美國四大職業(yè)聯盟賽事轉播權的開發(fā)研究及啟示

李 楠

(西安歐亞學院 體育經濟與管理專業(yè)教研室，陜西西安 710065)

電視轉播內容是電視媒體以體育比賽為載體，在各參與者和多因素作用下，整合編排、組織策劃后所呈現的最終效果。電視媒介的出現和快速發(fā)展，使體育運動精彩的競賽場面、緊張刺激的表演和運動員完美的肢體表現的淋漓盡致。隨著電視轉播技術的不斷發(fā)展，體育比賽電視轉播的場次、項目種類、聲畫質量、傳遞技術、覆蓋范圍等都有了突飛猛進的發(fā)展。

體育比賽電視轉播權是指體育組織或賽事主辦單位舉辦體育比賽和體育表演時，許可他人進行電視現場直播、轉播、錄像并從中獲取報酬的權利。從法律意義上來講，體育比賽具有版權性。按照國際慣例，電視轉播權歸比賽組織者所有，對于電視轉播權的開發(fā)，主要體現在對電視轉播權的出售上。出售電視轉播權是體育大賽籌集資金的重要方式，電視轉播權收入已成為很多體育賽事的主要收入來源。美國作為體育發(fā)達國家，四大職業(yè)聯盟賽事擁有數量眾多的忠實球迷群體。美國是最早通過電視轉播職業(yè)體育賽事的國家，巨額電視轉播收入是美國職業(yè)體育賽事的重要基石[1]。

1. NFL的電視轉播狀況分析

美式橄欖球是美國最受歡迎的運動項目之一，被稱為美國的第一運動，而成立于1922年的美國國家橄欖球聯盟(The National Football League，NFL)是美國最大和最具影響力的職業(yè)體育聯盟，資產總額達數百億美元。2005年的NFL總冠軍賽——“超級碗”比賽，用31種不同語言向220個國家和地區(qū)進行了直播，收視范圍覆蓋全球，有超過8億的觀眾通過電視與美國球迷一起享受了橄欖球帶來的震撼。

1.1 NFL“超級碗”賽事轉播權市場

相對于美國職業(yè)籃球聯盟(NBA)和美國棒球職業(yè)聯盟(MLB)，美國橄欖球聯盟的賽程較短，根據這一特點，NFL將營銷方式瞄準賽事轉播權市場。NFL賽事的現場觀眾人數在所有聯盟中列位第六，而在電視觀眾排名中位列第一[2]，其電視轉播收入是入場券收入的2-3倍。從往屆“超級碗”舉辦地的選擇可以看出，比賽往往選擇在有超大型豪華場館的城市。

超級碗的電視轉播權是由每4年到8年與其所有的比賽轉播合作電視臺協商后確定，除第一屆有兩家電視臺共同轉播外，其余每屆都是由一家全國范圍的電視網絡轉播。轉播權基本有CBS、FOX和NBC三家電視臺之間輪流，轉播費用合計大約為三十億美元。轉播費用雖然昂貴，但是各大電視臺依舊熱衷于此，他們能夠從中獲取可觀的廣告和贊助費，而超級碗通過轉播，也逐漸變成了一項超級賽事，巨大的影響力遠遠超越了體育本身，滲透到社會、經濟、政治、文化等諸多領域[3]。NFL將聯盟的全國電視轉播權以整體的形式出售，并將受益完全平均分配給每個球隊，除去全國電視轉播，全國性的贊助，三分之一的門票收入和一部分的商品收入也集中分配，促進各球隊的實力均衡。

1.2 NFL發(fā)展新型媒體

NFL一般采取投標的方式選擇賽事的轉播方，CBS、FOX和NBC三家電視臺分別用不同年份的“超級碗”轉播權。作為美國電視轉播行業(yè)的三巨頭，三家電視臺與NFL結合，連續(xù)幾年創(chuàng)下極高的收視紀錄。但從2016年開始，電視媒體受互聯網、手機等新媒體的沖擊，使得NFL賽事電視收視人數開始下跌。根據2017年8月墨菲特納薩森公司公布的調查結果顯示，美國在2017年第二季度18-49歲年齡段的電視收視率比2016年同期下滑了9.1%[4]，使得傳統電視節(jié)目受到嚴重打擊。但聯盟轉播商即使應對傳媒行業(yè)的巨大變革，及早開發(fā)了一系列的新媒體。據統計，2018年“超級碗”電視收視率雖有所下滑，但其數字媒體轉播活躍度極高。在NBC體育APP,NBC sports、NBC官網等數字媒體端對于52屆“超級碗”的轉播沒人中平均觀眾量達到了202萬，直播最高峰值為310萬[5]。

2. NBA的電視轉播狀況分析

美國籃球職業(yè)聯盟(National Basketball Association，NBA)作為世界上最大的職業(yè)籃球聯盟，至今已有七十多年的歷史。NBA采用商業(yè)化的組織模式，聯賽的經營體制由俱樂部和聯盟構成。各俱樂部是以盈利為目的的獨立法人；而聯盟是非營利性的商業(yè)組織。其中，聯盟負責組織、推廣、經營賽事，處理涉及俱樂部之間的公共事務。NBA的收入主要來自于聯盟賽事轉播費和廣告費、各球隊的區(qū)域轉播費、球隊門票收入、球隊廣告收入以及其他收入，其中包括NBA周邊產品開發(fā)，球館內消費收入等[6]。

NBA董事會總裁辦公室包括NBA總部、娛樂公司、電視傳媒公司和WNBA，其中娛樂公司、資產管理公司、電視傳媒公司同NBA的電視轉播密切相關。資產管理公司和電視傳媒公司負責節(jié)目的播出和授權產品、銷售情況的監(jiān)控等，娛樂公司負責電視推廣和宣傳[7]。完善的管理機構保證了NBA電視轉播工作的高效性。NBA電視轉播具有重要的地位，負責宣傳和推廣的娛樂公司(NBAE)下設6個部門：策劃部、制作部、圖片部、國際部、國內部、信息部，幾百個員工及時制作實況、專題等多類型的節(jié)目，并擁有完善的資料庫[8]。NBA完全商業(yè)化的組織模式將節(jié)目的制作、運營、銷售形成一套完整的流水線模式，保證了電視轉播的高效運轉，也將電視轉播推向市場，實現越來越高的經濟收益。

2.1 NBA的電視轉播權的開發(fā)與營銷

NBA電視轉播權三個部分組成：全國性的電視轉播權、國際性的電視轉播權以及區(qū)域性的電視轉播權。全國性的電視轉播權出售給國內相應的電視臺，國際性的電視轉播權出售給其他國家地區(qū)的電視臺，營銷所得收入平分給各球隊，國際性的電視轉播權是全國性電視轉播權運營的補充，兩者共同成為球隊生存的基礎；區(qū)域性的電視轉播權是單個球隊的主場比賽轉播出售給地方電視臺，它是全國性和國際性電視轉播權運營的補充，可以有效激發(fā)球隊開發(fā)電視轉播權的積極性[9]。

從NBA轉播權的營銷形式來看，包括銷售、許可和開發(fā)。銷售是指將轉播權一次性賣給電視臺，以獲取合約報酬的營銷形式。電視轉播權的銷售是NBA主要的收入來源，占到聯盟及各球隊總收入的30%到50%。許可是NBA聯盟同意相關公司對比賽進行轉播的權利，并從中收取許可費的營銷形式；開發(fā)是聯盟自主研發(fā)與電視轉播有關的新的轉播形式，并獲得收入的營銷方式。NBA轉播權的銷售、許可和開發(fā)促進了賽事電視轉播多模式的運營發(fā)展，為聯盟帶來豐厚的收益，為聯賽的發(fā)展奠定了基石[10]。

2.2 NBA電視轉播收視率

電視收視率是電視轉播成功與否的重要指標，也是電視轉播媒體廣告收入情況的重要因素。NBA自2000/2001賽季以來，總決賽收視率基本保持在10%左右。與國內的CBA賽季相比，有將近十倍的差距。NBA每年投入大量的資金和人力在節(jié)目的專業(yè)制作上，保障了轉播內容的質量；并且NBA非常重視品牌的維護和宣傳，無論是配套商品的銷售還是全球公益活動，都促進了NBA品牌在世界范圍的穩(wěn)固擴張；同時常規(guī)賽、表演賽、季后賽等賽事節(jié)目的編排以及包裝宣傳使得球迷產生足夠的收視意愿，保證了NBA電視轉播的收視率[11]。

3. NHL的電視轉播狀況分析

國家冰球聯盟(National Hockey League, NHL)是由北美(美國與加拿大)職業(yè)冰球隊伍所組成的世界高級別的職業(yè)運動聯盟，NHL跨越了美國和加拿大兩個北美主要國家，有獨特的管理機制，NHL實行聯盟與俱樂部雙重經營的體制，兩者之間權責明晰，聯盟負責公共事務，球隊在遵守聯盟制度的前提下對球隊進行經營[12]。

NHL與其他三項體育聯盟賽事相比，電視轉播市場開發(fā)較晚，目前與NBC等多家電視網絡合作，同時也有自己的電視網絡，對比賽進行直播或轉播。觀眾通過在線訂閱相關頻道進行觀看比賽。2004年，NHL拿到了5年6億美元的合同，NHL對賽事進行整體出售，全國性的賽事轉播權與區(qū)域性的賽事轉播權由聯盟與俱樂部分別談判，各大轉播商實行分散購買的策略。NHL的電視轉播權在美國與加拿大有不同的轉播商。與其他美國職業(yè)聯賽相比，NHL的電視轉播權更換較為頻繁，并且為了保護當地的轉播權益，當NHL舉行全國性的比賽時，本隊地區(qū)市場無法觀看全國綜合體育頻道的轉播。除此之外，NHL的電視收入還包括球隊與電視公司之間的協議、加拿大廣播電視公司播出的每周節(jié)目以及加拿大體育網在加拿大通過有線電視播出的賽事[13，14]。

4. MLB的電視轉播狀況分析

美國職業(yè)棒球打聯盟(Major League Baseball，MLB)的傳統收入主要來源于門票，電視轉播權，廣告，贊助等。美國四大聯盟賽事競爭日益激烈，MLB在競爭中求發(fā)展，對目標市場進行細分，對門票種類進行創(chuàng)新。1961年9月,美國《體育反壟斷轉播法案》出臺，允許職業(yè)運動組織以整個聯盟的名義取得電視收入。從此，MLB可以將整個聯盟的比賽轉播權與全國性的廣播電視網進行談判，通過賣方壟斷獲得巨額收益。MLB的電視轉播收入同樣由全國性電視轉播權收入和地方性的電視轉播權收入組成。長期以來，美國全國廣播公司(NBC)壟斷者棒球聯賽的全國轉播，后續(xù)有美國廣播公司(ABC)、美國娛樂與體育節(jié)目電視網(ESPN)等電視臺的加入。地方性的電視轉播權收入歸俱樂部所有，有俱樂部自行談判，自行運作[15，16]。

5. 結語

出售電視轉播權是體育賽事籌措資金的重要方式之一，電視轉播權的收入已成為很多體育賽事的主要收入來源。美國作為職業(yè)體育最發(fā)達的國家，其四大職業(yè)聯盟賽事都擁有龐大的球迷群體。NFL綜合了橄欖球項目的特點、賽制特點以及受眾人群特點，運用媒體轉播的方式使觀眾擁有更加的觀賽體驗，更加便捷，更加經濟。NBA將高度商業(yè)化的組織機構將電視轉播內容的制作、運營、銷售形成完整的流水線模式，高效運轉成為賽事電視轉播發(fā)展的動力。同樣NHL和MLB賽事針對自身項目特點，對目標市場細分，對賽事進行真題出售。平衡的賽事競爭力、多樣化的電視轉播方式、高質量的轉播、以及個性化的購買機制使得美國職業(yè)體育聯盟成為全世界擁有大量球迷群體，電視轉播權的巨大收入也使聯盟的發(fā)展更加迅速，球隊的運作更加完善。

我國體育賽事的發(fā)展勢頭正猛，在舉辦多樣化的賽事的同時，保證賽事質量，需要組織者認清賽事特點，從提高觀眾觀賽體驗角度出發(fā)，明確營銷主體，選擇合適的傳播營銷渠道，覆蓋更多的體育人口。建立有較強針對性的法律，完善體育賽事轉播權的營銷。同時，抓住數字媒體等新媒體的發(fā)展勢頭，與時俱進，挖掘賽事的市場潛力。