從權健事件看新媒體健康傳播中的道德失范問題

趙金萍，宋子恒，王晶晶，張巧月，李書領

2018 年年末，微信公眾號“丁香醫生”發布了一篇題為《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》[1]的文章，講述了罹患骶尾部惡性生殖細胞瘤的名叫周洋的小女孩，因父母誤信權健公司網絡宣傳進而終止正規臨床治療并服用該公司的“高效抗癌”產品三個月后，病情不但沒有好轉反而惡化最終不治身亡的經歷。小女孩治療無效過早離世讓人扼腕嘆息，而在其奄奄一息、苦苦掙扎在死亡線上的時候，鋪天蓋地的關于“周洋生殖細胞瘤被權健秘方治愈”的網絡宣傳與接踵而至的大量求證、質詢電話，給陷入女兒重病陰霾中的周洋父母帶來巨大困擾，也讓其悲痛雪上加霜。在與權健公司多次溝通要求更正并撤回網絡不實宣傳的努力失敗后，無奈的周洋父母只得將權健公司告上法庭，然而終因無法證實這些互聯網上的侵權行為（虛假宣傳周洋病情，擅自使用周洋的肖像和姓名）出自權健公司官方而敗訴。新媒體在為健康傳播帶來效能革命的同時，不可避免地存在著一系列的問題特別是生命倫理問題。對這些問題的關注與思考有利于揚長避短，促進新媒體健康傳播良性發展。

1 商業逐利侵蝕健康傳播公益本性

健康傳播承擔著傳播健康知識，提升公眾健康素養與健康水平。并引導大眾形成正確健康觀念和健康行為的社會責任，公益性是其根本屬性，也是其應該始終堅持的方向。但是，在新媒體為健康傳播帶來效能革命的同時，也讓許多人看中了其中巨大的商業利益，于是打著“健康傳播”的幌子，行商業逐利之實，新媒體傳播健康科學知識、防病治病能力提升的神圣使命被偷換成保健品、藥品推銷的商業秀，形形色色以健康科普形式出現特別是標題極度吸睛的“科普”小文，最終被發現是某些機構的商業廣告；微信平臺上各種健康公眾號所推送的健康類信息更像是企業產品的營銷；更有甚者將瘋狂逐利作為自身黃金律令，無底線包裝、宣傳自己的健康產品或健康理念,甚至“以公益之名行詐騙傳銷之實”。

以權健公司為例，其在官網上明確宣稱以“濟世救人”為己任，以“治癌”為核心產業，以“中醫藥秘方”為主打特色療法，而且從專門的產品生產基地、專用的秘方藥，再到專業的腫瘤醫院，已然構筑起一套完整的產業鏈。公司老板束某某，更是懷著“悲天憫人之心”，歷經千辛萬苦搜集了600 余副對癥各類疑難雜癥的中醫藥秘方，致力于為罹患包含腦癌、肺癌、子宮頸癌、骨癌等多種惡性腫瘤的病人解除病痛。事實上據媒體報道，宣稱已于2014 年取得二級腫瘤專科醫院醫療執業許可證的權健腫瘤醫院，在國家衛生健康委員會網站收錄的相關醫院中，竟然找不到任何信息。號稱幾服藥就可以徹底治愈腫瘤的秘方驗方，除腸癌專用方標明內含黃酒外，所有秘方均無具體配方[2]。此外，大名鼎鼎據稱可以“排毒”售價千元的“本草清液”，有效成分竟然和果汁無異；包治百病的火療，不但不能治病反而頻頻致病（嚴重燒傷）；還有對O型腿、心臟病、前列腺炎都有奇效售價千元的鞋墊，可以治療各種男女生理疾病的負離子磁衛生巾等等更是沒有任何科學依據。

縱觀權健公司的所謂“健康傳播”活動只不過是其為了利潤最大化所進行的虛假宣傳。這樣的做法將巨額的經濟回報和營建龐大的“商業帝國”凌駕于公眾健康和社會公益之上，不但模糊了公共信息和商業信息的邊界，也嚴重消減和踐踏了健康傳播服務公眾的真實性及其社會公益本性。

2 傳播主體泛化削減健康傳播科學性、權威性

健康傳播意味著健康知識、信念、模式、價值觀等的傳播和擴散，健康信息的權威性、科學性、專業性是健康傳播的最基本要求。但是由于新媒體的自由開放特性，信息傳播零門檻，導致傳播主體泛化，無論是專業的健康傳播學者、機構，一線的醫學健康科學家或醫務人員，還是以健康傳播為主要工作的新媒體網站、公眾號、小編，以及各類營銷健康產品的企業，亦或大量對健康信息感興趣的普通公眾，即自媒體，都成為健康傳播的主體。在這種“人人都是麥克風”的情況下，公共服務機構、專家和主流媒體的信息控制和意見壟斷被打破，但是“多主體”并未自然形成理性建設性的“多中心”，反而給高度倚重專業權威的健康傳播帶來了“無中心”的災難[3]。

各種低質、低效甚至偏差謬誤的所謂健康信息、聳人聽聞的健康傳言、引起健康恐慌的小道消息充斥在新媒體上，一批又一批如“張悟本”般的“偽神醫”“假權威”也在不遺余力地傳播偽科學。在這樣復雜的健康傳播形勢下，以我國公眾普遍偏低的健康素養（據2017 年中國居民健康素養監測結果顯示，中國居民健康素養水平只有14.18%[4]），無法與其迅速增長的健康需求相匹配，進而當他們面對類似權健公司的所謂“幾副藥即可治愈惡性腫瘤的抗癌神藥”“包治百病的神奇鞋墊”“男女通用的負離子衛生巾”這樣明顯存在問題的消息時，不免偏聽誤信，給自身即家人健康帶來不同程度的傷害。

傳播主體的泛化，帶來了健康信息的泛濫和污染，也給了大量假權威、偽科學甚至健康謠言填補去中心化后空白的機會。這樣的新媒體健康傳播不但愚弄了公眾，也褻瀆了健康科學的神圣性。

3 隱私泄露損害受眾健康權益

醫學、健康科學注重尊重人、保護人、不傷害人、保障公平正義、保護患者隱私，然而新媒體時代，信息傳播速度快，范圍廣，音、像、圖、文并茂的形式讓患者信息更詳盡更清晰地呈現在新媒體端，信息安全本就存在隱患。目前，我國互聯網信息管理相關立法滯后，如果傳播主體生命倫理意識淡薄，竭力追求最大化的宣傳效果，那么極易造成個人健康信息泄露。

以周洋父母訴權健案來看，權健公司在未經周洋監護人同意的情況下，擅自將患者的照片、身份相關信息、病史、甚至聯系方法等詳盡資料在網絡上公布，并謊稱該患者已被治愈。一時間讓類似《4歲患癌女孩小周洋在權健自然醫學重獲新生！》這樣的文章大量出現在其他的一些網頁、博客和論壇里。該行為不但歪曲了事實，而且未經患者及其監護人的知情同意，嚴重忽視并侵犯了患者的人格權、肖像權、知情權與隱私權等。患兒病危期間其家庭還頻繁接到來自全國各地的電話、短信、微信等各種形式的問詢，不堪其擾，身心俱痛。

健康信息不但關涉個體隱私也直接涉及生命安全，信息泄露會造成非常嚴重的后果[5]。近年來，類似周洋與權健公司這類新型醫療糾紛越來越多，但是由于新媒體主體眾多，信息傳播速度快，范圍廣，追責困難，加之傳播主體有意識地規避、轉嫁風險，很難形成完整的證據鏈，更加劇了維權的難度，也進一步加深了對受眾健康權益的損害。

4 低效能傳播危及新媒體健康傳播公信力

媒體公信力是指媒體被社會公眾所信賴的內在力量，是由媒體長期向受眾提供真實、可信、權威、有價值的信息產品，逐漸在受眾心目中建立起來的信任度和影響力[6]。大量低質、低效甚至錯誤導向、偏頗不實的健康信息充斥媒體、長期流傳，很容易讓公眾陷入迷惑、不確定、無助的情緒中，進而逆向選擇進入健康誤區或陷入健康欺詐與健康傳銷的陷阱之中。

久之，受眾一旦識破了這樣的把戲，他們首先會對新媒體健康傳播產生懷疑和厭惡，對新媒體上的健康信息信任度也必然打折扣，這樣不但進一步加劇了無效傳播，還會破壞新媒體的公信力，甚至引發對新媒體、健康、醫療行業等更大范圍的社會信任危機。

赫赫有名的權健公司一夜之間坍塌，曾經無限風光的“全國政協委員”最終被證實是“偽神醫”，其吹噓的神乎其神的保健、治療效果根本就是鏡花水月，這些都在侵蝕新媒體健康傳播的公信力。 新媒體健康傳播的公信力直接關乎健康傳播效能，關注并積極維護和提升新媒體的公信力，重塑受者對傳者的信任、信心和信念才能帶來受眾在情感、思想、態度、行為等方面切實的變化，也才能切實提升新媒體健康傳播效能，促進大眾健康和健康中國事業的良性有序發展。

5 監管審查乏力加劇不當傳播

據2019 年2 月28 日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第43 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2018 年12 月，我國網民規模8.29 億，普及率達59.6%，其中，手機網民規模8.17 億，使用比例為98.6%[7]。

新媒體的自由開放特性，超過8 億的龐大主體、每分每秒都在被生產和飛速傳播的海量信息，都大大提高了新媒體健康傳播的審核與監管難度。而且，健康信息有區別于一般信息的專業性與科學性特點，這更加劇了新媒體健康傳播的監管難度。我國對形形色色的新媒體健康傳播活動缺乏明確的法律界定，對虛假醫藥廣告的管理無論在監管權限、范圍、責任等方面都規定得不夠明確具體，也未形成綜合高效的把關人機制，導致騙子們總能以打擦邊球的方法來規避法律的制裁，低質低效信息也難以徹底淡出公眾視線。

如果監管審查持續無力，那么大量如權健公司這樣的不正規機構和偽健康信息更會大行其道，使盡渾身解數讓更多處于疾病困厄中的人們墜入他們預設的陷阱中，給國民健康帶來巨大威脅和傷害。

綜上所述，新媒體是一把“雙刃劍”，它為健康傳播帶來了長足的發展，當然也帶來了諸多挑戰，但總體而言畢竟利大于弊。如果要更好地應用新媒體傳播技術進行有效的健康傳播，則必須認清挑戰，不斷優化健康信息的傳播和接受過程，確保健康促進、干預的順利進行，最終成功說服公眾采取合理的健康行為。