汽車維修服務市場的春天是電商還是共享

江蘇/洪波

一、電商為我國汽車維修服務市場帶來的改變

進入21世紀第二個十年，電子商務在中國市場進入爆發的階段。伴隨著我國汽車工業的蓬勃發展，眾多投資家不約而同地將目光注視到汽車后市場這塊大蛋糕上，蠢蠢欲動的資本在2014年前后挾著電商這個撒手锏進入中國市場。令我印象最深的汽車后市場電商，第一個是“養車無憂網”，然后就是提供上門保養服務的“e保養”、澎湃養車等企業。但是到了2016年，眾多上門保養類汽車后市場電商就折戟沉沙，陸續退出了市場。后來又興起了提供自助洗車業務的電商公司，目前其經營狀況也不樂觀。在此期間，京東、阿里、蘇寧等互聯網獨角獸企業也紛紛涉足汽車后市場。此后行業內發展較迅速的是選擇B2C模式的電商公司，例如途虎養車。2017年資本又紛紛轉向汽配供應鏈企業，他們正在探索B2B和B2B2C哪種模式會被市場接受。到了2018年我們還沒有看出，哪家電商企業或哪種商業模式取得了成功。

為何百戰不殆的電商到了汽車后市場就鎩羽而歸呢？它又為我國汽車后市場帶來了什么？人們普遍認為電子商務具備以下優點：電子商務將傳統的商務流程電子化、數字化，減少了中間環節，降低了成本，提高了效率。電子商務的開放性特點，為企業提供了豐富的信息資源，創造了更多的貿易機會。電子商務還提高了商家之間、商家和消費者之間的互動性。

電子商務來到汽車后市場后，最明顯的改變是行業的透明度提高了。但是它沒有為維修企業帶來更多的業務，帶來的改變只是客戶在不同商家之間的流動，消費者比來比去、試來試去，沒有發現商家的服務質量有了改進。電子商務也沒有為維修企業減少多少成本，企業沒有省掉任何投入。電子商務也沒有提高行業的效率，客戶到場后的服務流程還是和原來一樣，任何服務環節沒有因為電商引入而省略掉。舉個例子，上門保養服務帶來的改變是，車主不要到車廠就可以接受車輛保養服務，乍一看縮短了車主的時間成本、交通成本，仔細想想，根本不劃算。首先，車本身就是交通工具，車主一般30分鐘就可以到達維修企業，省下的這些時間和交通成本對車主來說不重要；其次，車主在維修車廠可以體驗全方位的保養服務，即安全又方便。但是上門保養的安全隱患很多，如果在保養中檢查出新增維修項目，還沒辦法像在維修廠一樣馬上實施。一正一負，從服務價值的角度衡量，上門保養沒有使服務價值得到增長。

電子商務不僅沒帶來價值的增長，反而令維修企業陷入困境。汽車維修企業主要利潤來源是維修工時費和配件管理費用即配件加價費。我國傳統的消費習慣是，80%車主希望維修企業免掉工時費；行業的超高透明度又導致配件管理利潤變得非常有限。加上房租、人力資源等成本的上漲，汽車維修企業的合理利潤空間變得非常小，守法經營的企業基本都在生死線掙扎。不幸的是，電商企業攜資本而來，為了從傳統維修服務企業手里奪取客戶，他們降低服務價，或倒貼利潤去招攬客戶。最終燒光了資本也沒能留住客戶，只好灰溜溜的退出，但是把整個行業的利潤水平拉向了負值。汽車維修企業的平均利潤水平自2015年開始直線下降，導致企業主們紛紛退出汽車維修服務市場。近幾年我國汽車維修企業的數量成縮減趨勢，2015年全國汽車維修業戶約為47萬家，2016年是46萬家，到2017年底已經降低為約38萬家。（數據來自網絡，如表1所示）

二、汽車維修服務市場的方向在哪里

1.汽車維修服務市場和汽車維修企業

汽車后市場一般包括汽車完成生產后的全部服務活動，汽車維修服務市場是汽車后市場的一部分，主要包括汽車維修、汽車配件、汽車美容、汽車養護等直接服務于車輛或車主的活動。

汽車維修企業是指從事汽車維護和修理生產的經濟實體，是汽車后市場的主力軍。按照經營特點汽車維修企業可以分為汽車4S店、獨立修理廠、路邊個體汽修店、品牌汽修連鎖店4個類型。按照國家標準《汽車維修業開業條件》，汽車維修企業又可分為3個類型：一類汽車維修企業是從事汽車大修和總成修理生產的企業，亦可從事汽車維護、汽車小修和汽車專項修理生產；二類汽車維修企業是從事汽車一級、二級維護和汽車小修生產的企業；三類汽車維修業戶是專門從事汽車專項修理（或維護）生產的企業和個體戶。

表1

2.汽車維修服務特性

汽車售后服務創造的價值是維持或修復車輛的使用性能。汽車維修服務的技術要求高，汽車是一個高科技化產品，相應的維修設備科技含量很高，故障診斷維修難度在逐年增高。客戶對服務性價比的判斷非常難，除常規保養外的項目復雜程度都很高，超出客戶對汽車的認知范圍，客戶較難判斷商家服務的性價比。客戶對服務質量的感知周期較長，車輛維修業務完成后，車輛故障是否真正排除多數時候無法即時確認，需要車輛使用一段時間后才能確認。汽車維修服務的時效性非常強，客戶車輛在行駛中出現突發故障時，救援服務需要立即實施，不能等。汽車維修服務具備公路運輸行業特點，在安全性方面要求特別高。汽車維修服務還具備服務業的特點，客戶對服務的需求非常多樣。

3.我國汽車維修服務市場特點

行業中4S店企業占據著優勢地位，在用戶群、維修量、維修產值和維修利潤幾個方面，4S店都碾壓綜合修理廠。大部分的維修服務企業的管理水平和技術能力還沒有達到歐美國家平均水平，服務質量也是如此。近幾年通過兼并重組，大型的汽車銷售和服務集團正在形成，整個汽車流通市場的格局逐漸成形，小企業的生存空間越來越小。政府自2014年起就在做反壟斷經營管理工作，但是目前4S店的壟斷局面還沒有被完全打破。知識版權保護效果不好，包括配件和設備。企業的誠信度普遍較差，車主習慣于找信得過的熟人而不是信得過的企業。

4.汽車維修服務市場參與者的訴求

消費者期望汽車維修服務質量和效率方面能夠接近或超過國際平均水平。汽服維修企業經營者則期望企業的資源利用率和經營利潤能夠接近或超過國際平均水平。汽車維修服務市場的從業人員則期望收入水平、勞動負荷強度，能夠接近或超過國際平均水平。

5.汽車維修企業的處境

目前，政府反壟斷管理政策使汽車4S店的壟斷地位正在逐步丟失。在政府管理部門的鼓勵下，連鎖經營模式在汽車維修服務市場風生水起。例如老牌的汽服連鎖品牌——博世，專業的輪胎業務服務品牌——馳加，聚焦在BBA高端車維修本土連鎖品牌——華勝，以及聚焦在鈑金噴漆業務上的連鎖品牌——大師鈑噴。類似的創新型連鎖企業還很多，例如汽車超車、典典養車、樂車邦等。汽車后市場上的新商業模式也層出不窮，車輛制造商和保險公司都在嘗試著做出改變，例如上汽的車享家平臺、平安公司的平安好車主平臺。汽車維修企業的業主們非常困惑，連鎖經營到底是個寶還是個坑？環評監管是瞬間風暴還是持久戰？白熱化的競爭下如何提高企業的利潤率？

三、汽車維修企業的環境分析

1.宏觀環境分析

政治方面：環保治理和反壟斷管理是近幾年來行業監管主要內容。政府管理部門督促主機廠加強對汽車維修技術信息公開的執行力度，在維修企業中推行汽車維修電子檔案管理方案。政府管理部門還加強了汽車環保方面的治理，包括IM制度的推廣、車輛維修企業廢氣和廢水排放的監管。政府管理部門還鼓勵維修企業選擇連鎖經營模式。保險公司調整了理賠政策，導致車輛的鈑金噴漆業務銳減，維修企業的產值和利潤都受到很大影響。

經濟方面：我國的整體經濟處于穩定發展階段，近五年的GDP增長率都在6%左右。在汽車市場，2017年我國全年汽車增加0.23億輛，截止到2017年底我國汽車保有量已達2.17億輛。汽車保有量穩步上升帶動了汽車后市場容量的增長，2017年我國汽車后市場總額已經超過百萬億。還有一個重要的經濟現象我們需要留意，即移動互聯網經濟在我國的高速發展，全球其他市場無法與之相提并論。例如，中國的移動互聯網網民大約是美國的3倍，可是中國市場的移動互聯效應是美國的9倍。

文化方面：我國主要消費群體已經向80后、90后轉移，城市中產階級規模快速增大，個人車輛消費將越來越高端、個性。隨著汽車工業的整體發展，家庭二次購車越來越普遍，消費者用車能力普遍提高，對車輛維修服務的認知能力也是大幅提高，汽車服務消費更理性。更多的車主愿意嘗試新興的商業模式，例如“上門保養”“上門洗車”、O2O的途虎養車等。我國的傳統消費習慣造成絕大多數車主在同車輛維修企業洽談價格時總是希望免掉工時費。

技術方面：全球范圍內，智能汽車和物聯網工業的發展給汽車維修服務市場帶來巨大影響。目前，新能源汽車、智能互聯汽車、無人駕駛技術都有了實質性的進展。網聯汽車到來后會改變車輛維修方式，沃爾沃汽車已經實現遠程診斷功能，博世也在開發直接服務車主的云診斷系統，豐田的Toyota Connected也在朝著智能診斷方向發展。智能汽車普及后，消費者對車輛需求會轉化為對“出行服務”和“感受駕駛樂趣”的需求。智能汽車還會改變汽車維修服務業務內容，傳統的動力系統維保業務會減少，車機相關的維修業務會增加。

2.汽車維修企業的競爭力分析

以往，我國汽車維修企業的進入門檻非常低。有一個會修車的師傅，幾萬塊租個門面，幾萬塊購置一些工具和設備，聯系上幾家配件供應商，就可以開業了。近幾年，政府監管部門提高了維修企業的廢氣、廢水排放監控力度，IM制度和電子維修檔案管理制度的推廣和實施使維修企業的進入門檻抬高了一些。

雖然我國汽車后市場的新商業模式層出不窮，如前所述新的途虎、車享家、華盛、大師鈑噴等。但是這些新興的商業模式，目前只是為市場添了些麻煩，還沒有能夠完全替代現有汽車維修服務經營模式。

汽車維修企業的供應商可以分成兩類，一類是原廠配件供應商（即主機廠），其議價能力處于強勢地位，但是政府正在試圖通過反壟斷措施打破窘境；另一類是非原廠配件供應商，他們的議價能力相對較弱，因為市場基本處于供大于求的狀態，但是資本市場正在整合汽車配件供應系統，未來行業會出現幾家獨角獸企業。

汽車維修企業的下游就是終端客戶，目前我國汽車維修企業處于飽和狀態，車主可選擇余地非常大，汽車維修企業下游的議價能力較強。但是受限于汽車技術能力的不對稱，在車輛技術問題方面，維修企業有絕對發言權。

行業競爭現狀上，我國汽車維修企業目前正處于絕對競爭的狀態，行業平均利潤非常非常低，守法經營幾乎無利可圖。

3.我國汽車車主消費特性分析

消費者關于汽車的傳統需求：車輛是交通工具,可以滿足消費者出行需求。還有一些拓展的需求，例如車輛是否時尚個性，是否寬敞舒適，還有安全性和經濟方面的要求。車輛還是消費者身份的象征。車主對車輛維修企業的期望就是，通過車輛維修、保養服務來維持車輛的性能。

消費者需求的變化趨勢 ：未來消費者車輛購買需求會轉化為出行服務需求 ，只買服務不買產品；但會存在一些體驗駕駛樂趣（或收藏）的需求，此時消費者會購買汽車產品，獲取長期的駕駛體驗。消費者對車輛的需求會轉化為對“出行服務”和“感受駕駛樂趣”的需求。

消費者的忠誠度分析：客戶維修車輛選擇商家的要素主要包括價格、位置、服務、品牌。店內的服務是否達標，決定了客戶是否愿意嘗試。大量的促銷活動，可以吸引客戶來店。在沒有更好選項的情況下，客戶還會來消費，但是會觀望其他機會。當客戶孤立無援時，企業為客戶提供了幫助，利于留住客戶。例如，交通事故出險、車輛質量問題需要保修、疑難故障的診斷維修。客戶對企業的信任是留住客戶的紐帶。

四、汽車維修服務市場的春天是電商還是共享

1.共享經濟的概念

共享經濟是指擁有閑置資源的機構或個人有償讓渡資源使用權給他人，讓渡者獲取回報，分享者利用分享自己的閑置資源創造價值。它包括一個由第三方創建的、以信息技術為基礎的市場平臺。個體借助這些平臺，交換閑置物品，分享自己的知識、經驗，或者向企業、某個創新項目籌集資金。其經濟活動牽扯到三大主體，即商品或服務的需求方、供給方和共享經濟平臺，在活動中參與的三方都可獲益。

共享經濟的本質，整合線下的閑散物品或服務者，讓他們以較低的價格提供產品或服務。對于供給方來說，通過在特定時間內讓渡物品的使用權或提供服務，來獲得一定的金錢回報；對需求方而言，不直接擁有物品的所有權，而是通過租、借等共享的方式使用物品。

共享經濟的發展是一個去中介化和再中介化的過程。去中介化：共享經濟的出現，打破了勞動者對商業組織的依附，他們可以直接向最終用戶提供服務或產品。再中介化：個體服務者雖然脫離商業組織，但為了更廣泛的接觸需求方，他們接入互聯網的共享經濟平臺。

2.連鎖經營模式

連鎖經營是一種商業組織形式和經營制度，是指經營同類商品或服務的若干個企業，以一定的形式組成一個聯合體，在整體規劃下進行專業化分工，并在分工基礎上實施集中化管理，把獨立的經營活動組合成整體的規模經營，從而實現規模效益。參與連鎖經營前的10家門店，每一家都是一個完整的經濟體。財務、行政、后勤等管理人員缺一不可，技術人員和設備也需配齊，市場營銷團隊也需要建立，最尷尬的是這些資源利用率太低了。參與了連鎖經營后，前面提到的管理資源、技術資源、營銷資源都可以共享。這樣既不影響企業整體業務量，還降低了資源的投入。連鎖經營模式的核心競爭力就是在企業內部共享稀缺資源。

3.共享資源的信用考評

近期，共享經濟的先鋒企業——滴滴出行公司正經受著一場嚴峻的考驗，導火索是鄭州空姐滴滴打車遇害案，事件爆發后網絡上一下又爆發出許多消費者對滴滴簽約司機服務不滿的投訴。消費者對簽約司機的信任危機，引發了人們對共享資源信用考評管理的關注。

共享資源和平臺運營公司是松散型的合作關系，資源“來去自由”。如前所述，資源的擁有者利用平臺提高資源的利用率，并獲得相應回報，盡管此回報會被打折也是可以接受的。平臺運營公司是中介，它激活閑置的資源為用戶提供低價的服務，并分享一部分資源創造的價值。資源擁有者對付出和回報比不滿意，就會退出合作；平臺運營公司對共享資源的服務不滿意，也會終止合作。直接參與對消費者的服務是共享資源，平臺管理公司只能“遙控”，對服務質量的管控能力是平臺管理公司的核心競爭力。目前采用較多的方式就是消費者對服務進行評分。此方式有許多缺點，例如，服務人員會利用平臺漏洞“刷分”；服務人員還會用優惠誘惑消費者給高分評價。再有就是，評分結果匯總到平臺，服務人員只能看到自己的考評結果，無法和其他服務人員橫向比較。最重要的是，數據由平臺控制，平臺可以有選擇性的公開這方面的信息。

有一個技術應該可以改進共享資源信用考評管理水平，即區塊鏈技術。區塊鏈技術的信息記錄方式是去中心化的、開放性的、自治性的、匿名性的，而且信息不可篡改。如果引用了這個技術考評共享資源的服務人員，會極大限度的鞭策他們維護自己的信譽。

4.汽車維修服務市場共享經濟的可行性

汽車維修服務項目的構成比例，一般修理占比較多，故障診斷占比較小。當前汽車維修企業主要矛盾是，服務項目的頻次和企業資源合理分配的問題。稀缺資源的利用率普遍較低，例如高級維修設備、高級維修技師、專業管理人員，只有在處理偶爾出現的“疑難雜癥”上一顯身手，在頻次非常高的常規車輛維護和保養中只要那些普通資源就夠了。車輛故障診斷能力是汽車維修服務的重要核心競爭力，它是企業維修質量的堅強后盾，如果企業不儲備這些稀缺資源，企業就會失去競爭力。

汽車維修企業可以考慮去分享這些稀缺資源。以往技師跨區域完成車輛故障診斷工作的成本非常高，時效性也比較差。隨著智能網聯汽車的發展和普及，遠程診斷必將在行業內迅速發展，因此車輛故障診斷資源的分享將會成為現實。物聯網的快速發展也為企業管理資源共享提供了基礎。

5.故障診斷從維修業務分離后的車輛維修生態圈

表2

未來，自動駕駛汽車普及后，用戶的用車需求會全部轉變成“出行需求”和“駕駛需求”。彼時，出行公司的集團采購比例會增加，汽車生產完全進入定制模式。在此之前的過渡階段，用戶對車輛還存在購買需求，閑置車輛資源會通過共享出行模式分享給其他消費者。在這個過渡階段，汽車傳統的銷售模式將會不斷進化，汽車銷售也許會出現更多的主機廠直銷、O2O模式。在這個過渡階段，車輛故障遠程診斷服務比例會大幅上升，汽車售后服務模式將呈“診斷”和“維修”分離的趨勢。

6.電商和共享的對比

匯總前面的信息，嘗試比較一下電商和共享在汽車維修服務市場的應用，我們可以得到如表2結果。

目前，車輛診斷和維修分離的生態圈還沒有形成，全面實行資源共享的商業模式還為時過早，我們這里只需要持續關注就好。但是我們的汽車維修企業面對當前如此低迷的行業現狀，應該保持頭腦清醒，減少電商企業帶來的干擾。固本正源，練好內功，降成本、提效率，保證服務質量。連鎖經營模式屬于廣義范圍的共享經濟模式，它會起到承上啟下的作用，值得業內的企業經營者們考慮，選擇適當的時機加入這種經營模式。