事物的關注和獨特感受。

效應疊加原則要求我們在釋放創意的過程中，要善于找到創意的疊加要素，讓創意的釋放最大化。

本文作者有十多年互聯網及用戶增長從業經驗，先后在騰訊、百度、阿里巴巴從事市場、品牌、運營等用戶增長工作。著有《用戶增長方法論》一書。