零售連鎖企業預算分析體系搭建

陳娜

零售連鎖企業組織體系龐大、指標多樣化、數據繁雜，如何設計完善的預算分析內容，建立科學的預算分析體系，使預算管理真正做到為企業的經營決策提供支持，是企業亟待解決的核心問題。本文主要從實務出發，探討零售連鎖企業預算分析體系的搭建。

一、引言

全面預算管理對零售企業確立經營目標、增強運營方向感以及提高盈利能力十分重要。近年來，零售行業 發展速度急劇下滑，企業急需 “從量到質”的回歸，通過提升全面預算預算管理能力，形成企業的核心競爭力，進而創造更大的企業價值。

預算的分析必須嚴格圍繞預算指標進行，但是又不僅僅局限于預算指標。因為預算指標的實際完成，僅僅呈現的是結果，而分析的主要目的是要了解過程，也就是結果產生的原因，通過科學全面的分析，挖掘根源，才能為經營決策提供有效的支持。以下以某零售連鎖企業為例，從銷售額、銷售毛利、費用三個預算指標展開，具體說明如何搭建全面、有效的預算分析體系。

二、銷售額指標

銷售額指標達成的驅動因素很多，如進行科學的細分，可以按多個維度進行分析，不同維度的分析結果往往支持不同的經營決策。

（一）時間維度：分為年、季、月、周、日。銷售額是經營預算的重要指標，零售企業的行業特點更需要即時了解銷售情況，所以在時間維度的分析分解上，需要盡量到最小單位。如對于一個門店來講，每日的銷售變動情況就是店長的關注重點。

（二）管理層級維度：銷售指標分析的管理層級維度分為集團、子公司、分公司、區域、門店。各個層級的管理人員都需要了解本層級的銷售情況或匯總銷售情況。

（三）指標性質維度：銷售額等于客流量和客單價的乘積。從銷售額的指標性質來分析，可以分析客流量和客單價的實際完成情況。通過分析可以了解經營單位的銷售變動是由哪個因素變動影響的。如果銷售額增長，但沒有及時通過分析發現單因素下降的問題，會為未來的經營帶來潛在的風險。

（四）商品維度：各大類商品的銷售額構成了門店的總銷售額。通過對各大類商品銷售額和銷售占比的分析，可以了解總銷售額的變動原因。如門店銷售額下降，通過對各品類的銷售情況分析，發現歷史上銷售占比較高的某類商品銷售下滑，分析該類商品銷售下滑的原因，經過經營調整后使該類商品銷售上升，以促進總體銷售額上升。

（五）定價維度：連鎖企業對于經營的商品，會定好標準銷售價格，但是在實際經營中可能會對商品實行打折銷售。銷售額就等于標準價銷售額減去折扣金額。在分析銷售的變動時，分析折扣形成的原因和折扣掉的銷售額是否合理，就會有效避免銷售額損失。

（六）顧客維度：最主要的顧客維度的銷售分析通常是對會員顧客和非會員顧客的銷售分析。會員顧客的銷售貢獻對門店的銷售目標達成非常重要。所以分析會員顧客的銷售變動情況，可以了解門店的會員維護工作是否存在問題，并預測出未來銷售趨勢。對會員顧客的分析還可以細分為交易筆數和客單價，這樣可以鎖定優質顧客，對銷售將會有較大的支持作用。

除了以上的分析維度，還可以從店的類型、店的成熟期間等維度進行銷售額的分析。

三、銷售毛利指標

因為銷售毛利的來源是銷售與成本的差，所以對毛利的分析要從采購和銷售兩個角度進行分析。

（一）銷售角度的毛利分析

1.商品維度方面。對品類商品的毛利情況進行分析，如毛利空間較大的商品，如果銷售占比很小，則銷售毛利目標很難達成。通過分析商品角度的毛利完成情況，可以使經營者了解各類商品對門店總銷售毛利的貢獻度，從而科學的制訂銷售策略，以實現毛利的預算目標達成。

2.客戶維度方面。分析不同類型的客戶對各個毛利空間商品的購買興趣和習慣，從而制定有針對性的營銷策略以提升銷售毛利。如經過分析，發現年輕白領喜歡購買某一功效的保健品，而該類保健品的毛利空間較大，則門店對年輕白領做有效的該產品促銷，付出的促銷成本不高，卻可以有效的提升門店毛利水平。

此外，定價維度分析也非常重要，通常促銷與折扣的方案設計，應該與商品的毛利情況脫鉤，否則將會產生無效營銷或虧損營銷。

（二）采購角度的銷售毛利分析

1.供應商維度。從供應商維度進行采購價格分析，主要是根據采購歷史數據，分析同一種商品從不同的供應商進貨或同一供應商進貨的價格變動情況，價格變動幅度較大或有明顯問題的需要分析原因是否合理，及時調整供應商。

2.商品維度。商品維度的分析可以從商品的毛利水平、品類管理方面開展。如采購人員總是不斷分析毛利空間小的商品，是否可以用毛利空間高的同類商品進行替代并獲得消費者接受，將會不斷促進銷售毛利水平的提升。

四、費用指標

費用預算的應根據零售連鎖企業的行業特點開展，人工類費用、房租費用、促銷活動類費用在門店的費用中占比較大，需要做深入的預算分析。

（一）人工類費用主要由基本工資、月度績效獎金和年度績效獎金構成。通過對各種工資構成的計算方式、占比與業績促進的關系做科學的分析，將確保人工績效的最大程度發揮。如在門店營業員績效獎金的計算方案中，以銷售毛利為計算基數的獎金占比大于以銷售額為計算基數的獎金，則營業員會偏重銷售高毛利品種，最終的結果可能是顧客流失，銷售額急劇下滑。此外，人工費用的成本效益分析也是人工類分析的主要內容。如銷售額和門店面積相似的門店，營業員人數差別較大，也就是人效差異較大，就要分析是否存在崗位設置不合理等問題。

（二）房租費用在以前的經營管理中被認為是一種無法改變的費用，因為在經營初期或者開拓市場時期，出于網絡布局的需求或競爭的目的，在企業可承受的范圍內，該房產是必須租賃的。而在門店經營了一段時間后，已經形成了固定的客戶群體并建立了良好的口碑，即使房租上漲，在不會虧損的前提下，該門店還必須維持經營。但是，經過對不同地區之間或同一地區不同區域的房租費用統計、分類，建立房租費用的數據庫。在選址或洽談房租的時候，已經對同類城市、同區域的房租情況有了基本的了解，有針對性的選址或談判，可以為公司節省大額的費用支出，其實是有效控制房租費用的手段之一

（三）促銷活動類費用的可控性最高，控制也較為重要。在經營活動中如果缺乏對促銷活動的跟蹤分析，只對費用投入額說話，是無法完成促銷活動費用的控制目標的。建立對促銷活動的事前、事中、事后分析流程，在事前分析預估本次活動可以為企業帶來的銷售和利潤，審核評價費用計劃是否合理;在事中對促銷活動的執行和費用支出情況時時跟蹤分析;在事后進行評價和總結。這樣砍掉了很多無效促銷，使促銷更有目的性，與指標精準掛鉤，極大的避免了費用浪費。另外，促銷活動的費用支出要與銷售和毛利配比，在制定預算的時候不是單純的費用額度管控，而要輔以費用的占比控制。

預算分析的方法應用較多，主要采用同比、環比、占比、差異額、差異率、因素分析等方法。多樣的分析方法再結合多維度的分析，使預算分析更具復雜性，但是如果能根據企業的實際經營情況，提交有效的預算分析，將會對經營決策起到很大的支持作用。（作者單位：遼寧省交通規劃設計院有限責任公司）