看好你的利潤池

陳威如 余卓軒

平臺企業通常都具有“雙邊（多邊）市場”的架構，通過對一邊用戶實施補貼，吸引人群聚集，然后向另一邊用戶收取費用，從而營建一個極具內生力的生態系統。平臺企業之間的競爭體現為利潤池的爭奪。所謂利潤池，是指一個企業主要的贏利管道，也是該企業商業模式、贏利模式的核心。如果利潤池遭劫，就等同于戰場上補給線被直接切斷，結果不言自明。

對于平臺企業而言，其戰略核心就是補貼模式。它們往往會運用從其他渠道補給而來的利潤放手一搏，直接以高補貼甚至是完全免費的戰略來破壞你的利潤池。

顯然，平臺商業模式的最大威脅是，自身平臺的營利來源“付費方”變成對手的“被補貼方”，從而被對手搶奪了利潤池。這種現象我們稱之為“覆蓋”。確切地說，“平臺覆蓋”意指平臺企業透過自身優勢，襲擊鄰近產業——甚至是毫無關聯的產業，透過搗毀對方企業的主要利潤來源，瓦解目標企業對市場的掌控度，進而吸收市場資源。

以下我們提出四個覆蓋威脅可能出現的方向，希望它作為一個競爭分析預測模型，成為企業防范平臺覆蓋的參考依據。

見微知著

一定要有見微知著的功夫，因為未來的平臺戰爭會發生越來越多的“微替代領域”之間的平臺覆蓋。所謂“微替代”，即起初平臺之間僅具有輕微程度的使用替換性，逐漸激化成越來越明顯的替代關系。例如傳統招聘網站前程無憂，它連接了企業招聘部門與求職者，主要功能是發布企業招聘廣告并征選適合人才，主要收入則是從企業收取廣告費與提供求職者數據的中介費。可見，職業社群平臺通過補貼策略，逐漸削減了傳統招聘平臺的利潤池，對后者造成覆蓋威脅。

前盯后防

前盯后防是我們給那些處于垂直領域的不同平臺的忠告。這些平臺具有上下游的關系，之前可能還是產業鏈伙伴，當一方踏入了另一方的業務領域，就形成了覆蓋利潤池的緊張關系。例如在線旅游預定市場中，從事機票酒店預定服務的攜程旅行網，連接了消費者與航空公司或酒店等商家，透過雙方的交易得到收入分成。

此時，旅游導航平臺，例如去哪兒網，原本是在線旅游網站在產業鏈上帶來客源的一方，它本無須直接與機票酒店交涉，盈利模式通常來自導引人流后的分成，本質上是透過廣告盈利。隨著用戶的聚集，去哪兒網開始將人流引導至許多具有細分產品價格優勢的新興中小在線旅行社，由此侵蝕了傳統行業領先者如攜程、藝龍的市場份額，隨著導航平臺知名度的上升以及流量巨增，它們以廣告費為主的利潤優勢就會逐漸覆蓋傳統在線旅游網站等依靠電子商務為主的利潤池。類似的覆蓋情形也發生在團購導航平臺與獨立的團購網站之間，這兩者同樣分屬垂直價值鏈的上下游，它們原本盈利模式不同，但前者卻易于直接覆蓋后者的利潤池。

危險的互補

一定要記住一條法則：今天看起來是親密的互補的合作伙伴，明天可能就是你死我活的敵人。提供互補產品的企業多半了解彼此的優勢與弱點，因此擁有更多契機得以跨入對方的領域。智能手機市場發展之初，蘋果、諾基亞塞班系統、黑莓機當道，谷歌的安卓系統之所以能夠躋身于移動通信市場，得益于手機制造商HTC、三星、摩托羅拉等處于互補領域內的硬件公司的大力支持，從而迅速把安卓系統生態圈建立了起來，目前已經占有智能手機七成以上市場。

當谷歌收購摩托羅拉移動之后，三星、HTC明顯感受到了危機感，因為谷歌此舉意味著它踏進了互補合作伙伴的手機硬件制造領域，如果谷歌利用收購摩托羅拉移動獲得的制造技術，推出便宜的手機，然后利用基于位置服務（LBS）的廣告推送模式獲取收入（這是谷歌一貫的商業模式）。如此，智能手機制造將難以獲利。在這種情況下，三星采取了反制策略——與英特爾合作開發新的操作系統Tizen，而日本最大電信業者NTT Docomo已決定運營該系統。而HTC也開始使用微軟的Windows 8操作系統，用以分散覆蓋風險。

天降之敵

以蘋果為例。蘋果與亞馬遜原本分處不同領域。但是現在，蘋果正逐漸成為亞馬遜的頭號敵人。原因在于，蘋果以iTune與App Store為平臺核心，發展iPhone、iPad、iPod、Mac等硬件，軟硬結合，開拓出了一個比Kindle讀者群更大的用戶群體。如果哪一天，蘋果盯上了亞馬遜的利潤池，它完全可以對電子書市場采取戰略補貼政策——甚至是為用戶免費提供電子書，因為它可以從音樂、視頻、游戲、軟件應用等市場獲取利潤，從而實現對亞馬遜電子書利潤池的覆蓋。

正是基于這種可能發生的覆蓋威脅，近年來亞馬遜一直在拓寬收入來源，例如推出彩色電子閱讀器Kindle Fire，并開始在Kindle商城售賣音樂、視頻、游戲、軟件應用等產品，將利潤池多元化，從而對蘋果等非相關領域的覆蓋者進行了戰略防御。

隨著平臺商業模式的普遍應用，產業的邊界將逐漸模糊，企業間的“覆蓋”現象將越發頻繁，未來的五至十年，我們將看到覆蓋戰爭的烽火四處點燃，你準備好了嗎？

作者陳威如是中歐國際工商學院戰略學教授。余卓軒是上海熙谷傳媒創意平臺故事總監，二人合著《平臺戰略：正在席卷全球的商業模式革命》。