淺議新媒體在企業宣傳工作中的積極作用

劉 星

(中鐵十二局集團第一工程有限公司，陜西 西安 710038)

一、企業新媒體平臺的基本情況

(一)新媒體的基本含義

一般來說，新媒體是相對于報紙、廣播、電視等傳統媒體而提出的概念，主要包括網絡媒體、移動端媒體、數字電視、數字報刊雜志等，是借助數字傳播技術而發展起來的媒體形態。聯合國教科文組織對新媒體的定義為“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介”，業界也有將“新媒體”歸為一種傳播環境的定義，例如美國《連線》雜志稱新媒體是“所有人對所有人的傳播”。

(二)新媒體的基本特點

在傳統媒體時代，受眾作為信息接收方，可以被視作是單向的、靜態的、被動的接收信息“容器”，而新媒體卻利用自身的無邊性和融合性淡化了消息發出者和接收者的角色定位，并真正實現了“每個人都是媒體，每個人都能傳播”。

根據新媒體的傳播內容、途徑和效果，我們可以總結出它的基本特點：1.即時性，即信息傳播與事件發生、新聞報道同步展開；2.豐富性，即信息本身與背景信息、延伸信息關聯拓展；3.互動性，信息受眾與信息源頭、信息傳播的互動影響。

(三)Y公司新媒體的基本情況

為有效利用新媒體平臺的傳播優勢，豐富企業宣傳工作方式，打造“一報一網一微”的全覆蓋宣傳格局，Y公司以微信為依托，注冊開通了企業官方微信公眾平臺(以下簡稱官微)，并以“展示企業形象、宣傳企業業績、展示職工風采、服務業主職工”為理念，突出了新媒體在本企業的宣傳、服務職能。

二、企業新媒體宣傳工作的實際運行

(一)Y公司新媒體平臺的運行機制

從2016年5月注冊起，Y公司官微共經歷了開通試營、平臺休整與恢復運營三個時期。其中，2018年4月成立的“新媒體運營管理小組”及制定的相關工作辦法為Y公司新媒體宣傳工作提供了較為規范的運行管理機制。工作辦法中對從業者、傳播內容及相應編審機制的具體規定，進一步理順了新媒體宣傳工作的開展思路，為企業新媒體平臺發揮積極作用打下了基礎。

(二)新媒體平臺的傳播效果

經過兩年多的運行維護，Y公司官微累計關注用戶超過2900人，占企業員工總數的90%；發布各類信息120余篇，其中單篇文章最大點閱量突破11000人次，是員工總數的3.4倍；累計實現原創文章轉載推送7次，產生附加閱讀量保守估計突破10000人次。

在此基礎上按照平臺數據分析，新媒體平臺關注用戶主要為企業職工、企業離退休人員、建設單位(業主)職工、行業從業者、企業合作商及員工親屬，發布信息的內容主要涉及黨和國家的重大方針政策，企業新聞資訊、人文關懷，員工勞動生產、文娛生活等內容。平臺運營總體呈現出覆蓋范圍較廣、信息內容豐富、更新速度合理和互動溝通及時的傳播效果。

(三)新媒體平臺的積極作用

眾所周知，新媒體的沖擊和推動加速了宣傳方式和傳播格局的革新，也給企業宣傳工作帶來了新的機遇。對于Y公司而言，原來的“一報一網一資訊”格局雖具有較高的話語權和權威性，但在信息傳遞的時效性和與讀者的互動性方面存在著明顯短板，甚至無法滿足特殊時間點內企業對上對下、對內對外的信息傳播需求。新媒體平臺的出現，一定程度上補充和完善了企業信息的傳播方式，并對整體宣傳工作起到了積極的推動作用。

1.有助于企業信息的傳播

“傳播是指兩個相互獨立的系統之間，利用一定的媒介和途徑所進行的有目的的信息傳遞活動?！鄙鲜龆x指出，信息傳播需要借助一定的載體。眾所周知，不論何種載體都需要借助“物理方式”進行具體呈現。在傳統媒體時代，信息傳播總是受到媒介的限制，需要在一定的時間、空間和介質上進行傳播。例如，1945年8月15日，日本宣布無條件投降的消息不僅要通過廣播、報紙、傳單等媒介進行了規模傳播，還要依靠普通大眾的“口口相傳”才能實現消息的進一步擴散，媒介局限性使得整個傳播過程較為緩慢。

隨著網絡技術的不斷發展，尤其是第四代移動通信技術(4G)的全面普及，數據、圖像、音視頻等信息的高質、高速、高效傳輸成為可能。新媒體最大程度地突破了信息對時空的依賴，人們無需在固定的時間段內接收信息，也不再單純的借助報紙、雜志和電腦終端，一部可以連接網絡的手機就能夠迅速、直觀和動態地接收各類信息。在企業傳播活動中，新媒體平臺的使用同樣提升了企業信息的傳播速度。此外，豐富的信息種類、“接地氣”的語境表達方式以及圖文并茂、聲像兼具、全員互動的信息呈現方式，讓企業信息的傳播取得了較好的宣傳效果。例如，Y公司依托于新的“一報一網一微”宣傳格局，使信息在不同媒介進行傳播，受眾可以通過適合自己的方式獲取資訊，享受良好的“分眾”閱讀體驗。

2.有助于權威信息的發聲

在新媒體高度發達的今天，我們欣喜的看到海量信息進行著“風暴式”的傳播，但又不得不承認，在微博、微信等各類媒體平臺中，虛假信息、惡意信息甚至語言暴力像“病毒”一樣急速擴散，屢禁不止。對企業而言，信息快速傳播的背后，不可避免的會造成輿情管理工作的巨大壓力，以往“屏蔽式”“救火式”的辟謠不僅收效甚微，還會讓“輿論之火”燒的更旺。這種情況下，新媒體平臺的“正面回應”就顯得尤為重要。事實清楚、論據確鑿、數據充分、敘述理性的權威信息一經發布，便會在“第一時間”受到聚焦關注，經過成千上萬次的轉發閱讀后正面的“輿論場”也會隨之形成，而這一過程要比傳統的報紙印刷、投送、閱讀、擴散等方式更加迅速和有效。

作為企業信息發布的重要官方平臺之一，Y公司官微在一定意義上承擔著“新聞發言人”的職責。企業施工生產、重點工程的最新進展、關鍵環節的重大突破，企業中標信息、經營信息、招聘信息、業績信息，以及企業發展戰略、年度工作計劃、黨建業務開展、意識形態工作、宣傳思想文化等眾多方面的“第一手”信息都有可能通過官微進行刊發，進而使新媒體成為權威信息的重要發聲平臺。例如，Y公司開辟專版集中、定期發布企業資訊，利用平臺資源回復、解答用戶提問，使之成為受眾和外界了解企業信息的主要渠道，在一定程度上成了權威信息的重要“信源”，避免了“差錯信息”出現的可能。

3.有助于企業形象的樹立

企業形象是指社會公眾和企業職工對企業的整體印象和評價。樹立良好的企業形象，離不開企業宣傳工作，可以說，宣傳工作是內塑文化、外樹形象的重要手段。

不同于生產具體商品的制造型企業，Y公司作為大型國有建筑類企業，由于產品的特殊性和公共性，利用廣告來宣傳企業的方式并不適用，公眾只能通過行業報紙、電視或個別規格較高的媒體來間接了解建筑行業。但是，對于沒有自主辦報能力，網站對內服務特征明顯的Y公司而言，要取得好的宣傳效果尚非易事，想要塑造良好的企業對外形象則更加困難。因此，一個信息發布自由、能夠自主運營的宣傳平臺就成了Y公司及大多數企業的迫切傳播需求。

“再小的個體也有自己的品牌”，微信公眾平臺用最簡潔的廣告詞表達了企業(個體)對于品牌塑造和宣傳的訴求?，F階段，成功的形象宣傳是集產品、組織、人員、文化等多層面形象于一體的、綜合的、循序漸進的動態化過程，而單一的廣告戰略無法為企業提供長期的、穩定的形象支撐。Y公司新媒體平臺在運營過程中，通過信息整合發布，較為全面和立體地展示了其良好的行業、產品、員工和文化狀態，并在受眾中樹立了“正面、積極、活躍、向上”的企業形象。例如，Y公司官微發布的某工程建設專題文章被同行業較有影響力的新媒體平臺轉載轉發，進一步擴大和提升了企業品牌的影響力。

三、企業新媒體宣傳工作存在的問題

(一)思維觀念亟需更新

思維的局限、生活方式的固化讓新事物普及的過程變得緩慢和困難，尤其是觀念和認知上的“戀舊”，使大多數新事物的產生、發展都面臨著質疑和阻礙，新媒體也不例外，同樣會經歷“初現—探索—質疑—適應”這一漸進式的發展過程。所以，企業新媒體宣傳工作存在的首要問題應當是觀念問題。即如何在新媒體浪潮下更新現有觀念，對上得到領導的支持認可，對下得到受眾的關注喜愛；如何讓從業人員推陳出新，不斷適應宣傳形式和傳播方式的換代升級等等都是亟需解決的問題。

(二)從業人員“質、量”欠佳

一方面，從業人員的業務水平決定了新聞產品的質量。作為企業內部的“意見領袖”和正面輿論的“引導者”，正確的立場、獨到的見解和準確的表達是企業宣傳工作者應當具備的基本素質。除此之外，為了較好地適應新形勢，從業人員應當廣泛涉獵，積極參與圖文編輯、頁面制作、視頻剪輯等常用傳播技術的培訓與學習。

另一方面，宣傳崗位從業人員的數量也不容忽視。宣傳工作絕非“單兵作戰”，“三個臭皮匠賽過諸葛亮”，尤其是表現方式更加多樣化的今天，采編發，圖影音，以及“H5”、動畫、小程序等手段的出現，讓團隊和崗位分工顯得尤為重要。新媒體宣傳工作追求實效、新穎和深度，節奏快、信息量大，單個人的能力再全面也無法“時時在線”、“樣樣精通”，這就需要建立一個相對穩定的運營班底，讓眾人之長成為團隊最強。

(三)深度協作逐漸加強

在新媒體環境下，活躍的信息傳播，造成了宣傳結果的難以掌控。由于特殊的社會地位和自負盈虧的經營原則，企業傳播活動既是“廣告”又是“放大鏡”。關于企業施工生產的信息一經發布，就會讓企業時刻處于公眾輿論的監督之中，特別是關系到企業管理人員、安全質量、經營承攬和財經數據等信息，一旦傳播出現偏差、處置不夠及時就會演化為輿論事件，甚至給企業帶來嚴重的負面影響。加之個體的、零星的信息被過渡挖掘、反復討論，使得宣傳工作不得不向全面、縱深方向發展。因此，企業內部各部門間的協同配合和對信息的審核把關、交流匯總，是確保信息在發布之初能夠保持真實、客觀和可控性的重要途徑。

四、企業新媒體宣傳工作的幾點建議

任何傳播，歸根結底都是“人與人”、“點對點”的傳播。企業要做好新媒體宣傳工作，不僅要深入了解、學習和運用新媒體，還要注重信息兩端，即對從業者和受眾的管理。首先要加強企業宣傳人員的培訓教育，讓他們樹立新媒體概念，掌握傳播方法，提高寫作、編輯和制作能力。其次要迎合受眾，主動從“假、大、空”的官樣寫法中跳出來，結合“三貼近”原則，講好企業故事，用身邊人的身邊事來感染和親近讀者，學會用“網友”的說話風格與“粉絲”互通交流。第三要進一步支持和重視宣傳手段的創新，通過新形式、新技術讓宣傳內容深入人心、取得效果。最后要從企業層面建立對新媒體“陣地作用”的認識，結合原有宣傳平臺打造覆蓋面廣、形式多樣的傳播格局，讓新媒體平臺成為信息發布、輿論引導、企業展示和受眾維護的重要工具。

五、結語

新媒體的產生、發展給企業宣傳工作營造了良好的媒體環境，帶來了更多的足以自成“品牌”的傳播機遇。與此同時，也對從業人員的素質、能力，信息的采編、發布和輿論的引導、管控等工作提出了更高要求。本文以Y公司新媒體宣傳工作為例，結合部分專家學者的研究，簡要思考和討論了新媒體在企業宣傳中的積極作用，并通過對存在問題的總結、歸納為具體宣傳工作的開展提供必要的參考和建議。

作為新媒體崗位從業者，我們希望“科學地認識新媒體的傳播規律，提高平臺使用和管理水平”，也期待能在“互聯網這個最大變量”中找到促使企業宣傳工作取得預期效果的“最大增量”，并努力使之成為助推大眾傳播發展的積極因素。