媒介多元化發展下的文學傳播新態勢

【摘要】 ?媒介多元化發展讓文學創作者、傳播媒介主體走向協同共進、多維融合與博弈角力。文學傳播主體的這種融合與角力為用戶的多元化閱聽提供了豐富渠道，使得文學傳播客體（受眾）的消費行為隨之產生視覺性偏好及互動性、娛樂性體驗需求。伴隨著受眾文學消費行為的不斷嬗變，文學傳播客體亦開始對文學內容生產、傳播媒介及消費服務產生了深刻的反作用。

【關 ?鍵 ?詞】媒介多元化;文學傳播;融合

【作者單位】李慧，西安外事學院。

【基金項目】西安外事學院科研創新團隊—立足本土，融通中外—陜西地域文化譯介創新團隊子課題（三）“文化‘走出去戰略下‘陜軍文學英譯作品海外傳播研究”（XAIU-KT201804-3）。

【中圖分類號】G209 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.24.010

傳統大眾媒體雖然在人們的社會生活中仍扮演著重要角色，但在新媒體的沖擊下，媒介的互融互通成為一種全新的傳播生態，多元化是新時代傳媒格局的重要特征。對文學傳播而言，每一次媒介的變革都會使其產生新的傳播樣態。在多元化媒介下，文學傳播方式的變化也對受眾的文學消費行為產生了深刻的影響。當前，網絡文學成為大眾閱讀的重要組成部分。在網頁端，用戶可以通過特定網站進行閱讀，與傳統的紙質化閱讀相比，這一閱讀方式更加便捷。用戶僅須通過鼠標的點擊就能夠獲取海量的內容，并且這種閱讀方式還支持發表評論、留言互動……如果說網頁端的傳播僅僅是將傳統的原創文學轉移到線上渠道，那么，移動端的視聽化閱讀則把文學傳播帶入更直觀的領域。在移動端，用戶不僅能夠利用碎片化時間進行文學閱讀，而且依托融媒技術及AI、VR技術等新科技，還能夠利用移動閱讀APP欣賞融媒體書。目前，一些圖書已經由專業制作團隊改編成精美的融媒體書，大大提升了用戶的文學閱讀體驗。當然，對文學傳播客體閱讀行為影響最大的還是將文學IP改編成影視劇、游戲，其將文學作品通過電影、電視劇、動畫、游戲和公演直播等形式進行詮釋，使得文學作品更具趣味性、直觀性和互動性，受眾能夠通過視頻彈幕、在線互動等方式表達觀點。可以說，媒介多元化的發展，使得文學傳播主體、客體都發生了巨大的變化，而這些變化亦深刻反作用于文學生產與文學傳播服務。

一、融合與角力：多元化媒介發展下文學傳播主體之間的新關系

1.融合越來越深入

多元化媒介發展促進了文學傳播主體的不斷融合，形成了內容生產主體與傳播媒介主體的深度融合格局。21世紀初，互聯網的迅速發展促使文學傳播從線下向線上轉移，一些傳統紙質文學雜志難以為繼，作家們紛紛開通自媒體平臺，如博客、微信公眾號等，起點中文網、QQ閱讀、愛奇藝文學等網絡文學傳播平臺開始興盛……可見，媒介的變革推動了文學傳播的變革。在傳統媒體時代，紙質媒介是主導文學批評與文學出版的核心平臺;在數字媒介不斷發展的時代，電子書、文學IP改編影視劇、廣播劇和VR圖書等成為文學傳播的新動力。尤其是隨著影視劇產業與影像技術的發展，文字性的故事情節通過演員與虛擬現實的演繹呈現，為文學受眾帶來了全感官的閱讀體驗。尤其是近年來，基于網絡文學IP的強大影響力，影視劇、廣播劇和游戲等開始嘗試更加豐富的場景塑造，從而推動了文學作品更大價值的挖掘。與此同時，各大文學傳播媒介開始打造自己的文學創作團隊，文學內容生產主體與傳播媒介主體深度融合的格局正在形成。比如，騰訊旗下閱文集團推出IP合伙人制度，旨在招募優質的原創作者，通過強大的資本實力和傳播能力，在市場中推出豐富的文學新產品。在多元化傳播的背景下，眾多市場主體參與到文學產品生產過程中，形成以互聯網為主線、以受眾體驗為著力點的產品矩陣，不斷改變著文學傳播內容和形式。

2.角力越來越激烈

在知識經濟時代，內容生產主體、傳播媒介主體之間的角力也愈發激烈。在線付費已成為文學的一種全新消費方式，用戶通過平臺購買會員或充值，以獲取特定的文學閱讀服務。在線文學付費這種新經濟形式在移動互聯網傳播中廣泛存在[1]。這些付費的圖書既有已經出版的紙質版經典圖書，也有不少在互聯網傳播的電子圖書。由此可見，在網絡知識經濟的傳播價值鏈中，作者、媒介和用戶之間能夠在網絡平臺上實現連接，價值的流動和文學的傳播變得更加直接高效。在利益面前，內容生產主體、多元傳播媒介主體之間的角力也成為一種新常態。對文學傳播而言，媒介是中介，也是語境。在互聯網傳播中，流量是決定文學作品價值的重要指標。一方面，作者希望自己的作品能夠有最優的傳播平臺，平臺亦希望能夠買下最有價值的作品;另一方面，對平臺而言，誰擁有先發、獨發版權，誰就有可能贏得更多流量，獲得更多利益。在多元化媒介時代，作者、媒介等文學傳播主體都在尋求利益最大化。因而，文學傳播主體的角力必將越來越激烈。

二、從單一性轉向多樣性：多元化媒介發展下文學傳播客體消費行為的嬗變

文學傳播主體的這種融合與角力，為用戶的多元化閱聽提供了豐富渠道，使得文學傳播客體（受眾）的消費行為隨之產生視覺性偏好及互動性、娛樂性體驗需求。融媒體書、有聲書和VR書等文學載體的發展，使得讀者能夠獲得多樣性的閱讀體驗，能夠直接與原創作者進行互動，接收及時的內容和資訊。

1.文學傳播客體閱讀行為的視覺性偏好正在形成

在文學作品以紙質化傳播為主的時期，讀者對文字內容、作者意圖和故事情節具有較強的偏好特征，但在信息傳播快速的互聯網環境中，不少讀者可能無暇顧及作品背后的內容，更傾向于具有較強視覺沖擊力的內容。對電子書而言，視覺沖擊力強的封面、插圖往往會吸引更多讀者的眼球，出版方也往往格外重視內容的配圖和標題，這些現象的出現，反映了媒介多元化發展下用戶的讀圖偏好[2]。讀圖時代的來臨，是社會快節奏的生動反映，也是受眾為追求更高效信息獲取方式所做的自然選擇。尤其是隨著4G、5G技術與智能電子設備的發展，音視頻內容已經成為用戶偏好最明顯的一類媒介形式。事實上，文學音視頻傳播已經有了較長的歷史，在快節奏、智能化和社交化的互聯網傳播生態中，文學音視頻傳播的份額將會越來越大。當前，短視頻成為占據大眾碎片化時間的最大贏家[3]。據第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，在我國8.29億網民中，短視頻用戶高達6.48億。短視頻已經成為大眾文化娛樂的重要組成部分，文學作品的傳播也滲透到短視頻的領域之中。比如，在知名短視頻平臺“嗶哩嗶哩”中，大量由文學作品改編的電影、電視劇被剪輯成短視頻播放，那些經典的臺詞和情節收獲了較高的網絡流量。隨著文學傳播客體閱讀行為視覺性偏好的形成，基于文學IP打造的電影、電視劇、動畫、游戲及周邊商業延伸，正成為多元化媒介發展下文學傳播的風口。

2.文學傳播客體閱讀行為呈現一定的交互性趨向

在文學傳播中，文學消費行為是一個較難把握的傳播維度。當前，在媒介多元化發展下，文學傳播客體閱讀行為呈現了一定的交互性傾向——互動體驗成為文學傳播服務的一項重要內容[4]。一方面，受眾與文學傳播媒介平臺之間的互動得到加強，主要表現是通過平臺內容檢索及服務獲取交互，而這種交互又促進傳播平臺、文學內容與受眾三者間的協同，為更深入的文學服務供給提供了依據。另一方面，受眾的社交化分享互動加強。網絡環境中的個體絕對不是單向的索取者，而是在社交化環境中進行信息溝通與資源共享的社會參與者。在文學消費過程中，受眾的分享互動，既可以打造受眾個體在網絡化環境中的行為標簽，也可以大大提升文學產品的傳播效率。在傳統的文學傳播過程中，受眾面對的是有限的圖文，而在網絡服務環境中，通過影視、游戲、活動和競賽等形式建構的文學傳播樣態，能夠有效滿足受眾的交互性、娛樂性心理，使其能夠在獲取內容的同時，得到心理上的獲得感與滿足感。

可見，在媒介多元化時代，文學的價值可以通過多樣化的形式呈現，給文學傳播客體的閱讀行為帶來深刻影響。關注受眾的文學消費行為嬗變，進而匹配受眾的消費訴求，能夠不斷提升文學品牌的傳播力和市場競爭力。

三、形成以內容為核心的大傳播圈：文學傳播客體消費行為嬗變對文學傳播的反作用

文學傳播客體閱讀行為的嬗變成為推動文學傳播主體合作的一劑強心針，越來越多的作者和媒介聯合起來，為更高質量的內容傳播而努力，促進了以內容為核心的傳播圈快速形成。

1.在文學傳播平臺方面，作者與出版社、新媒體平臺協作緊密，不斷推動文學電子化、有聲化和影視化

早在2014年，Kindle閱讀器的服務提供商——亞馬遜就與中信出版社簽訂合作協議，雙方共同推動優質電子書內容在網絡平臺的傳播。兩者的合作使得全國30多家中信書店均能夠現場體驗Kindle閱讀器服務。在廣播影視媒體傳播方面，以IP影視劇為主的視覺性文學新樣態已經形成，即IP影視劇成為文學傳播的核心媒介。原創文學平臺與廣電、網絡視頻平臺合作，充分借助雙方優勢，實現了對優質內容的改編與創新，推動了文學藝術向有聲藝術、影視藝術和動漫藝術的轉變，提升了文學傳播的社會影響力。2017年，萬達集團與閱文集團、騰訊影業等共同成立合資公司，其目的就在于充分運用萬達的線下院線資源、閱文集團的原創文學資源和騰訊影業的影視發行資源，不斷推動原創文學IP的影視化傳播。該合資公司推出的動漫作品《斗破蒼穹》開播首日播放量就過億，相關的游戲產品、漫畫等也同步成為重要的利潤增長點。

2.在文學傳播品牌塑造方面，多元化的合作成為打造良好口碑、提升文學作品互動性和市場影響力的重要因素

電影《尋龍訣》由網絡作家天下霸唱的《鬼吹燈》改編而來，2017年在全國電影院線上映，期間通過一系列的宣傳互動活動，最終取得12.68億元的票房成績。這一電影的成功離不開傳播團隊與媒體、廣告公司和線下機構的緊密協作，離不開與受眾的多元化互動。一方面，該電影主創團隊與媒體保持密切聯系，并在微博、網頁、微信等平臺及時發布相關活動內容，促進作品品牌的提升;另一方面，廣告公司設計了具有極強視覺沖擊力的海報，并在線下組織萬圣節晚會、粉絲見面會等互動活動，增強觀眾對電影的直接認知，并迎合文學傳播客體的互動性需求偏好。

3.媒介多元化背景下，文學傳播在服務側越來越關注受眾的真實體驗，越來越多地將沉浸式場景植入傳播過程

體驗是受眾直接感知的關鍵途徑，也是產生消費行為的重要過程。在文學消費體驗方面，網頁端的文學閱讀已經由傳統的標準化文本向自助式切換型文本轉變，用戶點擊并打開某一作品之后，除了作品的文字內容，還有豐富的操作工具欄，字體的格式、頁面的風格、書簽標記、分享推薦等功能使閱讀過程更加個性化、自助化[5]。在視聽體驗上，場景化的塑造使受眾能夠感受更逼真的傳播效果。電影《尋龍訣》在視聽效果的打造上盡可能回歸原著，將原文學作品中的情節、場景和描寫進行具象化呈現，充分運用立體影像技術推出3D電影版本。觀眾在影院中通過IMAX放映系統體驗到的內容是極其真實的畫面，與普通2D影片相比，IMAX放映系統能夠將亮度提高至少50%，對比度至少增強30%，此時畫面中的諸多細節亦能夠清晰呈現[6]。此外，在多元化媒介下，受眾對文學的訴求已經不是單向的文字傳播，而是雙向甚至多向的互動體驗。在傳統的傳播語境中，讀者的表達欲一致被壓抑，互聯網的興起給了用戶更多表達的機會，文學傳播也進入到與受眾深入互動的階段[7]。基于彈幕、微博和博客等途徑，讀者可以與作品主創方進行互動，從而大大優化文學閱讀體驗，提升文學傳播黏性。

四、結語

在媒介多元化發展背景下，文學與互聯網、新媒體緊密結合起來。在網絡空間，文學主動適應數字化媒介的傳播環境，通過多樣化表現形式和個性化表達路徑，實現多元化傳播發展。從文學傳播客體層面來看，多元化媒介為受眾體驗文學內容提供多種渠道，受眾的需求呈現視覺化、娛樂化和體驗化的傾向。同時，受眾的文學消費行為嬗變亦對文學傳播產生創新拉力。隨著媒介的多元化發展，在作者、媒介和受眾三者關系的新生態下，文學傳播的新態勢逐漸明朗。在內容側，緊跟受眾需求成為衡量產品價值的重要維度，流量成為影響產品效益的重要因素;在傳播側，跨界傳播成為高質量文學傳播的必然選擇，越來越多的主體加入合作共贏的模式;在服務側，傳播主體更加注重受眾的真實體驗，以服務型理念為受眾提供極致體驗。

|參考文獻|

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[7]劉德群. 大數據驅動下的影視文本創作和生產模式變革[J]. 南京郵電大學學報（社會科學版），2019（2）：38-45.