湘雅二醫院：“互聯網+”醫院宣傳的新探索

文/ 趙麗萍 趙曉華 沙麗娜

通過建立和完善激勵、保障機制，積極主動設置媒介議程等，中南大學湘雅二醫院總結出一套行之有效的新聞宣傳經驗。

當醫院宣傳工作遇上“互聯網+”，當醫院宣傳工作進入人人都有“麥克風”、人人都是傳播者和交流者的新媒體時代，醫院宣傳工作迎來新的機遇和挑戰。

面對新媒體的蓬勃發展，中南大學湘雅二醫院（以下簡稱“湘雅二醫院”）進行了如下互聯網+醫院宣傳的相關探索。

加強宣傳載體建設，形成宣傳合力

隨著現代衛生事業的迅速發展和醫療衛生改革的不斷深化，醫院宣傳工作的地位日益突出。根據《大型公立醫院新聞宣傳能力建設研究報告（2016）》，在全國1000余家三甲醫院中，官網使用率為97%，官微使用率為32%，微信公眾號使用情況為93%。

面對新媒體的蓬勃發展，湘雅二醫院在鞏固原有平面媒體宣傳平臺陣地的同時，不斷加強新媒體的建設，“一報一網兩微”的“112”媒體格局初具雛形。

院報全彩印刷，四開八版；醫院門戶網站建設不斷加強，五年總點擊量超過8000萬。考慮到人們習慣在手機上碎片化閱讀的習慣，醫院推出網站手機版，增強醫院“主流媒體”的聲音。官方微博、微信相繼上線，及時推送就醫資訊、醫院新聞以及健康知識。官方微信訂閱號、服務號定期推送健康科普，多篇文章閱讀量10萬+，周排行榜多次居湖南首位。官方微博持續發聲，進駐今日頭條、健康界、醫學界、丁香園、知乎、抖音等新媒體平臺，拓展了醫院新聞出口。各科室、職能部門也積極參與新媒體的建設，目前已有50個科室及中心開通公眾微信號。

在新聞產品的內容上，除了原有的文字、圖片之外，積極運用視頻短片、漫畫、動畫、圖解新聞、彈幕等方式，豐富的傳播樣式使之更受歡迎。

用好四支隊伍，建立激勵機制，提升通訊員新聞實務水平

宣傳工作是一個系統工程，絕不僅僅是一個人或者一個部門的事情，醫院成立宣傳工作領導小組，黨委宣傳部歸口管理，負責統籌全院新聞宣傳隊伍建設，建立包括宣傳部記者編輯、宣傳委員、各臨床科室通訊員、網絡輿情專家庫在內的四支隊伍。

每個黨總支、黨支部均配有宣傳委員，各科室及職能部門設立有至少一名通訊員，通過“通訊員之家”“揚院社”等平臺加強交流、溝通，每年通過組織知名記者和教授講座,或派出參加培訓等途徑提高通訊員的新聞實務水平，通過向媒體推薦新聞作品、發放稿費等方式，加強對宣傳隊伍的激勵，凝聚了通訊員宣傳隊伍。

通訊員經過多次專業培訓，部分科室建立有完善的宣傳小組，使其成為具有自我運轉、自我宣傳能力的宣傳平臺，支部宣傳委員、科室通訊員與宣傳部對接，是網格化管理的具體實踐。

加強策劃，積極主動設置媒介議程，宣傳醫院良好形象

宣傳策劃能力的高低直接影響著醫院的宣傳效果。醫院新聞報道主題多，如新成果、新技術、罕見病例等，做好報道策劃，不僅可以提煉出核心主題，而且可以保證媒體報道的科學性和完整性。

湘雅二醫院通過加強策劃，積極主動設置媒介議程，做到提前介入、全面梳理、策劃方案、認真實施，通過構建精細化的“互聯網＋”新聞宣傳策劃體系，主動傳播正能量，引導輿論走向，達到預期宣傳效果。

112媒體格局湘雅二醫院在鞏固原有平面媒體宣傳平臺陣地的同時，不斷加強新媒體的建設，“一報一網兩微”的“112”媒體格局初具雛形。

2018年4月，醫院聯合新華社記者走進重癥監護室，運用AR技術和科普動畫就“人工肺”的發展歷史、醫療意義、材料費用、工作原理等，進行了文、圖、視頻直播和動漫等多種形式的全媒體科普宣傳，吸引近300萬網友點擊瀏覽。

2019年2月，中央電視臺《新聞聯播》以《“一個人”的籃球隊：為愛圓夢 生命延續》為題對湘雅二醫院葉沙器官捐獻的故事進行了3分46秒的報道。新華社、央視新聞和共青團中央等媒體分別以《請記住他的名字》《5=1》《淚目！這是“一個人”組成的籃球隊……》進行報道。隨后，光明日報、健康報、工人日報、湖南日報等中央及省市級媒體紛紛對此事進行跟蹤報道，產生了積極的社會反響。

同時，醫院提出SCI論文“三個一”，即一篇學術論文，一篇科普稿件，一篇新聞報道，學術論文在權威雜志發表后，還需要撰寫高水平的科普或及時的新聞報道，發布至科室宣傳欄和醫院網站、報紙及微信微博上，并向媒體推介，向外界及時推送醫療健康行業的新成果和新技術。

借助外力，加強與媒體合作，擴大醫院影響力

作為“國家隊”的醫療機構，湘雅二醫院充分利用新媒體快捷、高效、互動等特點，主動將醫院里發生的大事要事、先進醫療技術、特色優勢項目、醫療服務創新等，運用文字、圖像、音頻、視頻等多種方式，與媒體廣泛合作。

除了通過科普稿件、電視采訪、網絡訪談等形式向社會傳播自身優勢，建立起良好的醫患、醫群關系之外，還主動與媒體進行事前策劃，如聯合新華社、瀟湘晨報的全媒體平臺進行實時直播，在職工、患者及醫療同行中留下了深刻印象，進一步塑造了醫院品牌形象，擴大了醫院的知名度和社會影響力。

十九大前后，人民日報、新華社、健康報、經濟日報、中央人民廣播電臺、央視網、人民網、新華網、中新網、湖南日報、湖南衛視、紅網等，以罕見的密度和力度對湘雅二醫院積極投身醫改、共筑健康中國的舉措和成效進行了全景、深入、多樣的報道，引發了廣泛社會反響。人民日報官方微信邀請醫院專家為“新時代”加油的短片，不到50分鐘就獲得10萬+閱讀關注。

2019年2月，內分泌科伍漢文教授因淋巴癌不幸去世，臨終前他曾寫下遺囑：“我若不在了，愿意把我的遺體捐獻給國家。希望能用于科學研究及教學，推動學科發展。”醫院以此為線索邀請人民日報、央視新聞、參考消息、科技日報等中央及省市級媒體對此進行了深度報道和廣泛傳播。今年6月，我國第三個人體器官捐獻日，醫院還請來伍漢文教授的家屬，以及“一個人籃球隊”的五位受捐者，以“心愿亭”的形式表達對逝者的思念和對重獲新生的感恩，通過組織當地媒體進行相關報道，宣傳醫院器官移植領域實力的同時也傳遞了醫學的人文和溫度。