奢侈品品牌困境及對策研究

劉 娜

自從1992年路易威登進入中國以來，各大奢侈品品牌紛紛開始進入中國。現在的中國市場儼然已經成為奢侈品品牌的必爭之地，到2013年為止，中國的奢侈品消費者已經占據全球奢侈品消費者的29%[1]，2017年內地奢侈品市場的增速超過國外市場且增速達到20%[2]。中國市場的政策和中國消費者的反應都影響著奢侈品品牌的策略。近年來，奢侈品品牌雖然得到了較大的發展，但仍然面臨一些困境。本文旨在分析奢侈品品牌近年來面臨的困境，并提出相關對策，以促進奢侈品品牌的發展。

一、奢侈品市場現狀

（一）產品品質

奢侈品品牌產品向來以品質高端著稱，消費者支付高昂的溢價很大一部分是認可其產品品質和精湛工藝。而近年來卻一直發生奢侈品品牌產品出現瑕疵品或者劣質品的新聞，極大地影響了奢侈品品牌在公眾的形象。路易威登發生質量門事件，有消費者反映在專柜買的包才一天鏈條就斷了，還有消費者反應背了一年的包竟然開膠。除了實務產品，奢侈品酒店也呈現質量問題。2018年11月網絡曝出的五星級酒店衛生清潔視頻中，寶格麗、王府半島和安曼這三個奢侈品牌酒店也赫然在榜。[3]種種質量問題的發生，都讓奢侈品品牌走下神壇，消費者不再將高品質與奢侈品畫上等號。

（二）網絡運營

一方面，奢侈品品牌積極加強其社交化功能，例如開設微博、微信和視頻頻道，以及同步播出發布會和開發小程序等手機應用程序。大多數品牌都開設有微博賬號和微信公眾號并與消費者進行互動（例如芬迪），此外在一些視頻網站也開設了品牌官方頻道以發布官方視頻和廣告。一些奢侈品品牌網絡同步播出發布會，吸引大批粉絲和消費者觀看。2018年迪奧大秀由騰訊視頻全球直播，大秀直播觀看人在線最高峰值數超過103萬。[4]路易威登2018年在上海舉辦《飛行、航行、旅行——路易威登》展覽，在此展覽中，路易威登不僅在官網推出短片，還同步推出了路易威登VVV微信小程序。[5]通過小程序，消費者可以體驗路易威登主題拍照濾鏡，解鎖獨家的微信表情，還可以訂制個性化旅行箱。利用小程序與消費者進行互動，路易威登通過虛擬與現實的融合加強社交化功能。愛馬仕發布Tie Break的手機應用程序，粉絲可以在手機應用端獲取愛馬仕男士絲巾及領帶的最新系列，收集它們的時尚搭配及系法。而另一方面，一些品牌對于社交化和網絡化運營非常謹慎。思琳在新任創意總監上任之后，將社交網站Instagram中的內容全部刪除，粉絲點擊推送照片已經不能跳轉至該網站。同時，思琳也曾是奢侈品品牌中少有的沒有電商業務的品牌，直至2017年底才開始進行電商銷售。在網絡運營和電商高速發展的時代，拒絕網絡會讓消費者難以接觸到品牌產品也會影響其產品銷量。過度地曝光會使奢侈品品牌對于消費者不再擁有神秘感，繼而影響其品牌價值。在網絡運營方面，奢侈品品牌仍在摸索中。

（三）海外消費

奢侈品的價格昂貴，奢侈品的消費者在購買產品的同時也在尋找低價渠道。這種消費心理催生了大量的海外消費，包括海外購和代購等各種渠道。海外代購市場快速增長，影響了奢侈品牌在中國內地的銷售（某些品牌的海外代購市場可達其中國內地銷售總額的5%～25%左右[6]），并在一定程度上影響了品牌價值。消費者的海外消費不僅造成國內市場的蕭條，還對海外市場造成極大影響，一些品牌出現斷貨等現象，極大地影響到本地消費市場。至此，奢侈品品牌在中國遭遇較大困境，銷量下滑促使各大奢侈品品牌開始想方設法刺激消費。2015年3月，Chanel帶頭宣布在中國市場降價，其標志性的手袋在香港的售價降幅超過24%。隨后，各個奢侈品品牌拉開了降價熱潮，這在奢侈品品牌進入中國以來也是首次大規模的降價消費。隨著關稅的不斷下調，中國消費者的奢侈品消費開始逐漸回流，但仍有大批消費者保持海外消費，奢侈品品牌仍在本地和海外市場之間進行權衡考慮。

（四）輕奢競爭

據Interbrand公司發布的2018全球最佳品牌中，有九個奢侈品品牌上榜。雖然奢侈品品牌的品牌價值極高，消費者非常推崇，但卻不得不重視近年來高速發展的輕奢類品牌的影響。以邁克·高仕、安妮·克萊恩和凱特·絲蓓為代表的輕奢類品牌，擁有頂尖設計師的產品設計、高端的產品品質以及可以負擔的相對合理價格俘獲了大批消費者。許多中產消費者大量購買輕奢類產品，一些白領消費者也開始消費輕奢類產品，從而影響了奢侈品品牌的銷量。

（五）環保危機

奢侈品品牌在運用過程中也遇到了一些綠色營銷的危機。奢侈品品牌在生產皮具時用到許多稀有動物的皮革，而采集皮革的過程也一直被動物保護組織詬病，許多動物保護人士不斷示威游行反對殘害動物。千禧時代以來，越來越多的消費者注重環保，希望消費綠色產品，綠色營銷在時尚品牌尤其是奢侈品品牌的運營中日趨重要。在不斷的反對呼聲中，一些意大利奢侈品品牌古琦承諾自2018年開始不再使用皮毛產品。其它一些品牌也開始跟進，但動物保護人士反對最多的愛馬仕品牌卻沒有任何反應，動物保護人士對此非常不滿意不斷發表反對言論。此外，博柏利焚燒庫存的消息被曝光后，引來了公眾的無盡指責。公眾認為銷毀庫存是對資源的極大浪費，焚燒庫存對環境造成了極大的污染。銷毀庫存并不是博柏利專屬的方法，大多數奢侈品品牌都選擇銷毀來解決庫存而不是降價銷售。在公眾環保意識越來越強的時代，銷毀庫存的方式也需作出改變。

二、奢侈品運營對策

高端的產品品質應是奢侈品品牌的基本定位點，奢侈品品牌一定要加大產品的質量控制，避免再次出現產品質量門事件，影響其品牌價值。網絡營銷是當今品牌發展必備的營銷手段，奢侈品品牌不應躲避網絡，但在進行網絡營銷時保持奢侈品的高端形象。

對于海外消費的威脅，奢侈品品牌已經自關稅調整之后進行部分產品價格的調整，這一舉措在一定程度上能夠吸引少部分的消費。在未來，奢侈品品牌還應著重考慮其價格策略，保持國內和海外價格的相對公平，以盡量避免消費者的海外消費。對于輕奢品牌的威脅，奢侈品品牌應保持其高端的定位和品牌價值，同時開發一些入門級產品進行應對。

在環保和綠色消費意識不斷加強的現在，奢侈品品牌應加強綠色營銷的公共宣傳，其次在產品上逐步加大環保材料。庫存過量曾是時尚品牌固有的缺點，快時尚品牌在運營過程中不斷改進，利用快速反應等供應鏈技術和手段減少庫存取得了很好的效果。奢侈品品牌亦可以通過技術手段提高銷售預測能力和精度，此外還可以利用大規模定制化手段減少庫存。

三、小結

近年來質量門、海外購和輕奢品牌崛起，以及消費者環保理念的追求等，都對奢侈品在國內的銷售造成較大影響。在這種環境下，奢侈品品牌一定要加大產品的質量控制，保持國內和國際價格的相對公平，以盡量避免消費者的海外消費。在網絡營銷和銷售方面繼續保持奢侈品牌的高端形象，同時適度增加入門級產品以應對輕奢品牌的崛起。在環保和綠色消費意識不斷加強的現在，奢侈品品牌還應加強綠色營銷的公共宣傳。