董修惠對SUV信心十足

文 / 管宏業

一汽-大眾銷售公司總經理董修惠

2018年已經接近尾聲，一汽-大眾的“攻堅”戰果愈發明確。市場下行壓力也好，全新的SUV挑戰也好，并沒有遲滯企業成長的步伐。憑借敏捷創新的營銷對應、相生共贏的廠商聯動，他們將困難甩在了身后。

2018 年里的一汽-大眾正行至自成立以來的一個新起點——五地六廠的布局建起來了，渴望多年的SUV空白補上了，旁人眼中后續發展已穩操勝券，但誰也沒有料到的是，它遭遇了一場遠超預期的惡戰。

雖然早在年初，一汽-大眾就將今年定義為“攻堅”之年，但誰也沒想到，“攻堅”難度比想像中更大。2018年，國內車市跌入自1990年以來的一個低谷。按照乘用車銷量計算，從3月份至10月份，出現了歷史罕見的8連跌。陡然封凍的市場打亂了所有人的節奏，潮水退去后的市場上一片狼藉。

困難比預期大，但結果出來并不差。根據乘聯會數據，10月份，一汽-大眾以終端銷售180600輛的成績，蟬聯乘用車市場銷量冠軍。從8月至10月，這已是它連續三個月奪得第一。年初以來，一汽-大眾大眾品牌市場占有率得到進一步提升。

比銷量冠軍更具價值的是，一汽-大眾銷售公司總經理董修惠表示，這場惡仗下來，大眾品牌掌握了賣好SUV的方法和能力，建立了后續擴大發展的自信。

好的開始等于成功的一半。董修惠透露，3年內，一汽-大眾會密集推出5款SUV產品，實現從小型、緊湊型、中型到中大型細分市場的全覆蓋。除了今年發布的兩款產品，一款低于探歌、兩款高于探岳，另外3款SUV也將于2020年之內上市，從而形成SUV家族產品序列，開啟一汽-大眾的SUV時代。

2018年與往年最大的不同在于，車市寒冬下，增量空間被冰封，這些新進入者只能在存量市場中求發展。特別是對于此前從沒有運作過SUV的大眾品牌來說，難度又陡增不少。

“市場不好，人愈要努力。”早在年初，董修惠就做出預判：SUV將從增量競爭轉為存量競爭，從藍海轉入過度飽和的紅海。他提醒道，對一汽-大眾來講，并不是說SUV來了以后就萬事大吉、高歌猛進了。必須冷靜、理性，時刻保持壓力。

直到今年7月探歌上市前，一汽-大眾大眾品牌旗下的7款轎車，產品覆蓋率只有38.5%。但就是憑借并不完善的產品陣列，單車型銷量超過20萬輛，硬是搶下了多個第一：捷達常年是其所在細分市場的冠軍；速騰是A+級細分市場冠軍；高爾夫是A級兩廂車多年的冠軍；邁騰穩居B級車銷量冠軍……

第一款SUV探歌上市后，一汽-大眾僅用3個月的時間就掃清了此前擔憂。探歌銷量從8月份3063輛，攀升到9月份5527輛，10月份終端交車8074輛，在細分市場排名第三。剛剛上市一個月的探岳，目前終端交付處于供不應求的狀態。董修惠欣慰地說，在整體市場下行壓力加大的背景下，SUV表現達到了預期效果。

三個月連續上漲，三個月信心更足，對一汽-大眾來說，SUV雖然是新課題，但過去在轎車市場的成功也可以部分移植。特別是在營銷領域，抓住了熱點，做到了家。

針對探歌，在長達半年的上市預熱期內，一汽-大眾舉辦“Time to Roc”品牌發布會，傾聽來自年輕人的聲音，揭曉發布中文名。聯合密室逃脫IP在華南基地開展沉浸式產品體驗活動，打破傳統溝通會形式。上市階段：一汽-大眾電商平臺推出電商限量版探歌，車身、內飾、車輪和多種裝備均可實現個性化定制，10秒鐘售出888輛定制版探歌。在上市延展期內，從數字端的營銷方式來講，探歌跟KINDLE、網易云音樂、亞馬遜等平臺合作，通過研究目標客戶群體喜好，制作短視頻及創意海報，關注情感營銷，跟用戶產生共鳴。“我們一邊推動市場營銷工作，一邊不斷進行調整和優化。現在每周都召開SUV市場營銷工作例會，由本部和區域的管理者們一起參加。通過不斷去調整優化，去適應市場變化和客戶需求，我想這就是所謂的經驗積累。”

實際上，對于如何經營2018年這個產品大年，董修惠早就提出：“要通過營銷創新，使團隊再敏感一點，更前衛一些，給消費者呈現更好的互動體驗。”也正是對SUV市場反饋做到了日日總結，隨時調整，最終將銷售鏈條上的每一個節點都引燃激活。

“雖然我們是SUV市場的后來者，面對的是存量市場競爭，但是憑借強大的體系能力和經銷商網絡，對SUV后續市場充滿信心。”董修惠說。

董修惠曾多次告誡：要敬畏市場，大勢越是不好，越要保持穩健。為此，他提出了四個要求：一、全力優化供需管理；二、營銷體系抓精益管理；三、內部要一緊再緊；四、認真踐行“相生共贏”戰略，跟經銷商堅決站在一起。特別是第四點，董修惠說，每一個經銷商就是一個小型企業，他們不僅面臨來自于市場的壓力，也面臨經營、利潤等諸多壓力，所以經銷商的持續經營能力和能否解決經營當中的各種風險非常重要。“相生共贏”，市場好時希望經銷商能夠發展得更快，市場壓力大的時候經銷商能一起規避風險，一起渡過難關。

為此一汽-大眾做了大量工作。設立經銷商盈利能力提升委員會，定期召集例會，通過不斷的精細化管理，了解掌握經銷商的終端經營，根據他們經營績效，實時推出改善措施。此外，將與經銷商的溝通常態化，本部經常到區域拜訪投資人，把經銷商經營中的問題帶回來，本部和大區一起幫助經銷商解決。董修惠說：“我們深刻認識到，要一心一意服務好經銷商，通過堅持，經銷商這些年對廠家的信任度不斷提高，最終形成了‘相生共贏’的戰略伙伴關系。”

2018年已接近尾聲，一汽-大眾的“攻堅”戰果已經明確。很明顯，全新的SUV挑戰也好，下行市場的壓力也好，并沒有遲滯企業成長的步伐。憑借機敏創新的營銷對應，相生共贏的廠商聯動，他們將所有困難都甩在了身后。