有圈的地方就有套

蒂姆·哈福德 楊思卓

據說比爾·蓋茨從不坐頭等艙，當別人問他原因時，他反問“頭等艙比經濟艙飛得快嗎？”我們知道，交通工具只是代步而已，那么，相同的目的地，如何讓比較富有的乘客多掏錢去坐頭等艙呢？

答案并不復雜，為了進行有效的價格定位，公司必須拉大最佳服務和最差服務之間的差距。在英國，火車的普通車廂里沒有桌子，這根本就不合理，但事實就是如此。原因只有一個：如果普通車廂里很舒服，那么頭等車廂的潛在顧客看到這種情況后，他們就會選擇購買便宜的車票，所以普通車廂的乘客必須受這份罪。 在法國，一些公司不為三等車廂加一個頂，不為木制座位裝上軟墊，原因不在于那區區幾千法郎，而在于公司要阻止有錢坐二等車廂的人去買三等車廂的票，其實公司并不想傷害窮人，而只是為了嚇唬富人。而且因為同樣的原因，對三等車廂乘客冷漠，對二等車廂乘客溫和的公司，在對待頭等車廂乘客時非常慷慨大方。他們一面拒絕為窮人提供必要的東西，一面給富人提供過度的服務。

表面看來，花小錢買小服務，花大錢買大服務。實際上，是商家故意從中阻撓，防止富人去購買便宜的產品。其實坐頭等艙頂多就是排隊少花一些時間，座位寬敞一點兒，餐飲多一杯紅酒，或者是在機場候機的時候，享受“VIP乘客”的舒適休息室，下飛機的時候，享受優先下飛機的待遇。但是，如果真的為了舒適尊貴，就應當提供專用通道，為什么貴賓艙成為過道？就是為了給那些經濟艙的人看的，他們從VIP身邊路過，都會看到更寬敞的座位，感受到更漂亮的空姐、更優質的服務的誘惑。其實VIP也許沒有意識到，他們得意時，航空公司更得意，因為此刻VIP就是他們免費的活廣告。

很多小資都喜歡去一個地方，在那里既可以品味香濃的咖啡，又可以凸顯自己的高雅，相當有情調。這個地方就是星巴克咖啡店。星巴克從一個西雅圖小公司發展成為現在的全球商業帝國，那么，從中賺了大錢的人，真的是星巴克的老板霍華德·舒爾茨嗎？

答案并沒有那么簡單，星巴克之所以將一杯卡布奇諾定價2.55美元，主要原因是隔壁沒有賣2美元一杯的另一家咖啡屋。星巴克的卡布奇諾之所以有相當可觀的利潤空間，既不是因為咖啡的質量，也不是因為他的員工，最重要的因素是位置。

還別說，星巴克的地理位置真的都不錯，繁華的街道、高端的商場，無處不在。而且店內的環境設計也很好，你可以在那里喝咖啡，也可以在那里看書，甚至辦公。

但是，我們也發現一個問題：星巴克的隔壁并沒有其他的咖啡店，這到底是什么原因？其實星巴克及其對手早已盯緊了那些位置，只是位置被控制了。所以要想弄明白誰賺了大部分的錢，只需想想在談判桌的兩側： 一側至少有6家相互競爭的公司，另一側是某個擁有一間咖啡屋理想位置的地主。只要讓這些公司相互競爭，地主就能夠確定合同條件，迫使他們之中的一家支付高額租金，而這些租金將抵消掉他們所期望的大部分利潤，但不會太高。如果租金很低，留下巨大利潤空間，那么另一家咖啡屋將很樂意為這一位置開出更高價。

地主可以與他們每一家簽訂一份協議，也可以只與其中一家簽訂排他性的協議。他很快發現，沒人愿意為隔壁有10家咖啡屋的地方支付高額費用，所以他將一份排他性協議的價碼抬到最高。

真相大白：賺大錢的不是“咖啡大王”，而是“咖啡地主”。

那你說我不喝咖啡，我喝奶茶，這不就行了嗎？也未必，即使這樣，你不落入星巴克的圈套，同樣可能會落入其他商家的圈套。因為你所處的是一個經濟生活圈，有圈的地方就有套，就看下套的聰明還是解套的聰明。

木子薦自《精品閱讀》