角色設定與形象呈現：女性角色的廣告視角解讀
——基于近十年知網文獻的分析

韓紅星，徐婷婷

(華南理工大學 新聞與傳播學院，廣東 廣州 510006)

一、廣告中的女性角色研究概述

自1995年聯合國第四次世界婦女大會提出“傳媒與婦女”是全球有待解決的12個女性問題之一后，我國與“女性與傳播”有關的研究蓬勃興起。研究對象既涉及電視、報紙、雜志、月份牌、海報等傳統媒體廣告，也涉及視頻、微電影等新媒體廣告。早期研究中，有學者對電視廣告中的女性形象進行量化分析，指出電視廣告中存在嚴重的性別歧視傾向，后續研究顯示該問題根深蒂固地存在于電視廣告中，數十年未得到大的改善[1]。也有學者在研究中指出，隨著社會發展，女性的經濟地位和社會地位得到提升，廣告中性別比例、女性形象的表現形式有了改善，但是深藏其中的對女性的文化成見未變[2]。

2016年，我國女性就業人員占全社會就業人員的比重為43.1%，相關報告顯示國內75%的家庭總消費由女性決策[3]。消費時代，女性經濟地位的提升帶來了女性社會角色的轉變，廣告中女性角色的呈現更加多元化，其內涵也隨之得以豐富和發展，獨立自信、追求自我的后現代女性形象開始出現[4]。女性廣告與消費社會之間相互建構的互動關系也就由此凸顯出來[5]?，F代廣告中的女性形象與現代社會的生產關系、社會體制緊密相關，能夠反映社會對女性角色的判斷和取舍，通過對廣告中女性形象的倫理解讀，可以探尋現代女性的人生價值、社會價值[6]。因此，通過解讀廣告中的女性形象，來把握女性社會地位和精神風貌的動態，分析現狀背后的社會文化意義，無論是對于促進女性發展、社會文明進步，還是實現廣告業的健康發展，都具有重要意義。

根據社會性別理論的觀點，女性角色指的是女性的社會性別角色，是一定社會文化所認定的適合于女性的行為系統。社會性別理論是女性角色研究的基礎理論，起源于20世紀60年代西蒙娜·德·波伏娃在《第二性》一書中的論述。她提出“女人并不是天生的，她是逐步造就的，是被成為女人的,而決定女性氣質的，是整個文明”[7]309，即生理性別是天生的，社會性別則是具體的社會制度、文化規則和生活環境共同影響而形成的。因此，對女性角色的認知反映了社會、政治、經濟、文化的現狀與變化。廣告是商業銷售手段，也是商業和文化的結合體，是當代大眾文化的風向標，從廣告中可以窺探出大眾的審美變化與人文景觀的變化[8]。

為了客觀反映廣告視角下對女性角色研究的探討，本文以中國知網為數據源，對國內近十年(2008—2017年)關于廣告與女性研究公開發表的期刊論文進行文獻統計和分析，以“廣告 女性”為關鍵詞進行高級搜索，共檢索到862篇論文。以“女性角色的廣告視角解讀”為主題進行篩選后，總共得到253篇，具體分布情況見圖1。

圖1 近十年相關論文分布情況

從研究方法來看，描述型研究、闡釋型研究與批判型研究是社會科學研究中的三種基本取向。這三種類型具有相當大的涵蓋性，廣告學的各類知識生產常常以此作為研究方法分類的標準[9]。描述型研究旨在描述現實狀況；闡釋型研究旨在解釋這種現實狀況為什么會如此存在，分析這種狀況存在的原因；而批判型研究旨在分析這種存在是否合理、是否正當。本文也以此為據，對近十年來廣告研究文獻中涉及女性角色的研究進行分析歸類，將所得文獻分為現狀描述型研究、闡釋建議型研究和批判影響型研究三類。其中，現狀描述型研究側重于對女性角色現狀的描述；闡釋建議型研究注重基于現狀提出女性角色塑造和運用存在的問題，以及對問題的解釋和建議；批判影響型研究則突出對現狀的批判和社會影響的探討。具體分類及統計情況見表1。

表1 所得文獻分類及統計情況

從分類結果來看，對廣告中的女性角色的研究偏重于闡釋建議型研究，幾乎占相關研究總數量的一半，而基礎性的現狀描述性研究相對不足。在現狀描述型研究中，案例分析居多，量化分析相對欠缺，缺少跨度較大的橫向或縱向研究。批判影響型研究主要集中于從女性主義視角出發，進行女性主義批評。

二、描述性研究中的女性角色

描述型研究是社會科學研究的基礎與邏輯起點[9]，基于對現狀的清晰認識，才能發現問題、解決問題。研究廣告中的女性角色，首先要對廣告中的女性角色的現狀有一定的了解。有些學者進行定量研究，從角色的年齡、職業、出現地點、身材、衣著以及特寫等方面來考察女性角色特征和兩性社會性別差異[10-12]，也有不少學者基于經驗或案例對廣告中女性角色的現狀進行描述[13-14]。

廣告中的女性角色是現實女性的反映和寫照，廣告中女性角色類型可以反映出女性的社會身份、社會地位，反映社會對女性的角色期待、角色定位。有學者曾將廣告中的女性角色分為賢妻良母型的傳統女性角色和超前消費、吃喝玩樂的“現代花瓶”兩種基本類型[4]，十年后發現廣告中的女性角色依舊沒有大的改觀[1]；說明這兩種類型的女性角色具有很強的代表性。這種分類標準對后續研究產生了較大影響。本文對近十年中女性角色分類進行概括，根據分類數量進行統計，具體情況如表2所示。

表2 女性角色類型分類

在早期研究中，廣告中的女性角色較為單一，幾乎固定于妻子、情人、母親這三種簡單角色[11]。在男性話語權控制下，賢妻良母型的女性角色具有從屬化、傳統化的特點；時尚型女性角色具有現代化、色情化的特點[16]。廣告中的女性角色雖然體現出女性的美麗和溫情的性格，但未能體現出女性角色的豐富和現代社會內涵[17]；女性角色被超現實完美化、被作為“性幻想對象”以及被切割、被物化[13，22]，但女強人型女性形象也展示出在現代廣告創作中的創造潛力[24]。至2010年，大膽張揚、活力四射的青春派少女和自由獨立、事業有成的“熟女”等新女性形象出現在廣告中[14]。與傳統女性角色相比，新時代的女性更自信、更自立、更有思想[25]，具有獨立灑脫、智慧自信、有責任心、有愛心的特點[26]，表現出當前女性日益增長的獨立意識和自我認同感[8]。但是，廣告中女性形象仍然存在一些問題，比如廣告將女性角色商業化以引導消費，廣告中存在著一定的性別歧視[27]；廣告中的女性角色表現出傳統化、物化、從屬化的特點[28]。隨著女性的主體意識、獨立意識逐步覺醒，女性形象呈多元化[29]。“超能女人”[30]、寶潔“like a girl”[31]、SK-Ⅱ的“她最后去了相親角”的女兒[32]等女性角色突破了以往廣告中女性形象的塑造模式，她們獨立自主、有思想有主見，社會職業多元化，男女社會地位由對立走向統一[33]。此外，家庭女性形象逐漸展現出女權主義、女性審美的自信勇敢風格、職業女性個性豐富獨立自主等特點[34]。究其原因，研究者們普遍認為：一是在當前中國社會審美泛化背景下，商業廣告須塑造出獨立自主的新女性形象，構建多樣化女性形象，以迎合消費者的多樣化需求[35]；二是從消費主義視角出發，隨著女性消費者消費地位的提升，為了獲得女性消費者的認同，廣告中的女性形象也必須開始向多元化發展[36]。

從近十年來的研究中可見，廣告中的女性角色類型雖然沒有發生特別大的改變，但女性角色特點和女性角色內涵有了很大發展。時代的進步、文化的進步使女性的自我意識、獨立意識、自主意識極大增強，女性以更加獨立自信的新姿態出現在廣告中，并且呈現出更多元化的女性形象。

三、闡釋性研究中的女性角色

有關廣告中女性角色的闡釋型研究，主要是基于現狀提出女性角色塑造和運用存在的問題，以及如何解決這些問題。有學者認為，形象定位刻板化、“美女”經濟的誤導、被忽視的性別歧視是當前女性廣告的三大誤區[37]，其中，性別歧視問題備受關注。女性性別歧視通常有四種表現形式：將女性角色刻板傳統化；將女性價值體現在容貌、年齡、外形上；貶損女性的智力或能力；以及情色化廣告[38]。性別歧視還可分為對女性的角色定式，因其隱藏在廣告符號中難以被普通受眾識別被稱作“隱形歧視”，以及強化女性特征，因易于察覺被稱作“顯性歧視”[39]。究其根底，可以從女性角色的刻板形象、女性形象的物化、女性角色矯枉過正三個問題進行探討。

(一)女性刻板形象

刻板形象，也叫刻板模式，是指以高度簡單化和概括化的符號對特殊群體所做的社會分類。它或隱或顯地體現著一系列關乎其行為、個性及歷史的價值的判斷與假定[40]101。當代傳媒中女性刻板形象，主要是指傳媒在其傳播過程中將原本豐富多樣的女性形象進行人為固化，使其呈現出模式化的表現[41]。如電視廣告中的女性刻板形象，是電視媒體對女性價值的定位，而這種定位正是傳統社會所期望和追求的，只不過通過電視媒體來集中和放大了這種傳統的認知[42]。廣告中的女性角色是基于傳統男性中心文化下對女性的一種規范，因而性別定型也是刻板形象在社會角色方面的反映[43]。本文對近十年的相關研究進行梳理，對廣告中女性刻板形象的主要特點和表現進行了總結，如表3所示。

表3 女性刻板形象描述

從CCTV1的商業廣告中采樣分析，結果顯示廣告中女性角色的刻板形象問題依然明顯，不少中國女性依然處于集體無意識狀態[49]。在體育廣告中，中國的女性刻板形象問題比國外嚴峻[50]。此外，新媒體廣告中仍然存在著女性刻板形象，新媒體的互動性和草根性未能改變女性形象的角色定型[51]?？梢?，雖然時代在發展，新媒體技術在升級，人們的思想觀念也在不斷進步，但是，廣告中女性刻板形象依然根深蒂固地存在。

究其原因，大致可概括為三個方面：一是傳統觀念的影響，如傳統的性別觀念[52]、男尊女卑思想[53]、社會性別等級秩序中霸權式男性特質占據主導[54]等；二是商業文化的助推，如商業價值需求、受眾需求[43]等；三是女性主體意識的缺失[52]。此外，還有學者從皮爾斯的符號學角度指出，電視廣告中的女性刻板形象是編碼、傳播、解碼過程中種種權利話語共同作用的結果[54]。以這十年中的相關研究結論為基礎，本文對廣告中女性刻板印象產生和長期存在的原因總結為五點：一是傳統社會性別觀念和社會制度的影響；二是商業文化的影響；三是大眾傳媒的傳播方式的影響；四是受眾需求；五是女性的無意識。

總之，廣告中女性角色的定位和構建中存在的刻板印象，是未超越男女二元對立結構的一種表現，不利于社會性別的和諧[16]，也會隱性強化男權制社會規范和性別秩序，誤導受眾對女性之美的解讀，導致女性消費主義[53]。

(二)女性形象的物化

女性形象的物化，是指女性被當作物品來對待，而不是被當作人來對待的一種立場；也指單純地從物質層面(例如身體、相貌)來評價女性而不是從精神層面(品德、性格)來評價[55]。女性形象的物化導致對女性形象的商品化、色情化運用等問題。

當代廣告對女性角色的物化表現為，過多利用了女性身體的自然屬性，卻忽視了女性作為社會角色應有的社會位置和社會價值[56]。現代廣告中通常利用身體肢解和整體象征化來展示女性形象[57]。例如在化妝品廣告中，通過對皺紋、眼袋、色斑等面部特寫，促使女性按照他者的定義來塑造自我；而在車模廣告中，女性則成為商品的一部分被消費。丁少彥對美國雜志廣告進行定性分析，得出“女性仍然被定義為依附于男性的‘他者’，并為男性所欲望的美麗物體”的結論，認為這是父權制社會對女性身體的物化和操縱，并尖銳地指出，消費過程充滿了權力控制[58]。陳伶俐等對化妝品廣告中的女性形象進行分析，指出當前化妝品廣告對女性角色的物化問題包括：對面部的刻意特寫、對完美無瑕女性的描摹、過分追求明星效應、過分裸露、缺少真實生活氣息等[59]。

女性角色的物化問題一直存在，其根本原因在于商業文化和男權文化。在男性占主導地位的社會性別制度下，女性長期居于“第二性”的地位，處于被“觀看”的位置。由于廣告自身的商業特性，廣告要最大限度地吸引受眾的注意力，迎合受眾的喜好，因此在廣告創作中，女性往往作為一種吸人眼球、迎合男性受眾審美、追逐商業利益的工具，由此導致女性角色的物化。而女性長期的依順和無意識，也是該問題長期存在的原因。這些問題會誤導女性的人生觀、價值觀，影響兒童的成長[60]；這種歪曲現實、誤導社會認知的行為，最終會導致情感異化[61]。

(三)矯枉過正問題

近年來，隨著女性自我意識的覺醒和獨立意識的增強，廣告中女性角色的塑造和運用引起了關注，廣告創作者也開始采取一些糾正措施。但是，在這個過程中，出現的矯枉過正問題是一個新的現象。

一些廣告試圖展現積極的、進步的女性觀念，但是由于未能樹立平等和諧的性別觀念，忽視自然性別屬性為基礎的男女平等，導致過度強調女性角色而男性角色失位等問題。這是在解決女性角色問題過程中出現的新現象，即矯枉過正問題。有學者以益達“酸甜苦辣”廣告為例，認為該廣告中塑造具有男性特征的女性角色實際上是對女性廣告形象的矯枉過正，而這種不徹底的女性意識實際是男權參照下的偽女性意識[62]。這也說明在女權主義和男權語系的博弈中，廣告中女性角色的塑造如果擺脫不了男權語系的陰影，即使發生改變和革新，也只是對男權語系的另一種強化[63]。

在反叛男權主義的過程中，一些廣告試圖打破傳統廣告中女性被男性觀看的地位，而將男性置于被觀看的地位，從而導致男色廣告的出現[63]。寶潔的“Always-Ultra”衛生巾廣告中，以六個手持黑雨傘強壯的男性角色來詮釋 “為女性日常需要提供多達六倍的保護”。這是對女性力量和地位的宣示，是對男權主義的反擊，但是同時也陷入新的性別不平等誤區。重塑廣告中的女性角色不能片面地一味塑造前衛的新女性形象，更不能采取在廣告中捉弄男性甚至侮辱男性尊嚴的過激行為。這些矯枉過正問題會產生新的性別不平等，是解決女性角色問題過程中應避免的誤區。

四、批判性研究下的女性主義與女性角色

對女性角色的批判性研究，主要是對當前廣告中女性角色運用所存在的問題及其帶來的社會影響的批判。女性主義致力于婦女獲得與男人平等的權利，它以對傳統學科中的性別歧視、男性霸權的批判為突破口，批判了價值中立的思想，推動了社會科學知識的發展[64]。女性主義研究有三個特征：一是以女性的經驗作為社會分析的來源；二是研究的目的是為女性說話；三是把研究者和研究主題放在同一個批判的平面上[65]。傳播學中的女性主義研究主要有兩種視角，一種認為當今媒介中充斥著各類各色女性形象，但她們并未展示出真實的女性生活，男權話語主導下媒介所塑造的女性形象充滿了忽視、偏見、歪曲；另一種是認為在女性主義思潮影響下，已經出現了“女性化”的表象，但它所掩蓋的是更加隱蔽的性別不平等的實質[66]。

從女性主義角度對廣告視角的女性身份進行分析，可將女性身份分為兩種：一是作為身體和性對象的呈現；二是社會常規話語下的賢妻良母[67]。“賢妻良母”的傳統形象和被觀賞的“性對象”，是廣告中被批評的兩種主要形象[68]。女性形象在廣告中的預設,是男權社會中女性被固定、被物化的形象,以及其作為客體的附屬社會地位的體現[69]。商業廣告實際上代表了包含政治意義的男性霸權文化[70]，如國外香水廣告主要通過將女性物化，把女性作為性挑逗和吸引男性的手段來貶損女性形象，彰顯出西方廣告物化女性、誤導受眾的實質[71]。但也有學者認為，廣告中的女性形象與現實是有所背離的[72]，當前女性角色的現狀主要表現為缺失話語權、被肢解與被窺視、角色固化[73]，提倡將獨立、自我價值肯定的女性意識運用到廣告中去[70]。在后女權主義影響下，廣告中的女性角色開始打破傳統的女性刻板形象，走出家庭，走進更廣闊的職業領域[74]。從我國廣告中女性角色的發展和演變，可總結出不同階段特點：傳統廣告中的女性形象是男性的玩物；發展時期廣告中的女性形象被“商品化”；現代廣告中的女性形象“色情化”凸顯；未來廣告中的女性形象可能逐漸向其社會形象靠近[75]。

上面的探討，不僅僅是為了指出問題，而是為了解釋女性角色錯位背后的深層次原因。該原因可以總結為男權社會的政治結構、廣告的雙重性質、傳統的性別觀念對大眾的束縛和禁錮三大方面。在男性話語的掌控下，商業廣告為了獲取商業利益，廣告中女性形象的定位和塑造以迎合男性的需求和審美為主，由此導致了女性角色的物化、性化等問題。此外，傳統的男尊女卑觀念影響深遠，影響了廣告創作者的創作理念，導致大眾對追求健康的性別觀念的集體無意識，限制了女性對性別平等、女性解放的追求。正是這些深層次的原因，導致廣告中的女性角色問題長期存在。梳理代表性問題與歸因，如表4所示。

表4 女性角色問題與歸因情況

隨著女性主義批評研究的深入，廣告中女性角色的設定視角也受到學者們的質疑與反思。相喜偉將現代女性主義批評視角下的廣告女性形象分為兩類：被驅逐的“第二性”和被觀賞的“性對象”，并指出由于現代女性主義在女性角色定位上的模糊，以及對性魅力和性別歧視的概念混淆，導致女性形象研究陷入困境[68]。更有學者提出女性主義批評中存在誤區：將男性作為參照定義女性，解放、剝離和抹殺生理性別差異，這種“男女等同”誤區可能會對女性造成變相壓迫[79]。從消費文化的視角和女性作為消費社會的主角地位出發,媒體廣告并非有意貶低女性,而恰恰是對女性的迎合討好[80]。女性主義批判忽視了“何為女性本真”的問題，只要廣告中對女性之美的宣傳不是病態的，我們就應該對此持包容態度[81]。

五、研究發現與展望

從文獻而言，在女性角色的廣告視角中，落腳點主要有兩個：一是如何正確運用女性角色來更好地達到廣告效果；二是從廣告中的女性角色中透視女性生存現狀，實現女性的解放和健康發展。廣告視角的解讀，折射了當前的女性地位、女性精神面貌、女性價值觀，也反映出不同時代女性角色的發展和變遷，并以此來探視社會制度、話語權利結構、經濟發展、文化環境等對女性生存發展的影響。在對近十年有關廣告中女性角色研究的梳理中，能夠探視到女性角色類型和內涵的發展變化，也能發現廣告中女性角色的塑造與運用所存在的諸多問題，而這些問題的社會認知度還不夠高，改進力度還不夠大。因此，廣告中女性角色的相關研究還需進一步深入，以實現廣告行業的良性運作，更好地促進女性解放、社會和諧和健康發展。

(一)研究發現

相關研究顯示，十年來廣告中的女性角色類型并沒有發生大的改變。但隨著時代發展，廣告中的女性角色總體上呈多元化發展趨勢，女性角色的精神內涵也在不斷豐富。消費時代，女性的社會地位和經濟地位得以提升，女性的獨立意識、自主意識極大增強，廣告中涌現出獨立、自信的女性形象，尤其是以寶潔旗下產品為代表的“女子力”廣告的興起，極大地豐富了廣告中女性角色的精神內涵。

不可否認的是，廣告中的女性角色雖然在數量和類型上都很可觀，但并未真正反映出社會現實中的女性角色，男權語系主導下廣告所呈現的女性角色仍然存在著女性刻板形象、女性角色物化問題，在追求性別平等過程中還出現了矯枉過正等問題。不少學者從社會、經濟、文化的角度進行背景分析，也有學者從女性主義的角度進行分析，認為這些問題的原因主要在于男權語系機制、傳統性別文化的束縛、廣告的商業化特性以及女性無意識。

(二)研究展望

1.創新研究方法，豐富研究載體

對相關的描述性研究進行分析時發現，對廣告中女性角色的定量分析相對較少，而且編碼方法大多沿用之前已有的研究。這樣雖然可以通過對比來反映不同時代的廣告中女性角色的類型、內涵的變化，但是很難有創新性突破。在研究載體選擇上，電視廣告一直占主要地位，而以視頻、網站廣告——尤其是以社交媒體日益興起的廣告運動為載體的研究相對缺乏。未來的研究應注意研究方法上的創新和突破；在研究載體選擇上，要緊跟時代發展趨勢，從多元角度出發，更全面、更深刻地反映女性角色的現狀。

2.選擇多元視角，批判與反思并存

針對廣告中女性角色存在的問題，不少學者展開了闡釋建議型研究以及批評影響型研究。但是批判影響型研究主要是從女性主義角度出發，研究視角較為單一。未來研究中，研究者不僅要發揮好女性主義批評對女性角色運用的監督和披露作用，還要時常反思女性主義批評本身是否存在問題，時常反思什么是真正的“性別平等”“女性解放”，避免因片面追求性別平等而導致女性角色混亂、矯枉過正等問題。

3.加強實證研究，實現雙重價值

目前十分缺乏對廣告中女性角色呈現如何影響社會、文化、商業的實證研究。廣告是具有強大社會文化屬性的商業活動，對廣告效果的測量往往偏重于營銷效果；關于廣告的社會效果、文化效應的測量相對較少。無論是對于提升廣告效果，還是關注廣告的社會影響，相關的實證研究都具有重要意義。未來的廣告創作應緊隨時代發展，關注女性的生存現狀和思想動態，宣揚正確的性別觀念、價值觀念，將廣告的社會價值和營銷價值有效結合起來。