“善變”的廣告漢字**

田健池 張寶林 何欣宜 李亞男

(東北師范大學(xué)人文學(xué)院文學(xué)院，吉林 長春 130117)

一、引言

從古代的《說文解字》開始，中國文字的研究已經(jīng)擁有快要2000年的歷史，在考察中國漢字結(jié)構(gòu)形體的諸多方向，古今學(xué)者做了大量的事情，最后探索出一系列的正規(guī)研究要領(lǐng)和研究原則。那么漢字究竟是什么？漢字是一種保持我們長期文明遺傳的紐帶；漢字是空間的樞紐；漢字是情感的中樞。同樣，漢字是我們的美學(xué)，橫向和縱向都告訴我們什么是美麗。漢字也是我們的生命力與哲學(xué)，止戈為武告訴我們，大國重器，只為和平。

二、廣告創(chuàng)意中的漢字

我們今天習(xí)慣于閱讀和書寫漢字，但我們不知道我們使用的是世界上最美麗，最無與倫比的文字。我們應(yīng)該心懷敬畏之心，因為當(dāng)下我們所寫下的一筆一劃，都描述著歷史和對未來的傳承；我們所記下的一詞一句，都將在未來閃爍在世界上，這就是我們的漢字。漢字是中華語言的外在形式表現(xiàn)，是漢語的意象化，換句話說，漢字具有世界任何拼音文字不具備的內(nèi)涵和特征，這些特性都為漢字變成廣告的表現(xiàn)提供了豐富的空間。也正因如此，廣告中常常會用到漢字，并非其它國家的語言不合適，而是因為漢字表意化的外殼下可以激發(fā)人們無限的想象空間。而華夏文明濃厚的傳統(tǒng)文化氣息，同樣可以引起了世界各地欣賞者的共鳴，讓中華文明成為世界各民族人民心中璀璨的光芒。

三、漢字與廣告

研究表明，人的大腦更喜歡接受意象化的顏色和圖形，由此觀之，單純的文字無法達到宣傳的效果，如何讓漢字搖身一變成為具有鮮明特色又讓人過目不忘的廣告內(nèi)容便意義重大。而且有些漢字并不常用，但如果賦予了其新的特點，也會產(chǎn)生不一樣的視覺體驗。根據(jù)漢字的這種特點，結(jié)合一些廣告的主題和產(chǎn)品本身，可以創(chuàng)造出更多的生動有趣的“廣告漢字”。例如日本“豐田”車的廣告，就充分施展了漢字的意象特點，將品牌中的“豐”和“田”重新組合，取“車”字，用來表現(xiàn)“豐田”和“車”之間的意象聯(lián)系。獨具創(chuàng)意感。

漢字還具有傳承性和穩(wěn)定性的特點。例如中學(xué)課本上會選用大量的古文，但如今隨便的一個中學(xué)生就可以直接閱讀諸子百家的著作。他可以思想越過千年，直接和歷史上的賢人進行思想上的會話。正因為自秦始皇書同文后，每一個漢字都被賦予了一個相對穩(wěn)定的含義，簡單來說，也許我們相隔了千年，我們地域、文化、口音各異，但我們都可以自由順暢地閱讀。對比來看，如果一個外國人，他要讀莎士比亞的原著，那是非常困難的，更不必說更久遠的詩句，如今還會有大量的新詞被造出來。在英語中，語音文本，它必須是一個新的發(fā)音，一個新的應(yīng)用詞。漢字可以通過強大的文本關(guān)聯(lián)形成一個新詞，我們可以很容易地記住和理解這個新詞。比如“宅男”、“代溝”、“網(wǎng)購”等。所以從這個角度來說，漢字是將來最有生命力的語言。

而通過漢字這樣的優(yōu)點，我們可以得知漢字廣告創(chuàng)意法的使用是千變?nèi)f化的，絕不拘泥于古漢字，隨著文字的嬗變，各種字體在廣告中也獲得了不錯的效果。在廣告設(shè)計中，許多廣告改變漢字原有的筆畫特點，以非凡的手法使筆畫變化，改造文字的線條特點。此外對古漢字進行抽象化處理也是一種漢字廣告化的措施。這樣足以凸顯漢字在人們心中深刻的文化意義，而廣告中的漢字則能在文化意義的基礎(chǔ)上蘊含著無限的藝術(shù)魅力。

四、結(jié)語

《淮南子》里寫到倉頡造字的時候，天空在下雨，鬼魂在哭泣。傳說漢字被創(chuàng)造出來那天，老天爺感動地的用粟米下了一場雨。魑魅魍魎無所遁形，被驚嚇地夜晚大哭，因為漢字就是一道光，它照亮了我們這個文明之前的蒙昧和黑暗。