新媒體環境下原生廣告的特點與應用形式探析

付 繼

(遼寧大學，遼寧 沈陽 110036)

一、新媒體環境下的原生廣告

隨著新媒體的不斷發展，傳統的廣告形式已逐漸跟不上時代的變化，慢慢被大眾所“拋棄”，與此同時，以原生廣告為代表的新型互聯網廣告卻越發火熱并逐漸成為當下主流。而關于原生廣告的發展，可以分為以下三個階段。第一階段的原生廣告，其類型主要以競價排名廣告和信息展示廣告為主，其類別主要包括“移動搜索”、“信息咨詢”、“網站導航”等，代表性的企業如百度、搜狗等。第二階段的原生廣告，其類型主要以“信息流廣告”為主，包括視頻、音頻、圖文信息流等，其特點是內容風格與界面一致，以增強用戶體驗。在類別上主要以“社交軟件”、“新聞資訊”為主，代表性的企業如微信、微博、今日頭條等。第三階段的原生廣告，其類型主要為動態廣告和特效廣告為主，以針對用戶需求而設計出的具有創意形式的內容。其主要類別有“新聞資訊”、“視頻軟件”等，代表性企業如鳳凰網、愛奇藝等。

二、原生廣告的特點

(一)創意為王

新媒體的不斷發展，使人們在任何時候任何地點都能接收到大量信息，而信息的增多導致其同質化嚴重，從而失去廣告應有的價值。所以要想內容吸引用戶，創意就顯得尤為重要，原生廣告從好創意出發，不僅增強了廣告傳播的效果，更使用戶主動的接收廣告，使廣告“反客為主”占據主體地位。

(二)注重用戶體驗

原生廣告最大的特點就是注重用戶體驗。傳統廣告在傳播過程中往往采取“硬廣”和“植入”的方式進行宣傳，常會引起用戶的反感。而原生廣告主動改變自身形式，將廣告形式與界面內容保存一直，將廣告“鑲嵌”在內容里，盡最大可能的減少對用戶體驗的干擾，真正的達到“潤物細無聲”的作用。

(三)精準投放

原生廣告的投放不是漫無目的的，而是以大數據為依托，深度分析用戶的喜好及訴求，了解用戶真正需要什么，想看到什么信息，然后進行精準投放。此舉能大大的增加用戶對原生廣告的好感，增強了廣告效果。基于興趣的廣告投放也使用戶對廣告的態度發生極大改變。

三、原生廣告應用形式

(一)信息流原生廣告

信息流廣告一般出現在社交媒體、新聞資訊、網站導航等軟件中，其主要分布于社交軟件的好友動態、新聞資訊、視聽媒體中。信息流廣告的形式有圖片信息流、圖文信息流、視頻信息流等，主要特點是其內容風格與用戶界面設置一致，從而減少對用戶體驗的干擾。現階段信息流廣告主要是以算法推薦為主，通過用戶標簽進行定向投放，根據用戶的喜好選擇曝光，隨著新媒體技術的發展，信息流廣告已逐漸成為主要原生廣告形式。

(二)視頻類原生廣告

新媒體環境下，抖音、秒拍、微視等視頻軟件因滿足人們的感官需求而迅速走紅，而此類視頻中的病毒式內容因其強大的趣味性也深受用戶的喜愛。由此可見，視頻平臺的原生廣告潛力巨大。目前手機視頻平臺原生廣告的主要形式有網絡直播、品牌商業廣告、電影電視宣傳等。

(三)APP功能原生廣告

APP功能原生廣告，是指在一個APP中出現的關于另一品牌的廣告，一般是結合APP的界面設計，讓廣告“鑲嵌”在該APP里。最典型的是在微信錢包中的“第三方服務”里，這些服務中有一個個特別的按鈕，如“拼多多”、“京東”、“滴滴出行”等就是用來投放原生廣告的。它們的呈現形式和其他圖標一樣，但將此與微信UI設計結合展示，就會起到意想不到的宣傳效果。

(四)導航類原生廣告

導航類原生廣告，是指在手機瀏覽器主頁或應用導航界面出現的為用戶推薦的應用，其本質就是該類應用的原生廣告。它通過導航頁中的“熱門應用”來植入原生廣告，使此類應用成為手機瀏覽器的一部分，既為用戶的使用提供了便捷，使其獲得良好的用戶體驗，又能使流量變現。

四、結語

原生廣告是新媒體技術的不斷發展和用戶體驗逐漸占據主體地位所帶來的必然結果。新媒體技術的發展是原生廣告產生的土壤，也是指引原生廣告未來發展的方向。目前，雖然原生廣告的發展還并不完備，但以原生廣告為代表的新型的廣告傳播方式已逐漸成為當下主流。原生廣告所構建的用戶—媒介—品牌三方共贏的模式，未來必將產生巨大價值。