基于綠色營銷視角的零售企業運營策略

吳超云

摘 要：隨著溫室效應、厄爾尼諾現象、赤潮現象等環境問題的出現，綠色概念逐漸為人所知，并迅速成為人們關注的焦點。為順應時代的要求，越來越多的零售企業關注綠色經濟并施行綠色營銷策略。本文對中國零售企業的發展歷程進行梳理，研究企業運營策略的內涵，并指出在綠色經濟方興未艾的背景下，結合O2O運營模式，實行綠色營銷策略，將有助于零售企業更好地打造競爭優勢。

關鍵詞：零售企業;運營策略;綠色經濟;綠色營銷;O2O模式

1 中國零售企業發展歷程

世界上第一家百貨商店出現在1852年的歐美市場，而中國最早的百貨店成立于1917年。我國零售業的經營起步比歐美國家遲，但是如今在歐美市場上出現的所有零售類型，在中國基本上都是可以找到的[1]。中國零售企業的發展共面臨了三次挑戰：第一次挑戰主要是在20世紀80年代的流通體制中指出的“多成分、多形式、多渠道、少環節”的變革，推動了超市等新型連鎖經營組織的出現和快速發展，這對傳統零售業與批發業產生了重大影響，從而導致新型連鎖經營組織擊敗了傳統業態;第二次挑戰是政府的招商引資政策使得外資進入了我國的流通領域，中國本土零售企業面臨著來自外國零售企業角逐中國市場份額的巨大挑戰。有一些零售企業在激烈的市場競爭中退出歷史舞臺，也有一些零售企業得到快速成長，占據有利的市場份額，比如大潤發、百聯、華潤、蘇寧、國美等連鎖企業;第三次挑戰是在2010年前后誕生的零售業多元化，它是基于消費多元化而產生，關注和滿足消費者需求是零售企業應對第三次挑戰的關鍵點，于是變革零售企業的運營策略和實現差異化經營，是零售企業提升經營業績的選擇[2]。

2 運營策略的內涵

學術界對于企業運營策略領域的研究隨著企業管理科學化的進程不斷探索著。羅珉等（2005）對商業運營的理解是一個企業在對外界環境和自身資源及能力明確的情況下進行的一種戰略創新和能夠實現的組織結構體系及制度安排的集合，其目的是獲取超額利潤[3]。運營策略是企業在競爭環境中，衡量自身的優劣后，策劃并實施所采取的手段，反映了一個公司在一個價值導向的組織中創造和獲得價值、核心邏輯和戰略選擇。

孫永波（2007）指出，恰如其分的運營戰略對企業是否能夠高效地的整合現有資源和提升技術水平起到了決定性的作用。企業的運營戰略若能夠與實際發生的運營策略相適應，那么將有助于提升企業的經營績效[4]。運營戰略的核心在于“做什么”和“怎樣做”，而運營策略是服務于運營戰略，它可以促進對企業戰略選擇的分析、試驗和確認。運營策略包括了企業的產品運營、渠道運營、收入運營等涉及企業運營方方面面的各種表現形式。企業以盈利為目的，運營策略的核心也是盈利。

3 綠色經濟方興未艾

隨著人民生活水平的提高，居民的綠色消費需求已經明顯出現了增強的態勢，人們的觀念逐漸由單純注重經濟利益轉向了注重環境、社會、經濟三者的綜合效益。綠色經濟在世界各主要經濟體中悄然出現，并迅速發展壯大，綠色營銷便隨之被廣泛推廣和普及。在席卷全球的綠色浪潮影響下，沃爾瑪通過升級供應鏈、選擇綠色供應商和開發綠色產品等措施致力于打造“低碳超市”。家樂福則主要從門店節能入手，致力于綠色營銷理念的宣傳和執行，跨國零售巨頭面對市場變化，紛紛采用綠色營銷策略的行為，反映出以“綠色”為主線的市場經濟導向已經在逐漸形成。

政府的利好措施，金融機構的優惠信貸政策都傳達出了綠色經濟方興未艾，企業應當注重投資綠色產業，實行綠色營銷的信號。相比于傳統的市場營銷，綠色營銷鼓勵企業盡可能多地開發和使用可再生資源，承載了更多對社會的責任。當下，對綠色營銷的界定主要存在以下四種代表性的觀點：第一種是由產品中心理論提出，在產品的生產、消費和處理等整個生命周期環節中，企業都需要始終堅持以環境保護為主導和根本;第二種是由環境中心理論提出，布局綠色營銷的關鍵點是圍繞著環境問題開展活動;第三種是由利益中心論主張，企業進行綠色營銷之時需要關注消費者、企業和社會三者之間利益的平衡;第四種是發展中心論，從發展論的角度出發，將綠色營銷與可持續發展進行了有機的統一，促使人們從根本思想打上綠色營銷的烙印。

4 綠色營銷的實施途徑

4.1 進行綠色產品開發

我國綠色產品的市場需求方興未艾，綠色市場發展空間巨大。一旦一種產品屬于綠色產品范疇，會享受到政府大力扶持的政策措施。因此，零售企業應當抓住機遇，對產品進行市場定位，選擇合適的目標市場，從而奪取綠色經濟時代市場競爭的主動權。相比一般的產品而言，綠色產品對原材料的要求較高，制作過程更環保安全，但是，對應地，生產成本會相對高昂。綜合考慮，綠色產品的目標市場是環保意識較強，注重健康養生的中高收入消費者，這類消費者認可綠色產品背后所蘊含的可持續發展理念，愿意為綠色產品溢價買單。

4.2 制定綠色產品價格

針對綠色產品價格較普通產品價格要高這一實際狀況，雖然我國政府以財政補貼的形式使價差得到了一定范圍的縮小，但最根本的解決方法還是需要我國企業加大技術、營銷、管理方面的創新力度，從設計、生產、銷售等各個方面入手，盡量做到將綠色產品以較低的價格推向市場，從而滿足市場的需求。同時，為降低高價帶給顧客的不適感，零售企業應當借助形式多樣的公關渠道，有意識地培養顧客付費使用產品從而更好地保護環境的觀念。

4.3 建設綠色分銷渠道

任何產品都需要經過一定的方式、方法以及渠道，才能夠進入市場，并到達消費者手中。企業方面，如果企業能夠自建綠色分銷渠道體系，那么企業將能夠對綠色產品的整個分銷過程進行控制，從而最大程度地減少在中間環節中所發生的不必要的環境污染和資源消耗。同時，企業也可以較快地建立市場知名度，打造綠色品牌;中間商方面，選擇注重綠色環保意識、強調綠色生產過程的中間商將有助于保障綠色分銷渠道的暢通，從而提升企業的綠色品牌形象;環境因素方面，企業既要關注生產過程的環境保護，也需要因時因地、靈活巧妙地適應經濟與政策環境的變化，以避免分銷渠道受到制約?？傊?，在整個綠色分銷渠道過程中都要求嚴格一致貫徹"綠色意識"，才能使得產品順利進入市場，并且贏得較好的口碑。以沃爾瑪的綠色分銷渠道為例，其順應綠色經濟潮流，強調產品生產過程的環境標準，并將產品生產過程作為決定是否采購的衡量標準之一[5]。在建設供應渠道時，沃爾瑪不僅要求供應商提供的產品符合國家規定的環保標準，而且要求供應商與其簽訂附加的合作協議，協議上列明產品供應商包括工廠廢氣排放、廢水處理等生產過程均需達到環境環保標準。